隨著云計(jì)算的誕生，行業(yè)迎來了大數(shù)據(jù)的時(shí)代。“大數(shù)據(jù)”這一互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主流詞匯，也開始觸動(dòng)著酒店管理者的神經(jīng)，攪動(dòng)著酒店管理者的思維；諸多的酒店業(yè)人士也開始關(guān)注大數(shù)據(jù)這一可釋放出巨大價(jià)值的領(lǐng)域，探討和學(xué)習(xí)如何借助該領(lǐng)域的技術(shù)為飯店經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)也是當(dāng)今酒店管理者面臨的挑戰(zhàn)。
大數(shù)據(jù)的核心在于可以幫助客戶挖掘數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏的價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)計(jì)算，其可借助云計(jì)算技術(shù)針對(duì)不同領(lǐng)域的商業(yè)模式來形成大數(shù)據(jù)的應(yīng)用模式，通過計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域精英團(tuán)隊(duì)參與來為不同領(lǐng)域的客戶服務(wù)，意味著大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展前景非常廣闊。那么，作為第三產(chǎn)業(yè)的酒店服務(wù)業(yè)如何來借助大數(shù)據(jù)技術(shù)為酒店經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)呢？大數(shù)據(jù)又能給酒店經(jīng)營(yíng)管理提供什么幫助呢？筆者依據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)酒店數(shù)據(jù)的挖掘研究認(rèn)為可從飯店以下幾個(gè)管理環(huán)節(jié)入手并加以應(yīng)用，來幫助飯店在前期市場(chǎng)定位、營(yíng)銷管理、收益管理和質(zhì)量管理等方面推進(jìn)工作，最終構(gòu)建正確的產(chǎn)品、贏得更多的忠誠(chéng)客戶，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化。
一、大數(shù)據(jù)的支持更有益于精確的前期市場(chǎng)定位
建造一座酒店，首先要進(jìn)行項(xiàng)目評(píng)估和可行性分析，只有通過項(xiàng)目評(píng)估和可行性分析才能最終決定是否適合建造一家酒店。如果適合建造一家酒店，那么，這家酒店的文化主題是什么？建什么樣的規(guī)模和檔次？設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品？酒店的客源群體是什么？能賣到什么樣的價(jià)格？未來市場(chǎng)的供需情況等等，這些內(nèi)容都需要在酒店建造之前來確定，也就是我們常說的前期市場(chǎng)定位。
建造一家酒店不僅要需要投入大量的資金，而且建設(shè)期一般需要3到5年或者更長(zhǎng)，建造成本很高；一旦飯店建好投入運(yùn)營(yíng)，再想改變其市場(chǎng)定位就非常困難了，可以說前期市場(chǎng)定位是一項(xiàng)不容有任何偏差的工作。否則，將會(huì)給投資商帶來不可估量的后期損失。由此看出，前期市場(chǎng)定位對(duì)建造酒店非常重要，只有定位準(zhǔn)確乃至精確，才能使建造出的酒店與未來市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，構(gòu)建出能滿足市場(chǎng)需求的酒店產(chǎn)品，使酒店在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。然而，要想做到這一點(diǎn)，就必須有足夠的相關(guān)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信息來供酒店研究人員分析和判斷，僅憑工作經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。通常，在酒店前期市場(chǎng)定位中，相關(guān)數(shù)據(jù)的收集主要來自于統(tǒng)計(jì)年鑒、行業(yè)管理部門數(shù)據(jù)、相關(guān)行業(yè)報(bào)告、行業(yè)專家意見及屬地市場(chǎng)調(diào)查等，這些數(shù)據(jù)多存在樣本量不足，時(shí)間滯后和準(zhǔn)確度低等缺陷，酒店研究人員能夠獲得的信息量非常有限，使準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位存在著數(shù)據(jù)瓶頸。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，借助云計(jì)算和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不僅能給研究人員提供足夠的樣本量和數(shù)據(jù)信息，還能夠通過建立數(shù)學(xué)模型借助歷史數(shù)據(jù)對(duì)未來市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，為研究人員數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)和分析提供了更加廣闊的空間。當(dāng)然，僅靠酒店本身來完成大量數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計(jì)分析工作是有困難的，還需要相關(guān)數(shù)據(jù)公司的幫助，為酒店制定更精準(zhǔn)的前期市場(chǎng)定位。
二、大數(shù)據(jù)未來將成為飯店市場(chǎng)營(yíng)銷工作的利器
在酒店市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，無論是產(chǎn)品、渠道、價(jià)格還是顧客，可以說每一項(xiàng)工作都與市場(chǎng)數(shù)據(jù)息息相關(guān)，而以下兩個(gè)方面又是飯店市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的重中之重。一是通過獲取數(shù)據(jù)并加以統(tǒng)計(jì)分析來充分了解市場(chǎng)信息，掌握競(jìng)爭(zhēng)者的商情和動(dòng)態(tài)，知曉酒店在競(jìng)爭(zhēng)群中所處的市場(chǎng)地位，來達(dá)到“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”的目的；二是酒店通過積累和挖掘顧客檔案數(shù)據(jù)，有助于分析顧客的消費(fèi)行為和價(jià)值趣向，便于更好地為顧客服務(wù)和發(fā)展忠誠(chéng)顧客，形成飯店穩(wěn)定的會(huì)員客戶。
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式中，由于酒店獲取數(shù)據(jù)資源的途徑有限，只能夠依靠有限的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較分析，無法全面掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和供需情況，特別是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，更難以確定飯店在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中所處的地位，給酒店制訂正確的競(jìng)爭(zhēng)策略帶來困難。隨著酒店?duì)I銷管理理念的不斷更新，原有傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，對(duì)管理者準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息，精確了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，制訂合適的價(jià)格提出了更高的要求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析也由原來簡(jiǎn)單的客房出租率、平均房?jī)r(jià)、RevPAR分析轉(zhuǎn)化為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)群的數(shù)據(jù)分析，如：市場(chǎng)滲透指數(shù)（MPI）、平均房?jī)r(jià)指數(shù)（ARI）、收入指數(shù)（RGI)等，從維度上講還有時(shí)間維度、市場(chǎng)份額及同比變化率等。通過這些市場(chǎng)標(biāo)桿數(shù)據(jù)的分析，可以使酒店管理者充分掌握市場(chǎng)供求關(guān)系變化的信息，了解酒店潛在的市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確獲得競(jìng)爭(zhēng)者的商情，最終確定酒店在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的地位，從而對(duì)酒店制訂準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略，打造差異化產(chǎn)品，制訂合適的價(jià)格起到關(guān)鍵的作用。而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用概念正是需要酒店獲取這些市場(chǎng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并通過統(tǒng)計(jì)與分析技術(shù)來為酒店提供幫助。在對(duì)顧客的消費(fèi)行為和趣向分析方面，如果酒店平時(shí)善于積累、收集和整理顧客在飯店消費(fèi)行為方面的信息數(shù)據(jù)，如：顧客在飯店的花費(fèi)、選擇的訂房渠道、偏好的房間類型、停留的平均天數(shù)、來酒店屬地的目的、喜歡的背景音樂和菜肴等。如果酒店積累并掌握了這些數(shù)據(jù)，便可通過統(tǒng)計(jì)和分析來掌握顧客消費(fèi)行為和興趣偏好。當(dāng)顧客再次到店時(shí)發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)為他準(zhǔn)備好了喜歡入住的房間，播放著他愛聽的音樂，為他推薦喜歡吃的菜肴，那么他已經(jīng)是你的忠誠(chéng)顧客了。因此，可以說數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著出奇制勝的力量，如果飯店管理者善于在市場(chǎng)營(yíng)銷加以運(yùn)用，將成飯店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的利器。
三、酒店收益管理更是離不開數(shù)據(jù)的支持
收益管理作為實(shí)現(xiàn)酒店收益最大化的一門理論學(xué)科，近年來已受到業(yè)界的普遍關(guān)注并加以推廣運(yùn)用，收益管理的含義把合適的產(chǎn)品或服務(wù)，在合適的時(shí)間，以合適的價(jià)格，通過合適的銷售渠道，出售給合適的顧客，最終實(shí)現(xiàn)飯店收益最大化目標(biāo)。要做到以上五個(gè)要素的有效組合，需求預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)和敏感度分析是此項(xiàng)工作的三個(gè)重要環(huán)節(jié)。
需求預(yù)測(cè)是通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，采取科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，通過建立數(shù)學(xué)模型，使飯店管理者掌握和了解潛在的市場(chǎng)需求，未來一段時(shí)間每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的訂房量和酒店的價(jià)格走勢(shì)等，從而使酒店能夠通過價(jià)格的杠桿來調(diào)節(jié)市場(chǎng)的供需平衡，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)來實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)和差別定價(jià)；在市場(chǎng)需求旺盛的時(shí)候通過提高價(jià)格來盈得更大的收益，在市場(chǎng)疲軟的時(shí)期通過推出促銷價(jià)和折扣價(jià)等方式來招徠客源，以此來保證酒店在不同市場(chǎng)周期中的收益最大化。需求預(yù)測(cè)的好處在于可提高酒店管理者對(duì)市場(chǎng)判斷的前瞻性，并在不同的市場(chǎng)波動(dòng)周期以合適的產(chǎn)品和價(jià)格投放市場(chǎng)，獲得潛在的收益。細(xì)分市場(chǎng)為酒店準(zhǔn)確預(yù)測(cè)訂房量和實(shí)行差別定價(jià)提供了條件，差別定價(jià)是通過對(duì)同一種酒店產(chǎn)品（如：同類型的客房、餐食和康體項(xiàng)目等）按不同的細(xì)分市場(chǎng)制定不同價(jià)格的行為和方法，其特點(diǎn)是對(duì)高支付意愿的顧客收取高價(jià)，對(duì)低支付意愿的顧客收取低價(jià)，從而把產(chǎn)品留給最有價(jià)值的顧客。其科學(xué)性體現(xiàn)在通過市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)來制定和更新價(jià)格，最大化各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的收益。敏感度分析是通過需求價(jià)格彈性分析技術(shù)，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行優(yōu)化，最大限度地挖掘市場(chǎng)潛在的收入。酒店管理者可通過價(jià)格優(yōu)化方法找到酒店不同市場(chǎng)周期每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的最佳可售房?jī)r(jià)—BAR，并通過預(yù)訂控制手段為最有價(jià)值的顧客預(yù)留或保留客房，較好地解決了房間因過早被折扣顧客預(yù)訂而遭受損失的難題。
大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，為酒店收益管理工作的開展提供了更加廣闊的空間。需求預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)和敏感度分析對(duì)數(shù)據(jù)需求量很大，以往多是采集的是酒店自身的歷史數(shù)據(jù)來進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析，容易忽視外界市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)，難免使預(yù)測(cè)的結(jié)果存在一定的離差。酒店在實(shí)施收益管理過程中如果能在酒店自有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，借助更多的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，了解更多的市場(chǎng)信息，同時(shí)引入競(jìng)爭(zhēng)分析，將會(huì)對(duì)制訂準(zhǔn)確的收益策略，盈得更高的收益起到推進(jìn)作用。
四、客評(píng)的多維度分析成為挖掘飯店服務(wù)質(zhì)量潛力的重要要素
網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，最早源自于互聯(lián)網(wǎng)論壇，是供網(wǎng)友閑暇之余相互交流的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。過去，顧客住店后對(duì)酒店在互聯(lián)網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，也就是我們常說的客評(píng)并沒有引起酒店管理者的足夠的重視，針對(duì)顧客反映的問題，多數(shù)酒店沒有做到及時(shí)的回復(fù)甚至是根本不回復(fù)，日常管理中是否及時(shí)解決了客評(píng)中反映的問題就更不得而知了，這不僅拉大了與顧客之間的距離，而且顧客與酒店之間的信息顯得更加不對(duì)稱，失去了酒店與顧客情感互動(dòng)和交流的機(jī)會(huì)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)今的酒店客評(píng)已不再是過去簡(jiǎn)單意義上評(píng)論，已發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，由過去顧客對(duì)酒店服務(wù)簡(jiǎn)單表揚(yáng)與評(píng)批演變?yōu)槎鄡?nèi)容、多渠道和多維度的客觀真實(shí)評(píng)價(jià)，顧客的評(píng)價(jià)內(nèi)容也更趨于專業(yè)化和理性化，發(fā)布的渠道也更加廣泛。因此，如今的客評(píng)不僅受到了酒店管理者的重視，更是受到消費(fèi)者的高度關(guān)注。有市場(chǎng)調(diào)查顯示，超過70%的客人在訂房前都會(huì)瀏覽該酒店的客評(píng)，成為主導(dǎo)顧客是否預(yù)訂這家酒店的主要?jiǎng)訖C(jī)因素之一。從某種角度看，客評(píng)在互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)人們生活的今天已成為衡量酒店品牌價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)值的重要要素。多維度地對(duì)客評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、統(tǒng)計(jì)和分析將會(huì)有助于酒店深入了解顧客的消費(fèi)行為、價(jià)值趣向和酒店產(chǎn)品質(zhì)量存在的不足，對(duì)改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品，量化產(chǎn)品價(jià)值，制訂合理的價(jià)格及提高服務(wù)質(zhì)量都將起到推進(jìn)作用。要做到這一點(diǎn)，就需要酒店平時(shí)善于收集、積累和統(tǒng)計(jì)客評(píng)方面的大量數(shù)據(jù)，多維度地進(jìn)行比較分析，從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的節(jié)點(diǎn)，將會(huì)更有益于推進(jìn)酒店的營(yíng)銷和質(zhì)量管理工作，從中獲取更大的收益。
綜上所述，大數(shù)據(jù)，并不是一個(gè)神秘的字眼，只要酒店平時(shí)善于積累、收集、挖掘、統(tǒng)計(jì)和分析這些數(shù)據(jù)，為我所用，都會(huì)有效地幫助酒店提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和收益能力，盈得良好的效益。
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