在這方面，GOOGLE(下文亦可稱谷歌)提供了重要的市場范例。長期以來，GOOGLE廣告一直保持著在電子商務領域的絕對優(yōu)勢，根據(jù) 2017 年 11 月 8 日市場調(diào)研公司 Statista 公布的數(shù)據(jù)，在全球網(wǎng)絡廣告市場 GOOGLE 占比 44%，排名第一;同時在整體的線上和線下廣告市場的份額也高達 25%，同樣排名第一。
廣告無疑是撐起整個 GOOGLE 的最核心業(yè)務。在GOOGLE內(nèi)部有一種說法叫做“搜索打江山，廣告安天下”。GOOGLE 大中華區(qū)首席市場官黃介中表示，GOOGLE 營銷人員的角色正在改變，從原來傳統(tǒng)的廣告活動執(zhí)行到現(xiàn)在的實時參與，為開發(fā)者提供從精準營銷到深度互動再到更優(yōu)質(zhì)的品牌體驗，力圖達到GOOGLE 廣告的人工智能化。
那么，GOOGLE是如何抓住人工智能下的營銷機遇的呢?GOOGLE的做法對更多的企業(yè)來說有哪些借鑒?如何打造一個健康的廣告生態(tài)系統(tǒng)?在這個系統(tǒng)里技術的作用到底有多大?如何提升客戶的服務質(zhì)量，挖掘客戶價值?
AI+機器學習
發(fā)現(xiàn)新的廣告機會
最新消息顯示，GOOGLE已經(jīng)把戰(zhàn)略從Mobile First轉變?yōu)榱?AI First，目前在GOOGLE很多的 AI技術運用廣告業(yè)務中，包括數(shù)據(jù)分析、精準投放等技術的運用正在幫助GOOGLE更快地在未來的廣告業(yè)務革新中搶占先機。
來看一下GOOGLE面對的中國市場。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)在3年前的用戶付費收入就已經(jīng)超過了美國，因為中國網(wǎng)絡直播的興盛是美國無法比擬的。與此同時，受益于中國強大的供應鏈和產(chǎn)品的多樣化，中國跨境電商的年增長速度達到30%以上。
據(jù)商務部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年中國跨境出口電商交易規(guī)模預計增長率，規(guī)模將達到9.42萬億人民幣;2017年為31.6%，規(guī)模為7.24萬億元。繼2015、2016年連續(xù)下滑后，連續(xù)保持高速增長。3C電子仍然是中國跨境出口電商的第一大品類，占到 37%。
值得注意的是，做跨境出口電商的企業(yè)最關心的是營銷策略，目的市場的變化以及品類結構的變化。然而，對于出口電商來說，流量入口高度分散，文化與思維的差異，使得企業(yè)長期以貿(mào)易為主，品牌化之路艱難。正是看到了中國大量出海企業(yè)從銷售到品牌路徑上的需求，2018年初，谷歌在華啟動“外貿(mào)成長計劃”，覆蓋不同的成長階段的企業(yè)。
基于谷歌的“外貿(mào)成長計劃”，谷歌與TNS就中國出海企業(yè)最關心的問題進行了市場調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)97%的企業(yè)想進一步了解海外客戶及市場，95%的企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在海外市場做銷售與推廣，95%的企業(yè)想擴展海外市場及多元化銷售渠道。
由此，GOOGLE找到了它在中國市場的鎖定方向。眾所周知，多年前由于與百度的競爭，GOOGLE搜索不得不退出了中國市場，但它卻在2B領域找到了發(fā)力的方向，著眼于大量中國企業(yè)的出海需求，GOOGLE大量的數(shù)據(jù)積累和工具開發(fā)開始發(fā)揮其價值。
GOOGLE大中華區(qū)總裁Scott Beaumont就表示：“GOOGLE的各種工具可以幫助中國的廣告主和開發(fā)商找到合適的市場，可以幫助他們發(fā)現(xiàn)潛在客戶的需求和獲取海外消費者，并能結合GOOGLE精準營銷實現(xiàn)中國開發(fā)者本地化的運營。”
GOOGLE大中華區(qū)數(shù)字化營銷解決方案副總裁汪慧玲告訴《中國經(jīng)營報》記者：“GOOGLE目前向用戶提供的三大免費海外洞察工具，Market Finder(谷歌全球商機通)，GOOGLE Trends，Coumer Barometer with google，它們可以幫助中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)趨勢、了解當?shù)叵M者的習慣和偏好，從而開發(fā)和精準評估國際市場，以助其成功實現(xiàn)海外業(yè)務拓展。”
以營銷工具Market Finder為例，它包含55個國家的數(shù)據(jù)，超過四百個產(chǎn)品，19個不同的數(shù)據(jù)洞察。企業(yè)借助這一工具，不但可以尋找在其他市場上的發(fā)展機遇，了解當?shù)叵M者的習慣和偏好，同時還可以利用其提供在新市場創(chuàng)建業(yè)務的綜合性工具包和資源，創(chuàng)建新市場發(fā)展策略。
同樣的，GOOGLE Trends(谷歌趨勢)可以幫你衡量品牌知名度、為商務旅行做準備、判定新市場、跟蹤科技趨勢并協(xié)助你更好地與受眾溝通。
Easy Rent Cars是GOOGLE出海應用的一個典型案例。作為海外租車平臺，Easy Rent Cars面對的是大中華地區(qū)以外的海外客戶。然而，在出海伊始，它就遇到了很大的挑戰(zhàn)。
Easy Rent Cars資深數(shù)字市場營銷經(jīng)理王冬告訴記者：“首先我們是一個國內(nèi)企業(yè)，對海外市場是不熟悉的。這時，我們利用GOOGLE的大數(shù)據(jù)庫來做市場分析上的支持，最終決定優(yōu)先的投放資源給到一些重點需要推廣的目的地。其次，我們最大的痛處是如何更快更有效的去抓取我們的用戶，這里有一個新用戶和老用戶的問題。我們利用了GOOGLE不同產(chǎn)品的特性來解決抓取新老用戶的問題，比如說GOOGLE的搜索和展示廣告，可以幫助我們更快速的抓取新的用戶。因為用戶是有需求才會到搜索引擎去做搜索，如果我們搜索出來的結果符合他們的要求，那我們就會成為他們的使用平臺。正是因為這層需求和供給的關系，GOOGLE可以幫助我們更快獲得訂單。”
在GOOGLE的幫助下，Easy Rent Cars提供了近200個國家，6000多個城市，以及近10萬家門店的出境自駕游租車服務。同時，也成為了GOOGLE“AI+機器學習”模式下的典型案例。
廣告服務
產(chǎn)品、營銷、市場一個不能少
品牌問題是中國企業(yè)出海的痛點。因此，在GOOGLE提供的廣告服務格局中，幾乎包攬了企業(yè)出海遇到的涉及產(chǎn)品、營銷、市場的所有問題。
對此，GOOGLE中國銷售副總裁林妤的理解是：“企業(yè)出海不管大小，如果沒有產(chǎn)品、營銷、市場這三個要素，都是不行的。不管企業(yè)是大還是小，我們都希望能夠幫助客戶去理解到底你的市場機會在哪里。所以我們提供了戰(zhàn)略工具，比如說我輸入‘手套’，它會告訴你到底在哪一個國家手套的需求搜索量是相對高的，這個國家相對應的GDP又是什么，把這些當做企業(yè)出海的一個指標，告訴你到底要不要進入這個市場。” 而在消費者洞察方面，GOOGLE則要提供進一步的數(shù)據(jù)和分析工具，這些數(shù)據(jù)背后的分析，則可以很大程度地影響并支持企業(yè)的研發(fā)行為。“以快時尚為例，我們可以幫助企業(yè)了解某一個區(qū)域里什么樣的品類或者顏色更熱銷，甚至下一個季節(jié)流行色到底是什么。這些在他們的設計和研發(fā)產(chǎn)品的過程當中成為一個非常重要的指標，這是持續(xù)性在進行的。”林妤告訴記者。
此外，在涉及“一帶一路”的出口方面，GOOGLE會提供這些國家上網(wǎng)人口的數(shù)據(jù)分析，包括特定的品類，會提供客戶喜歡用什么，為了什么樣的目的而買，這樣的分析結果。
林妤介紹說，GOOGLE會根據(jù)客戶的需求，在不同的市場搭配他們的商業(yè)決策。舉例來說，如果客戶出海的下一站是印尼，那么，客戶會關心以下問題：即這個市場內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)狀況以及付費行為等是什么樣的?不同的行業(yè)在進入印尼的時候必須具備什么樣的條件，甚至包括當?shù)氐奈幕m合用什么樣的品牌內(nèi)涵去進行溝通。當然，客戶還需要了解當?shù)氐南M者和媒體屬性，如何將互聯(lián)網(wǎng)跟其他的媒體做一個極大化的搭配組合等。
可以說，上述這些問題構成了GOOGLE廣告業(yè)務思考的核心，同時也是GOOGLE向客戶提供的產(chǎn)品和服務的邏輯。
定位于打造全球消費電子品牌——安克是GOOGLE廣告業(yè)務的又一個受益者。當然，安克CEO陽萌原就是GOOGLE 前工程師，他了解GOOGLE工具的存在，并幾乎可以使用GOOGLE提供的所有工具。
陽萌告訴記者：“一個品牌的成功首先是產(chǎn)品的成功，消費電子品類尤其如此。中國企業(yè)出海就要研究不同區(qū)域市場的差異化以及技術的替代趨勢。舉例來說，歐美市場有很多跟中國市場不太一樣。在中國，大家買消費電子、手機配件等各種各樣的產(chǎn)品，基本上都是買白色的，但是去美國或者歐洲，大家基本上都買黑色的。盡管這是很小的細節(jié)，但卻是消費者洞察很重要的方面，如果在做品牌的時候不掌握，很多時候就會事倍功半，而這恰恰是GOOGLE工具提供給我們的價值。”
在陽萌看來，消費電子產(chǎn)品都在中國研發(fā)，在中國生產(chǎn)，但是都是披著海外的品牌出海，所以他希望安克能在消費電子品類里面建立起一個領先的中國品牌，而其首先切入的品類就在移動電源和充電線這一個看起來并不起眼的品類。
主打世界級快時尚品牌的SHEIN創(chuàng)始人許仰天也有自己的判斷，許仰天告訴記者：“對快時尚行業(yè)來說，品牌出海有幾個非常關鍵的問題，首先，要有國際化設計的思路，要在設計上能夠緊跟世界流行趨勢的特點。其次，要有小批量制作的快速反應能力，這方面我覺得中國的供應鏈應該是世界上最好的。”
“盡管供應鏈和性價比是中國企業(yè)的優(yōu)勢，但是對趨勢的把握，對市場的了解和數(shù)據(jù)調(diào)研都非常重要，它基本上涵蓋了產(chǎn)品、營銷、市場三個方面的需求。在這方面，無論GOOGLE 調(diào)查類的工具，還是 GOOGLE 關鍵詞的工具，或是 GOOGLE 趨勢的一些工具，都可以幫助我們很快地發(fā)現(xiàn)每一個國家消費習慣的不同，甚至對服裝偏好、愛好的不同，都可以很清楚看到。”
“其實你簡單的投放一點廣告，就能夠通過人群的點擊和各種行為，知道很多的不同。在我看來， GOOGLE 在這方面應該是做的非常深入和扎實的，所以我們基本上通過這個平臺就能夠清楚地知道每一個國家的不同點。” 許仰天表示。
廣告生態(tài)
已經(jīng)開始的自動化探索
值得注意的是，在幫助中小企業(yè)出海方面，很多大企業(yè)都在提供服務，比如阿里利用自己的本土優(yōu)勢，亞馬遜利用其全球物流和供應商的關系都在提供或深度或廣度的出海服務。眾所周知，對于出海企業(yè)來說，他們需要大量的資源，但哪些資源是最關鍵的?GOOGLE的核心優(yōu)勢又在哪里?其何以能在全球網(wǎng)絡廣告市場上獨占鰲頭，市場占比高達44%?
在汪慧玲看來：“企業(yè)出海服務的領域是一個生態(tài)圈，包含的內(nèi)容其實很廣，不同的公司扮演不同的角色，而GOOGLE的角色定位和核心優(yōu)勢就是要看這些中小企業(yè)的最終目標是什么，從而可以更好地配合它們的目標。”
汪慧玲表示：“中國中小企業(yè)都想出海，關鍵是它們不知道第一站去哪里，或者是去了美國之后，第二站又去哪里。而這恰恰是GOOGLE的優(yōu)勢，借助GOOGLE全球商機通(Market Finder)這個工具，大中小企業(yè)家可以更輕松、容易地發(fā)現(xiàn)合適的市場。Market Finder里面有400 個不同的產(chǎn)品，涵蓋游戲、服裝、家具等領域，以幫助客戶在開發(fā)新市場時輕松地發(fā)現(xiàn)機遇。”
此外，GOOGLE的7個產(chǎn)品都有超過10億的用戶，譬如搜索引擎、視頻網(wǎng)站YouTube、GOOGLE Ma，Android平臺、Gmail等等。所以很多的中小企業(yè)都可以通過這些平臺出海快速獲取用戶資源。而這些產(chǎn)品以及這些產(chǎn)品背后的支撐體系，恰恰構成了GOOGLE的廣告生態(tài)系統(tǒng)。
公開數(shù)據(jù)顯示，GOOGLE 的視頻網(wǎng)站YouTube擁有15億用戶，通過對用戶做調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%的YouTube訂戶會聽從他們喜愛的創(chuàng)作者(即網(wǎng)紅)的購物建議，74%的用戶認為YouTube可以幫助其發(fā)展新的想法和趨勢并得到更廣泛的關注。
在汪慧玲看來：“谷歌產(chǎn)品已成為很多人生活中重要的一部分，每個平臺各有10億+用戶。谷歌的影響力是深遠的，同時也為企業(yè)出海做強大的背書。”
“我們也會幫他們做關于用戶體驗的規(guī)劃，技術工程師可以幫助他們來改善用戶體驗，譬如說A的開發(fā)，我們可以給用戶一些建議，例如怎樣才能保證用戶體驗的順暢。我們有另外一個團隊是幫助中小企業(yè)變現(xiàn)。A也好、游戲也好，我們也是幫助他們?nèi)ベu廣告，所以這也是我們營收的方式之一。”的確，伴隨大量中國企業(yè)從銷售到品牌路徑的轉化和迭代，GOOGLE發(fā)現(xiàn)了它的機會，并不斷強化其廣告生態(tài)系統(tǒng)。
“我們看到現(xiàn)在有很多中國的品牌，真的是要從只做銷售，轉型到品牌建設，這是因為一個非常強的品牌，可以讓你的產(chǎn)品賣到更好的價錢，企業(yè)也可以賺取更好的毛利。我們的課程就包含怎么做品牌，怎么做視頻，以及怎么做品牌定位。”王慧玲表示。
值得注意的是，GOOGLE的品牌營銷服務并不只是針對小而美的小企業(yè)，也會有比如鄭州鍋爐這樣非常大的B2B企業(yè)，所以每一種不同的生意都可以用到這個平臺來尋找適合自己的消費者，這也構成了GOOGLE在2B業(yè)務上的獨特之處。
而當GOOGLE發(fā)現(xiàn)不會使用平臺工具成為用戶最大的困擾時，立刻成立了一系列線上和線下的培訓班。就像陽萌所說的：“在GOOGLE，營銷工具絕大部分都是面向大眾的，即使你是一個人的公司，也可以用到幾乎所有的工具。我覺得差異是在于你是否了解工具的存在，所以在這方面，我相信 GOOGLE在做大量的工作，包括對中小企業(yè)培訓、宣傳這些工具的存在等。”
不僅如此，在實現(xiàn)引流的最大回報方面，GOOGLE已經(jīng)開始了自動化的探索，就是依靠機器學習去做優(yōu)化，譬如說把客戶的KPI以及素材輸入進去，通過機器學習的方法達到最優(yōu)的效果，這比人工去做更加有效率。
另外，作為廣告生態(tài)系統(tǒng)支撐體系的一部分，GOOGLE也推出了全新的技術來保護廣告主，這項技術能夠從違反政策的網(wǎng)站上的單個頁面中移除 GOOGLE 廣告。2017年，GOOGLE從廣告網(wǎng)絡中移除了32萬家違反廣告發(fā)布政策的發(fā)布商，封鎖了近9萬個網(wǎng)站和 70萬個移動端應用程序。
觀察
橫跨三個時代保持絕對優(yōu)勢
“技術不僅能催生產(chǎn)品，更能創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)——即將消費者、廣告商和應用程序開發(fā)者、硬件生產(chǎn)商之類的合作伙伴等不同群體之間相互關聯(lián)起來。” GOOGLE亞太區(qū)總裁Karim如是表示。
在Karim看來，數(shù)字技術是推動商業(yè)發(fā)展的不可忽視的重要力量，而當今時代，移動技術對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的推動和重要性，也體現(xiàn)在了GOOGLE平臺生態(tài)系統(tǒng)的迭代上面。如今，GOOGLE已經(jīng)把戰(zhàn)略從 Mobile First 轉變?yōu)榱薃I First，這也讓GOOGLE如何跨越從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)再到AI的三個時代依然保持絕對優(yōu)勢成為一個有意思的話題。
的確，在產(chǎn)品創(chuàng)造方面，GOOGLE展現(xiàn)了驚人的創(chuàng)造力，從最初打下PC端市場的Gmail 和 GOOGLE Search，到成功讓 GOOGLE 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代占得先機的Android和GOOGLE Play，再加上GOOGLE Ma、YouTube、Chrome ，GOOGLE前后創(chuàng)造了7個超過10億用戶的產(chǎn)品，幾乎涵蓋了從PC端到移動端絕大部分的用戶場景。
甚至GOOGLE自己也承認：“這樣統(tǒng)治級別的產(chǎn)品矩陣給了 GOOGLE 足夠大的勢能去推動自己的廣告業(yè)務，并且這樣的產(chǎn)品模式更提供了一種全新的消費者和廣告主之間的關系。”
不過，在產(chǎn)品創(chuàng)造和技術迭代的背后，更重要的是對廣告環(huán)境和用戶需求的洞察。應該說，自從GOOGLE于2000年推出首款廣告產(chǎn)品Adwords以來，整個廣告環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，伴隨移動設備成為人們獲取信息、接觸廣告的主要渠道，用戶的上網(wǎng)習慣也發(fā)生了很大的改變，從搜索轉向觀看視頻、玩游戲等，GOOGLE的廣告產(chǎn)品也隨著這些變化不斷更新迭代，在十八年里，陸續(xù)推出了Double Click、Trueview、Mobile以及As等。
但是，環(huán)境越來越復雜，產(chǎn)品和工具越來越多，困擾也隨著而來。“有相當一部分廣告商不斷向GOOGLE反饋，希望能夠把他們在GOOGLE廣告解決方案上的不同賬戶、不同使用集成在一起，例如將分析工具和購買工具打包成一個商業(yè)解決方案。” GOOGLE負責人表示。
正是在這樣的背景下，GOOGLE才通過對過去的產(chǎn)品進行重新梳理和整合，簡化了產(chǎn)品。2018年6月27日，GOOGLE宣布推出全新廣告品牌：GOOGLE Ads、GOOGLE Marketing Platform以及GOOGLE Ad Manager，這三大品牌涵蓋了GOOGLE為廣告主提供的所有產(chǎn)品和服務。新品牌的推出是為了幫助廣告主和發(fā)布商在愈發(fā)復雜的廣告環(huán)境中，能夠更便捷地選擇適合自身業(yè)務需求的廣告產(chǎn)品，隨時隨地通過各種渠道鏈接消費者。
不僅如此，GOOGLE還從消費者變化的角度看到了個性化廣告的未來，這也正是AI First戰(zhàn)略的重要前提。
在談到AI在GOOGLE中的應用時，GOOGLE相關負責人指出：“現(xiàn)在的消費者比以前更好奇，也對廣告有更高的要求，他們希望在手機上發(fā)生的一切都可以更快，他們期望廣告是有用的、個性化的。然而要想大規(guī)模實現(xiàn)這一點并不容易。GOOGLE發(fā)明的自適應搜索廣告(Reoive search ads)可以解決這個問題。自適應搜索廣告將創(chuàng)意與GOOGLE的機器學習技術相結合，幫助廣告主投放更相關、更有價值的廣告。”
根據(jù)這一廣告模式，廣告主最多只需要提供15個標題和4種描述的選項，其余的將由GOOGLE進行自動調(diào)整，為不同用戶呈現(xiàn)不同的廣告。GOOGLE通過測試不同的組合，可以知道哪個廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)最佳的。同時，人們在GOOGLE上搜尋同樣的內(nèi)容時，也有可能因為上下文的不同，看到不同的廣告。
公開數(shù)據(jù)顯示：這種優(yōu)化非常有用，用GOOGLE的機器學習來測試的廣告創(chuàng)意所獲的的廣告點擊率，比普通的廣告高了15%。這也暗示了AI在GOOGLE廣告生態(tài)中應用的前景。
“從傳統(tǒng)媒體(如電視、報紙和雜志)到網(wǎng)絡，優(yōu)秀廣告的標準始終未變，但技術的改變卻潛移默化地修改著游戲規(guī)則。如果將來AI人人可及，并且人人都能擁有在AI生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)展成長的技能，那么AI將來對人們生活的積極影響將堪比移動浪潮。”Karim表示。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號