隨著移動廣告市場逐漸趨于穩定和成熟，各家移動DSP公司更多的是考慮如何依靠差異化的方式繼續發展。力美科技則率先打出移動程序化場景營銷的概念，這也是2016年該公司的重要戰略布局。
2月底，力美科技宣布與南方銀谷簽訂的3年行業獨家地鐵Wi-Fi合作，正式投入運營。對此，Morketing采訪了力美科技副總裁別星，從五個方面闡述了力美科技選擇運營地鐵Wi-Fi的原因、怎么運營以及能給廣告主帶來哪些利好。
1、為什么運營地鐵Wi-Fi?
目前我國商業Wi-Fi，主要有“盒子模式”、“商圈模式”、“港口模式”和“車廂模式”四種。簡單來說，盒子模式多運用于中小型餐飲娛樂商家，商圈模式則是對商圈中的大型商家，比如購物中心、百貨、超市等進行覆蓋，港口模式是在機場、火車站等城市出入港公共場所實施Wi-Fi覆蓋，車廂模式主要針對公交車、地鐵、高鐵等交通工具。換一個維度進行劃分，前三種模式，都可以歸為固定Wi-Fi，最后一種屬于移動Wi-Fi。
力美科技不管是之前通過與廣告家合作來切入固定Wi-Fi，還是如今選擇地鐵Wi-Fi，從力美科技自身的角度看，既為了在競爭激烈的DSP市場中，率先打出一張差異化的場景營銷牌，更重要的是獲取移動場景時代的線下數據，通過線上數據和線下數據的打通，實現更為精準的廣告投放。
從地鐵Wi-Fi的屬性來看，相比其他移動Wi-Fi都是更好的選擇：
● 航空Wi-Fi國內覆蓋量太小，還不夠成熟。
● 高鐵Wi-Fi的運營方時而國企時而私企，方向不明確，且高鐵較難實現小場景的營銷，比如從北京到天津，無非是兩個大城市、大場景，無法像公交和地鐵一樣有具體的場景。
● 國內公交Wi-Fi多采用3G/4G信號轉車內AP技術，這種技術目前存在一定的局限，即3G/4G網絡不能覆蓋的地區，就會出現斷網的情況;而且用戶在公交車上可以看窗外風景，注意力容易被分散;從運營商來看，存在一個城市公交Wi-Fi分屬幾家不同運營商，這就導致在使用、內容、服務等方面會有所差異，用戶會被分流，商業價值也會下降;
● 地鐵Wi-Fi逐步從3G/4G技術向“車地無線”技術過渡，有著速度快、網速穩定、不會出現列車與站臺間掉線等優勢;因地鐵特殊的運行空間，乘客幾乎無窗外風景可看，絕大多數選做“低頭一族”;從承建商來看，形成了南方銀谷、華為等幾大巨頭，便于統一運營管理。以南方銀谷為例，在大陸已經開通地鐵的24個城市中(全國范圍共有27個，包括香港、臺北和高雄)，上海、廣州、深圳、武漢、昆明、貴陽、青島等7個城市地鐵WLAN網絡建設和獨家運營權都屬于南方銀谷。
2、合作方式是什么
早在去年年底，力美科技就宣布與南方銀谷簽訂了3年行業獨家地鐵Wi-Fi合作，今年2月份表示已正式投入運營。那么所謂的“行業獨家”是什么意思?
“我們與銀谷的合作，不是包斷流量，也不是包斷的廣告位置，而是以客戶行業做劃分，整個快消品行業被力美獨家包斷了。”力美科技副總裁別星解釋道。
也就是說，力美科技獨攬了所有快消品品牌在上海、深圳、青島等7大城市地鐵Wi-Fi的廣告投放業務。
基于地鐵Wi-Fi的特性，該類型的廣告適用于所有的快消類客戶、游戲客戶、電商客戶或房地產等在特定區域內營銷的行業。至于為什么選擇快消品行業，力美科技也有自己的考慮。
“運營地鐵Wi-Fi在市場上還屬于創新合作，所以我們需要評估一下力美本身的情況。力美DSP開拓品牌客戶以來，一直在快消品行業保持很好的成績，也算是我們的一個優勢。”別星介紹說，另一個方面，從地鐵人群看，主流消費人群依然以上班族為主，學歷相對較高，結合80%市民選擇地鐵出行的特征，做中端的快消品比較適合。
其實可以從兩個層面來理解，一是力美DSP本身快消品客戶多，相對更容易把快消品品牌引導至地鐵Wi-Fi上投放廣告;二是通過投放地鐵Wi-Fi獲取的線下數據，可以與力美科技之前累積的線上數據做打通，以更好地做到精準投放。
3、廣告怎么進行投放
對地鐵乘客而言，獲取免費、穩定、流暢的地鐵Wi-Fi需要進行兩步操作：
● iOS用戶只需打開無線局域網，選擇“花生地鐵Wi-Fi”，首次登陸需要輸入手機號驗證碼，此后登陸便可直連Wi-Fi完成連接;
● Android同樣需要打開無線局域網，選擇“花生地鐵Wi-Fi”，在地鐵內網下載App安裝，打開后首次登陸輸入手機號驗證碼即可登陸，此后登陸便可直連Wi-Fi完成連接。
而就是在乘客登入Wi-Fi的過程中，廣告完成投放。iOS系統用戶在選擇花生地鐵Wi-Fi時，就會進入廣告主的全屏廣告，跳轉下一步時，就會連接進入另一個全屏廣告頁面，也可外鏈到客戶的H5頁面，或跳轉內網頁面，頁面中按不同位置劃分不同廣告頁面;安卓系統用戶在下載完App后打開時，就會在不同位置以不同形式展示廣告。
從廣告形式看，目前主要提供首登、二登、連接閃屏、信息流等廣告形式，未來會實現品牌專屬的SSID廣告及App。所謂品牌專屬SSID，其實等于為某個品牌專門定制了一個Wi-Fi連接過程，比如為可口可樂打造的SSID廣告，在用戶搜索Wi-Fi信號時，會跳出來名為可口可樂的Wi-Fi ID，用戶點擊連接之后，就進入整個品牌曝光的專區，既可以分一頁、兩頁、三頁無限延展下去，也可以每一頁做不同的產品做成不同的活動，然后每頁都有一個外鏈。這就相當于為廣告主打造專屬的Wi-Fi廣告環境，更易打造較好的品牌形象和用戶體驗。
4、能否實現精準投放
從用戶黏性和數據全面的角度來講，地鐵Wi-Fi是非常理想的數據收集途徑，也是目前Wi-Fi產品最大商用價值——廣告效應轉化的理想場所。但要實現精準投放，除了要求很強的深度分析和處理能力能力外，關鍵的一個前提是數據的積累，沒有幾年的積累很難說真正擁有大數據。
“這個問題的確存在，不過力美本身做了好幾年基于大數據DMP的廣告投放，我們在線上數據，包括第三方數據的積累和做CVR模型上已經很有經驗，因此Wi-Fi場景數據跟力美合作之后，我們會較快的把它們轉化成產品數據上的創新和積累，我相信用不了很長時間 就能完線上、線下數據打通融合，精準投放效果會成倍提升。”別星回應道。
5、廣告效果及其監測問題
對廣告主而言，最關心的自然是廣告效果和監測問題。
目前，力美科技地鐵Wi-Fi中的廣告形式主要為每日400萬次登錄頁(首登+二登)的全屏、插屏曝光，每日340萬次的連接閃屏曝光，以及單日160萬次曝光的信息流廣告，其平均點擊率分別為13%、10%、3%。
而從售賣方式上看，主要是以CPD的模式出售。“從價格上看，如果相對機場Wi-Fi或者是高鐵Wi-Fi，優勢還是很明顯。“別星介紹說。
在效果監測方面，地鐵Wi-Fi可以實現實時數據匯總、精確提煉、直觀的圖表生成，可以用數據幫助廣告主做出最正確的廣告決策。“目前我們可以接受所有的第三方監測，無論是曝光和點擊，其實在我們刊例價的前提下，都會對曝光和點擊做大致預估，基本上可以達到這個效果。”別星表示。
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