互聯網和金融的結合誕生了“互聯網金融”，如余額寶;互聯網和電影的結合誕生了互聯網電影，如《小時代》;互聯網和手機的結合誕生了互聯網手機，如小米手機;互聯網和電視的結合誕生了互聯網電視，如樂視電視;互聯網和房產中介的結合誕生了互聯網中介，如房多多。

移動互聯網到來后，以解決信息不對稱和用戶體驗為價值主張，互聯網越來越多地向線下服務和傳統行業延伸，也就是“互聯網+”;那么互聯網和民航的結合，或者說航司主動擁抱這一變化，順勢而為，打造“互聯網航空”，機艙WIFI將成為這一業務變革的引爆點和催化劑。

一、機艙WIFI商業模式概覽

1. 國外機艙WIFI的業務模式

1.1旅客角度

機艙WIFI的提供、收費與否主要取決于航司的服務定位和戰略。

1.1.1 付費使用+限制URL的免費訪問模式

付費使用模式目前是機艙WIFI的主流，以美國Gogo Connectivity為代表。Gogo Connectivity提供多種定價選項，可基于時間、航班和流量，也提供包月訂閱。根據GoGo2014年報，根據航距不同，2014年單次使用平均價格為11美金。

除此之外，GoGo還提供低成本低收費的Gogo Text & Talk，可在客艙中使用飛行模式下手機的文本和語音信箱服務。在IFC支持下，還提供內容點播付費服務Gogo Vision。

由于收費使用模式下，旅客極低的付費率，WIFI供應商也提供另一種限制URL訪問的免費服務，如GoGo和美國西南航空。GoGo通過WIFI的門戶導航頁免費提供限制網址鏈接的產品和服務，包括旅行、航班跟蹤、目的地信息、票務、天氣和電商。用戶無需付費，而由媒體合作伙伴贊助和付費，但是截至目前，這一由第三方商家支付廣告投放和電商基于交易的收入分成的業務模式貢獻的收入極小。

營業收入(單位：百萬美元)2014年2013年增長率

客艙互聯Gogo Connectivity235.902189.37924.6%

內容點播Gogo Vision和其他服務12.7237.35373%

總營收248.625196.73226.4%

(來源：GoGo年報2014;其他服務包括門戶開發，運行通信服務，廣告投放，電商分成，聯名推廣等)

1.1.2 免費使用模式

有的航司把WIFI作為和其他航司競爭差異化服務的項目。例如歐洲挪威航空免費向旅客提供基于Ku技術的機艙WIFI服務，由GEE旗下的Row 44提供。

GoGo還和通信運營商T-Mobile合作，為T-Mobile用戶免費提供Gogo Text & Talk這一低帶寬服務。

旅客對機艙WIFI的需求迅猛增加，旅客希望隨時隨時保持無縫連接?，F在和其他所有商家WIFI一樣，隨著數據傳輸成本下降，免費機艙WIFI成為一種趨勢?？蛻粽J為WIFI是商家服務的必備和標配。

美國行業雜志預計，在未來3-5年內，短途航班上的機艙WIFI會像麥當勞的WIFI一樣免費提供。

1.1.3 高級版收費模式

美國捷藍航空作為美國客戶服務滿意指數最高的航司，向旅客提供免費的基本版的耗費帶寬較少的基礎互聯網服務，如社交臉譜網、發微博、收發Email等;而在旅客要求使用流媒體等高帶寬服務時，系統會彈出收費提示。

捷藍航空的機艙WIFI由旗下IFC子公司Live TV提供(后被泰雷茲收購)，是少數幾家采用Ka衛星傳輸技術的航空公司。

1.2航司角度

面向航空公司，機艙WiFi供應商也采用不同的商業模式。

1.2.1一站式免費方案，收入分成模式

一站式免費方案是指WIFI供應商向航司免費提供所有的硬件、軟件和運營、維護等服務。以美國GoGo為代表。

GoGo為航司提供所有硬件和軟件以及運營支持，向航司提供收入分成。由于這一突破性的TurnKey方案，GoGo在金融危機中2008年以來逆市擴張，迄今裝配了大約2200架客機。這一模式下，GoGo承擔運營風險。

GoGo作為美國市場的主導性品牌，既是機上通信運營商，又是消費者品牌。消費者直接向GoGo購買服務。GoGo在其服務的多家航司之間提供一致的品牌和服務，GoGo的客戶包括美國達美、聯航、美利堅三大航司，還包括阿拉斯加、維珍美國等大型客戶。

1.2.2航司購買設備和運營的航司主導模式

和GoGo相反，Row 44主要采用白標模式，當消費者登錄時，只有航司品牌展示。Row 44為航司提供批發模式，由航司主導制定價格，這給航司提供了極大的生產靈活性。

Row 44為航司提供三種收費模式：1、每位乘機旅客的固定收費;2、基于旅客使用付費;3、每架飛機固定收費。

迄今，Row 44大約裝配了600架客機，主要客戶為美國西南航空和歐洲挪威航空。美國西南航空為Row 44貢獻了大約85%的收入。

這一航司主導型模式，由航司購買帶寬，自主定價，由航司承擔風險。

3. 機艙WIFI投資回報的問題

雖然旅客對機上WIFI存在強需求，但是由于當今美國航空公司多樣的收費項目，美國旅客實際上患上了一種“付費疲勞癥”。根據美國GoGo的年報，旅客的付費使用率在6.7%，根據不同航線類型和旅客特征稍有差異，商務航線付費使用率稍高。也就是說付費使用模式主要定位商務旅客。

目前機艙WIFI僅在美國，以及少數國際航線得到實施，歐洲市場還沒有啟動，也反映了類似問題?？偟膩碚f，旅客不斷增長的需求，和航空公司機上WIFI運營和帶寬的高成本存在矛盾，可持續的機艙WIFI商業模式還處在探索期。

迄今，兩家最大的專業IFC供應商，美國GoGo和GEE/Row 44都已上市，這充分展示了機艙WIFI巨大的前景，但是迄今為止尚未盈利，說明機艙WIFI產業仍處于高速發展期，和其他IT服務一樣，數據傳輸成本仍然有待下降。

二、機艙WIFI的盈利模式初探

2.1 中國互聯網行業整體盈利模式的特殊性

機艙WIFI提供的互聯網服務必須模仿互聯網行業的運營模式。

由于中國網民的經濟承受能力較弱，以及中國沒有西方那么強勢的軟件公司如微軟谷歌等，加之中國互聯網行業監管和法規的缺位，實際上中國互聯網的野蠻生長造就了一種特殊的獨具中國特色的互聯網商業模式，這就是免費模式。俗話稱為“羊毛出在豬身上”?；ヂ摼W對中國社會的影響，以及中國的互聯網產業在很多方面甚至超過了歐美發達國家，很多軟件、服務和應用在西方并不具有商業可行性，但由于中國龐大的人口紅利，這一模式在中國被認為是一種捷徑和真理，并且屢試不爽。

但是這些基于免費模式的互聯網服務成立的前提在于，軟件和互聯網服務的邊際成本會隨著用戶規模的增加而遞減，以至于邊際成本可忽略。

對于不存在這一前提假設的軟件和服務，有些互聯網公司開發了另一種類似美國的互聯網模式——對高級版收費。這以樂視網、優酷土豆等為代表。

2.2 中國航司機上WIFI的盈利模式初步預判——“有墻的花園”

由于WIFI的聯網成本、WIFI設備本身的重量，以及WIFI機身天線會增加飛機阻力等因素(成本控制嚴格的瑞安航空曾宣稱衛星天線會增加1-2%的阻力遲遲沒有布局)，WIFI的運營存在較大的成本壓力，也就是說，WIFI服務不存在邊際成本遞減效應。但是WIFI是旅客對空氣、食物、水之外的第四項基礎生存需求，旅客需要隨時隨地無縫地保持連接，同時現有的技術手段和帶寬限制，無法保證多位乘客同時高速流暢使用互聯網。這與航司的成本投入之間產生了矛盾。

因此，對于航司來說，如果想調動整個客艙的參與度，不僅覆蓋商務旅客，還想覆蓋休閑旅客，那么基于“有墻的花園”模式，在機艙這一獨特的場景下，圍繞旅客的衍生需求，由商家付費，也就是說，免費增值，可能將是適合國情的一種主流模式。美國航空公司也普遍采用這一額外選項，如GoGo和美國西南航空。比如，在WIFI的瀏覽器門戶頁，通過限制指定訪問網站，免費使用目的地相關服務(租車和酒店)、網上購物、游戲等服務。

“有墻的花園”(a walled garden)，是指通過白名單化URL技術手段，限制互聯網內容提供商的接入，以及用戶的訪問，航司通過商家的付費彌補成本。“有墻的花園”的典型案例是蘋果的APP Store，商家必須采取和蘋果公司收入分享(內付費)模式，才能獲準進入。

同時，對于愿意付費使用高質量網絡連接的用戶，那么這一無限制，或者高速的空中互聯網也是一種選項，作為對“有墻的花園” 模式的補充。

三、基于機艙WIFI打造“互聯網航空”

3.1 小米和樂視的商業模式

蘋果手機通過垂直整合的生態思路為消費者提供了完整的極致的用戶體驗。雖然蘋果以無與倫比的硬件設計聞名，但是蘋果內部認為自己是一家軟件公司，手機硬件只是一個“殼”，而互聯網軟件和服務，如iOS、iCloud、APP Store才是內核。

小米從蘋果公司得到靈感，或者說，它作為一個產業后進入者，相對于中華酷聯的硬件開發和技術積累的后發劣勢，選擇了從軟件MIUI而不是硬件為突破口，從而不斷進化到“軟件+硬件+互聯網服務”垂直整合的生態模式。

3.2航空公司的機遇：機艙的獨特場景

但是航司的機遇在于一種獨特的能力。從來沒有其它任何行業或企業，能夠將這么多高價值旅客聚集在機艙這么狹小的空間內這么長時間。這是其他商家、購物中心夢寐以求，使用多種促銷、刺激和服務等求之不得的客源和光顧時間，或者說流量PV。

這一獨特的場景，或者說，這一待開發的盲區，為航司開拓新的收入流，延長和旅客交互和接觸，打開了巨大的想象空間。

3.3 垂直整合：基于WIFI打造空中“互聯網航空”

3.3.1 互聯網航空帶來的商業模式變革：從To B到To C

航空公司是To B型公司，采用依托機票代理人的傳統渠道模式，機票代理人是客戶，而不是用戶，這種模式下注重商業利益，也就是利潤;互聯網思維的精髓在于用戶，注重體驗和用戶利益。機艙WIFI通過直連終端旅客，也就是最終用戶，以及通過互聯網化的客艙服務以及一致無縫的實時在線的乘機體驗等所建立的粘性，幫助航司轉變為一家To C型的經營用戶的互聯網化的航空公司。

3.3.2“互聯網航空”的殼與內核

3.3.2.1互聯網航空的殼和入口：航班運營

所有的剛需，都是用戶入口。以互聯網思維來看，傳統的航空公司只是打造了一個殼，“航班運營”相當于小米公司的手機和樂視的電視，發揮硬件終端的用戶入口作用，獲取流量和用戶。因此，“航班運營”天然成為航空公司獲得用戶的流量入口，旅客天然成為航空公司“被捕獲的受眾”。

3.4.2.2 互聯網航空的內核：平臺+應用+內容和服務

依托“航空運營”帶來的用戶流量，以“免費”和“開放”思維，免費向旅客提供服務，以“開放”接入優質第三方專業供應商服務，打造開放的“航班運營+軟件平臺+內容+應用和服務”的互聯網航空商業生態，打通機艙這一盲區，完成“機上”和“機下”開放的閉環。

平臺：瀏覽器門戶導航頁Web Portal+移動應用平臺+機上電商平臺+社交平臺+內容平臺+應用分發平臺+廣告平臺

內容：新聞資訊+音視頻點播+電子書+旅行社群(用戶生產內容UGC)

應用+服務：游戲+客艙IM(客艙聊天室)+目的地服務(租車酒店門票商戶)+航班相關服務(機票類+行李跟蹤+付費餐食+天氣+跟蹤)

過去，由于客艙的特殊性導致航空公司無法杠桿化地撬動“客艙”這一和旅客的接觸點，機艙WIFI的引入就成為一個橋梁和引爆點，這一催化劑打破了過去客艙的盲區，打破了過去航司和旅客接觸、購票的時間、空間、渠道限制，使旅客成為“捕獲的受眾”，以“航班運營”為產品入口，垂直整合后端的“平臺+內容和服務”，開啟了旅客空中旅行的全新模式，客艙轉變為可購物可娛樂可社交的空中的“萬達廣場”。

但是宏大的生態一定建立在強勢的入口之上，如小米的手機和樂視的內容。離開讓用戶尖叫的產品而談生態，將是無源之水。也就是說，航班運營仍是重中之重。

四、總結

正如捷藍航空和挪威航空一樣，機上WIFI的商業模式首先在于公司品牌和服務的定位。機身WIFI除了收費分成，還可以增加航班對旅客吸引力，SITA的調查顯示，66%的人表示機上WIFI影響航班選擇。

除此之外，機身WIFI所建立的飛行器和地面運控中心的實時數據互聯，對于航班運行，延誤、航路和天氣信息，以及飛機本身包括發動機產生數據等等都將極大地改變現有的商業模式?；裟犴f爾正在進行這一方面的努力，或許未來實時互聯給飛行器運行帶來的收益就可彌補旅客使用的成本。

機上WIFI對于旅客登機后的升艙也具有巨大幫助，通過向經濟艙旅客以電子的無線形式推送升艙等信息，還可以完成實時刷卡支付。

綜上，一方面旅客對實時在線的剛需，另一方面，機艙WIFI運營的高成本，以及旅客極低的付費意愿，這一成本、效益和服務的天平極大地考驗著航空公司經營智慧。在可預見的將來，基于免費增值模式，“有墻的花園”可能成為中國機艙WIFI的一種主流的模式。

依靠“航班運營”所帶來的天然被捕獲的受眾，以WIFI門戶頁和應用為“平臺”，在機艙這一封閉的獨特場景，以“免費+開放”思維打造“平臺+應用+內容”的開放的互聯網航空商業生態，以互聯網思維，促進航司商業模式從To B到To C的轉變，從每座收益最大化到每客收入最大化的轉變，從經營產品(座位)向經營用戶的轉變，從提供生產力向提供生活方式的轉變。