編者按：微信小程序似乎正在打開“社交電商”的新戰場，將戰火引向了阿里巴巴的老本行。本文編譯自Eva Xiao在Tech in Asia上發表的題為“In WeChat, sellers are experimenting with new models of ecommerce”的文章。

在中國，幾大科技巨頭根據自己擅長的領域開疆拓土，獨霸一方：騰訊占據游戲和社交市場，而阿里巴巴則將電商作為自己展宏圖、創大業的根基。

然而，騰訊旗下的王牌應用“微信”（WeChat）看到了移動支付和線下服務的增長潛力，準備進軍零售業——阿里巴巴的“固有領土”。

特別的是，微信里的“小程序”（mini programs）為商家帶來了銷售產品的新方式，例如將“拼團”的鏈接分享到群聊（chat groups）里，邀請朋友入團。微信小程序是一款無須下載即可使用的輕型應用，能夠提供各式各樣的服務，包括打車、送餐、直播和購物?；谖⑿盘峁┑纳缃痪W絡，品牌方和商家可以輕松觸及9.8億名月活（monthly active users）。

騰訊表示，這款發布僅僅一年的產品，已經擁有了1.7億名日活（daily active users）和58萬個小程序。

莫佳（音譯）是一名分析師，就職于市場調研公司Canalys，他認為：“在微信的大力推動下，你會發現越來越多的商家、品牌方和平臺在微信上開店，因為它們受益于微信龐大的用戶基礎和社交分享功能。”

他接著說道：“如此一來，小程序和微信支付（Wechat Pay）可能會威脅到阿里巴巴的在線交易業務。”然而，騰訊如何管理微信平臺上的門店，如何處理假貨和其它相關問題，值得進一步關注。迄今為止，微信已經永久下架了875個“假貨、高仿類”小程序。

社交電商

雖然騰訊在電商領域的早期嘗試——旗下的電子商務交易平臺“拍拍網”——最終于2015年失敗告終，但其轉而選擇幕后支持電商發展，而非直接參與，一直以來都是該領域十分活躍的投資商。如今，多筆投資都成為了微信生態中不可或缺的電商元素。

例如，騰訊背書的“拼多多”將其整個電商平臺搬入了微信。該應用以團購折扣為噱頭，合理運用了每名用戶背后的人際網絡。如果單獨購買，一盒紙尿布可能會花費你38.5元——一旦拼團成功，價格便會下降至25.5元左右。

美麗聯合集團（Meili United Group）CEO陳琪在一年一度的微信公開課PRO上與媒體朋友們分享道：“你會發現，微信是適合小程序發展的沃土，助其快速積累用戶基礎。以團購和直播為例，如果頗具影響力的網紅博主或社交名人談論他們喜愛的產品，則會帶來新的流量。”

美麗聯合集團于2016年由三家時尚消費初創企業“美麗說”、“蘑菇街”和“淘世界”合并而成，騰訊也是其背后的投資商。該公司表示，自去年夏季上線微信小程序以來，成功吸引了2000萬名新顧客。

與此同時，在微信生態下，小程序也在改變知名博主粉絲變現的途徑。以往，自媒體達人們只能在博文最下方附上店鋪鏈接，而現如今，通過小程序，他們能將店鋪直接植入到文章中。

時尚自媒體數字營銷平臺ParkLu致力于為品牌方篩選出最符合其品牌調性與定位的KOL（Key Opinion Leaders），該公司表示，微信小程序為某些博主帶來了兩倍的點擊率，例如時尚達人“黎貝卡”（Becky Li）。

ParkLu首席市場官（CMO, Chief Marketing Officer）Elijah Whaley認為：“微信小程序為KOL帶來了變現的新方式，或者更快變現的方式。”

他補充道：“如果我們將微信小程序當做應用程序，它的潛力絕不會止步于商品買賣，例如某些應用就能讓用戶為更多的內容、問答、活動策劃或游戲付費。”

然而，他強調微信小程序并不是一劑“靈丹妙藥”，適合所有在社交媒體上有話語權的人。僅僅一小部分博主能靠他們的粉絲群體謀生——余下的只能“挨餓等死”，或者將其作為副業。

自媒體電商聯盟 SEE（Social Enpowered Ecommerce）和其它一些公司則致力于幫助博主經營管理微信小程序門店。SEE同時還幫助客戶組織限時搶購和配送物流，例如時尚博主“羊飯煎”（Yang Fan Jame）。

IT Consultis是一家位于上海的數字代理商，為客戶提供咨詢、網站設計與開發以及電子商務服務，幫助品牌方制作微信小程序，該公司聯合創始人、副總裁Aurelien Rigart認為：“當你使用微信時，更容易做出情緒化的購買決定。”

他繼續說道：“有別于在淘寶和天貓上貨比三家的購物體驗，微信門店與獨立品牌賬號相綁定，這就使得門店在用戶體驗方面擁有更多話語權，但這也意味著它們需要采取限時打折、提高質量或其它“推播式營銷”（push marketing）的方式，才能提高銷量。”

“微信是一種閉合式的生態系統——你需要關注某個品牌的官方賬號。如果該品牌推送兩、三篇文章后，還是不足以吸引你，你便會取消關注。”

從支付到零售

當然，騰訊的電商規模很難同阿里巴巴相提并論，畢竟后者在2017年的中國零售平臺年度活躍買家數量高達4.54億。

市場調查咨詢公司Daxue Consulting首席執行官Matthieu David認為，微信本質上還是一款社交應用，這意味著其產品檢索功能并未達到最優的程度。從廣告的角度來看，阿里巴巴旗下的淘寶網和天貓商城“明顯優于”微信。

然而，騰訊的零售方式也有很大的不同。首先，該公司自己并不做產品買賣；其次，品牌入駐微信，也不會收取任何費用。

騰訊游戲正是通過成千上萬筆游戲內部交易，才為公司帶來了源源不斷的收益。同樣的道理，積少成多的提現手續費也是一筆不菲的收入。畢竟，微信內的每一次交易都要使用微信支付。阿里巴巴靠電商發家，繼而涉足移動支付，騰訊似乎正好顛倒了過來。

莫佳認為：“騰訊總是不余遺力地推銷自己的微信支付，試圖與支付寶形成分庭抗禮的局面。該公司希望通過微信小程序，使微信支付成為消費者的新常態，尤其的是在線下交易的場合下，例如實體店和餐廳。”

原文鏈接：https://www.techinasia.com/wechat-mini-programs-ecommerce

編譯組出品。編輯：郝鵬程