隨便想出任何一家成功的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的名字，將公司產(chǎn)品名字輸入搜索框，再在后面加上“上癮”兩個(gè)字，例如“Facebook上癮”、“Twitter上癮”或“Pinterest上癮”，點(diǎn)擊搜索，然后你會(huì)看到一大串搜索結(jié)果，其中大部分搜索結(jié)果內(nèi)容都是在抨擊嘲弄這些網(wǎng)站會(huì)讓人上癮并深陷其中的功能。這些公司是如何僅僅通過在電腦屏幕上寫一些代碼就似乎能控制用戶的大腦的呢？這些網(wǎng)站為什么這么容易讓人上癮，他們的這種能力對于網(wǎng)絡(luò)的未來又意味著什么呢？

我們現(xiàn)在正處在一個(gè)全新的數(shù)字時(shí)代的邊緣。網(wǎng)絡(luò)上無數(shù)容易讓人分心的東西正在搶奪我們的注意力。為了能讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入用戶的大腦和生活中，每家公司都在努力學(xué)習(xí)掌握一些全新的策略。今天，對于大部分公司而言，僅僅獲得數(shù)百萬用戶已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。他們越來越意識到，他們的商業(yè)價(jià)值存在于他們能讓用戶形成一種使用習(xí)慣的機(jī)制中。在很多公司剛剛意識到這一點(diǎn)的時(shí)候，其它一些公司已經(jīng)從中獲利頗豐了。

第一個(gè)進(jìn)入用戶心智的才是贏家

一家能讓用戶形成強(qiáng)大用戶習(xí)慣的公司能獲益良多，它能讓自己與用戶大腦中的“內(nèi)觸發(fā)器”關(guān)聯(lián)起來。也就是說，用戶在不用任何外部提示和激勵(lì)的情況下就會(huì)主動(dòng)來訪問你的網(wǎng)站。不需要依靠高額的營銷投入，容易讓人上癮的公司通過將自己的服務(wù)與用戶的日常活動(dòng)與情感連接起來，從而讓用戶自己提示自己主動(dòng)使用產(chǎn)品。當(dāng)用戶不自覺地想，我好無聊，然后Facebook便在第一時(shí)間躍入腦海。或者當(dāng)用戶好奇世界上正在發(fā)生什么，在理性思維沒啟動(dòng)之前，第一時(shí)間就會(huì)想到登錄Twitter看看。第一個(gè)進(jìn)入腦海的解決方案就是真正的贏家，就像Facebook和Twitter這樣。

制造欲望

公司如何與能讓用戶形成習(xí)慣的內(nèi)在提示建立聯(lián)系呢？通過制造欲望的方式。《廣告狂人》的粉絲一定很熟悉，這部劇中展示了廣告行業(yè)在美國廣告黃金時(shí)代是如何制造消費(fèi)者欲望的，如今那個(gè)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在如今這個(gè)多屏幕世界，消費(fèi)者對廣告越來越謹(jǐn)慎，而且缺乏ROI指標(biāo)，這就讓Don Draper（《廣告狂人》的主角）擁有的那種可以讓廣告主愿意一擲千金的洗腦術(shù)變得無用武之地，除非一些不差錢的大品牌。相反，創(chuàng)業(yè)公司會(huì)通過引導(dǎo)用戶經(jīng)歷一系列能夠讓其形成習(xí)慣的“體驗(yàn)”，從而制造欲望。我將這一些列體驗(yàn)稱之為“上癮”，用戶經(jīng)歷的這種上癮體驗(yàn)越多，就越有可能形成自我觸發(fā)機(jī)制。

下面就讓我們詳細(xì)解釋一下上癮模型 （The Hook Model）。上癮模型 （The Hook Model）是一個(gè)四步模型，公司用它吸引用戶并使其形成習(xí)慣。這四個(gè)步驟分別是：觸發(fā)器（trigger）、行動(dòng)（action）、多變的獎(jiǎng)勵(lì)（variable reward）和投資（investment）。

（1）觸發(fā)器（Trigger）

觸發(fā)器是行為的驅(qū)動(dòng)器，就像是發(fā)動(dòng)引擎時(shí)的火花。觸發(fā)器有兩種表現(xiàn)形式：外部觸發(fā)器和內(nèi)部觸發(fā)器。容易讓人上癮的技術(shù)在一開始通常會(huì)通過郵件、網(wǎng)站鏈接或是手機(jī)上的應(yīng)用圖標(biāo)來提醒用戶。通過讓用戶不斷循環(huán)經(jīng)歷這種上癮體驗(yàn)，用戶就會(huì)開始與內(nèi)部觸發(fā)器形成一定關(guān)系，而內(nèi)部觸發(fā)器開始與用戶日常行為和情感聯(lián)系起來。很快，每當(dāng)用戶有某種感覺的時(shí)候，內(nèi)部觸發(fā)器便會(huì)通過用戶記憶存儲中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動(dòng)。就這樣讓用戶不斷重復(fù)，內(nèi)部觸發(fā)器便開始成為用戶日常行為的一部分，習(xí)慣也就由此形成。

舉個(gè)例子，Barbra是一位來自賓夕法尼亞州的年輕女性，她偶然間在自己的Facebook信息流中看到了一張照片，這張照片是自己的一位親戚在賓夕法尼亞州的鄉(xiāng)村地區(qū)拍攝的。這張照片很漂亮，因此她也計(jì)劃和自己的哥哥Johnny一起去那游玩。這就是一個(gè)觸發(fā)器的案例。

（2）行動(dòng)（Action）

觸發(fā)器過后就是有目的的行動(dòng)了。在這個(gè)階段，公司充分利用了人類行為的兩大要素：動(dòng)機(jī)（motivation）和能力（ability）。為了提高用戶做出某種特定行為的可能性，行為設(shè)計(jì)者就需要讓行為盡可能簡單，同時(shí)能有效激發(fā)用戶的動(dòng)機(jī)。這個(gè)階段的上癮做法借鑒了可用性設(shè)計(jì)里面的藝術(shù)和科學(xué)，從而確保用戶能按照設(shè)計(jì)師期望的方式行動(dòng)。

還是以Barbra為例子。她在Facebook上點(diǎn)擊那張有趣的圖片時(shí)，直接跳轉(zhuǎn)到一個(gè)她從未去過的圖片網(wǎng)站—Pinterest。一旦她完成了預(yù)期動(dòng)作（在這個(gè)場景就是點(diǎn)擊那張圖片），她就將會(huì)即將看到的東西感到眼花繚亂。

（3）多變的獎(jiǎng)勵(lì)（Variable Reward）

將上癮與普通的反饋回路區(qū)別開來的東西是它給用戶創(chuàng)造需求的能力。我們周圍有各種各樣的反饋回路，但是可預(yù)見的反饋回路是無法制造欲望的。就像你知道打開冰箱門后冰箱燈就會(huì)亮，這種可預(yù)見的反饋回路不會(huì)讓你一遍又一遍的去打開冰箱的門。無論如何，增加一些獎(jiǎng)勵(lì)的可變性，假設(shè)當(dāng)你每次打開冰箱門時(shí)，里面都會(huì)出現(xiàn)一樣神奇的新東西，這樣就會(huì)激發(fā)你的興趣和欲望，讓你像斯金納箱中用于實(shí)驗(yàn)的動(dòng)物一樣一遍遍去開那扇門。

多變的獎(jiǎng)勵(lì)是公司能用來讓用戶上癮的最強(qiáng)大的工具之一。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大腦在期待一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，多巴胺的分泌水平會(huì)暴漲，可變的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)還會(huì)讓多巴胺的分泌水平翻倍，這會(huì)創(chuàng)造出一塊腦中狂熱的狩獵區(qū)域，激活與欲望和期望有關(guān)的大腦區(qū)域。典型的例子包括老虎機(jī)、彩票。總之，可變的獎(jiǎng)勵(lì)在容易讓人上癮的技術(shù)中是普遍存在的。

同樣以Barbra為例。當(dāng)Barbra通過點(diǎn)擊圖片進(jìn)入Pinterest時(shí)，她不僅能看到她想找的圖片，同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)其他很多有意思的圖片。這些圖片都與她感興趣的東西有關(guān)，也就是為了去賓夕法尼亞鄉(xiāng)村旅行而提前搜尋的圖片。但在瀏覽PInterest的過程中，也有很多其他的東西吸引她的眼球，其中夾雜著讓人興奮的、或與旅行相關(guān)或不相關(guān)的，或撩人或平淡的，或美麗或普通的圖片，用回報(bào)的承諾激活了她大腦的多巴胺系統(tǒng)。于是她想在這個(gè)網(wǎng)站上多逛一會(huì)，尋找下一張有趣的圖片。就這樣，她不知不覺已經(jīng)花了45分鐘去瀏覽圖片流，只為尋找下一張自己感興趣的圖片。

（4）投資（Investment）

上癮的最后一段階段是讓用戶做點(diǎn)什么。對于行為工程師而言，這個(gè)階段有兩項(xiàng)目標(biāo)。第一項(xiàng)目標(biāo)就是，當(dāng)下一個(gè)觸發(fā)出現(xiàn)時(shí)，再讓用戶經(jīng)歷一次能讓其上癮的體驗(yàn)。第二個(gè)目標(biāo)是，既然用戶的多巴胺分泌水平已經(jīng)在之前的階段被那些多變的獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)起來了，那就兌現(xiàn)這些獎(jiǎng)勵(lì)。用戶付出的時(shí)間、數(shù)據(jù)、努力、社會(huì)資本或金錢都是某種程度的投資，公司要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候回饋這些投資。

投資階段不是讓消費(fèi)者打開錢包。投資的東西是那些可以提高下一個(gè)回合服務(wù)質(zhì)量的行動(dòng)。邀請朋友、說明喜好、構(gòu)建虛擬資產(chǎn)、學(xué)習(xí)使用新功能都是用戶的一種投資。有了這些投資，用戶今后再經(jīng)歷上癮循環(huán)體驗(yàn)時(shí)，可以使觸發(fā)器更具吸引力、行動(dòng)更容易、獎(jiǎng)勵(lì)更令人興奮。

由于Barbra喜歡無休止地滾動(dòng)瀏覽Pinterest上的照片流，她產(chǎn)生了一種保存那些自己喜歡的圖片的欲望。通過收集圖片，她就等于將自己的圖片喜好數(shù)據(jù)告訴了網(wǎng)站。很快，她就會(huì)follow別人，pin圖，再re-pin，并進(jìn)行其他“投資”，這有助于增加她在Pinterest上的粘性，也讓她為以后的上癮循環(huán)做好了準(zhǔn)備。

超能力

一位讀者最近給我寫信說：“如果它不能被用來做壞事，它就不是一種超能力。”他是對的。根據(jù)這個(gè)定義，習(xí)慣設(shè)計(jì)確實(shí)是一種超能力。如果使用得當(dāng)，習(xí)慣可以提高人們的生活與娛樂水平，讓人過上更健康的生活。如果使用不當(dāng)，習(xí)慣會(huì)變成一種有害的毒癮。

但是不管你喜不喜歡，容易讓人上癮的技術(shù)都早已存在。我們能通過各種設(shè)備更方便聯(lián)網(wǎng)的事實(shí)也讓公司能更方便的找到我們。隨著公司開始以空前的速度去收集和處理我們的數(shù)據(jù)，在我們所生活的世界里，一切都變得更容易上癮。企業(yè)需要了解如何利用容易讓人上癮的力量來改善人們的生活，而消費(fèi)者需要了解行為背后的機(jī)制，從而能夠讓自己免受不必要的操控。

小結(jié)

• 一家公司利用能夠讓用戶上癮的技術(shù)的程度將在很大程度上決定產(chǎn)品或服務(wù)的成功或失敗。

• 容易讓人上癮的技術(shù)與“內(nèi)部觸發(fā)器”建立連接，這樣就可以不需要營銷、訊息或其它外界刺激也可以刺激用戶采取行動(dòng)。

• 通過與內(nèi)部觸發(fā)器建立的連接來源于上癮循環(huán)的四個(gè)步驟： 觸發(fā)器、行動(dòng)、多變的獎(jiǎng)勵(lì)和投資。

• 消費(fèi)者必須了解容易讓人上癮的技術(shù)的背后工作原理，從而可以在享受這些創(chuàng)新所帶來的好處時(shí)免受被操控。

• 公司必須了解上癮的機(jī)制，從而讓用戶更深入地使用自己產(chǎn)品或服務(wù)，最終幫助用戶形成有益的習(xí)慣。

延伸閱讀：《Slack是如何讓用戶上癮的？看看背后的心理學(xué)分析》

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編譯組出品。編輯：郝鵬程