配圖：Twitter能否在盈利道路上實(shí)現(xiàn)騰飛？

北京時(shí)間4月23日消息，暢銷(xiāo)書(shū)作家、物聯(lián)網(wǎng)資深專(zhuān)家布魯斯·賈德森（Bruce Judson）今天在美國(guó)科技網(wǎng)站TechCrunch上撰文，為T(mén)witter如何實(shí)現(xiàn)盈利出謀劃策。其中最重要的一條就是對(duì)粉絲超過(guò)一定數(shù)量的企業(yè)帳號(hào)收取費(fèi)用，這部分收入的成本還很低，大部分可以直接轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，從而讓Twitter輕松走出虧損的泥潭。

以下即為文章全文：

無(wú)論好壞，Twitter都是地球上最強(qiáng)大的力量之一。在我們這個(gè)時(shí)代至少兩個(gè)最為重要的政治劇變中，Twitter都發(fā)揮了關(guān)鍵作用：一是“阿拉伯之春”，一是原本被視為政治局外人的唐納德·特朗普（Donald Trump）成功當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)。

Twitter每天都在激發(fā)著政治辯論，分享觀點(diǎn)，廣泛傳播信息，推進(jìn)學(xué)術(shù)研究和非營(yíng)利性研究發(fā)現(xiàn)。而且，每天Twitter上面的這種活動(dòng)也對(duì)全社會(huì)以及整個(gè)政治生態(tài)內(nèi)有意義且持續(xù)的政治辯論推波助瀾。

商業(yè)潛力尚未得到充分挖掘

當(dāng)然，Twitter上面也充滿(mǎn)了與我們?nèi)粘Ｉ钣嘘P(guān)的對(duì)話(huà)。有時(shí)，這些對(duì)話(huà)很有意義，有時(shí)候則完全沒(méi)有任何意義。不過(guò)，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，Twitter在他們與朋友和家人的聯(lián)系中扮演著核心角色。與每一個(gè)社交平臺(tái)一樣，Twitter上面也充斥著高尚的討論，也有看似平凡的對(duì)話(huà)。

也許，Twitter獨(dú)一無(wú)二的地方恰恰在于，它在連接用戶(hù)上的重要作用與其持續(xù)缺乏盈利能力不相匹配。由于龐大的重組費(fèi)用，Twitter在2016年第四季度的凈虧損達(dá)到1.67億美元，約合每股虧損23美分，當(dāng)季營(yíng)收同比增長(zhǎng)不到1%。該公司已經(jīng)宣布計(jì)劃在2017年實(shí)現(xiàn)盈利，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要方式是裁員。Twitter能否在2017年實(shí)現(xiàn)盈利，外界仍然存在很大的懷疑。

與此同時(shí)，許多人認(rèn)為裁員之舉也押上了Twitter的未來(lái)，畢竟削減的是產(chǎn)生收入的銷(xiāo)售人員，以及長(zhǎng)期而言能使Twitter服務(wù)更具吸引力的研發(fā)人員。2009年，我曾寫(xiě)了一本書(shū)，認(rèn)為愈演愈烈的經(jīng)濟(jì)不平等將給我們的社會(huì)及政治和經(jīng)濟(jì)的健康帶來(lái)許多危害。這本書(shū)完成后，我成了活躍的Twitter用戶(hù)。在接下來(lái)的幾年間，我的活躍度已開(kāi)始減弱，但Twitter仍然是我用來(lái)分享自己想法的中心平臺(tái)。

作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，我為自己和企業(yè)客戶(hù)開(kāi)發(fā)了Twitter廣告推廣活動(dòng)。最終的結(jié)果是，我非常了解Twitter如何在政治、非營(yíng)利和商業(yè)領(lǐng)域建立起自己的知名度和影響力。最為重要的是，我非常相信這項(xiàng)服務(wù)的基本價(jià)值及其帶給世界的好處。

像所有的社交媒體一樣，Twitter自創(chuàng)立以來(lái)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。Twitter創(chuàng)始人的最初愿景是我們無(wú)法知道的。我猜想，他們從未想象過(guò)要推出粉絲達(dá)數(shù)百萬(wàn)的企業(yè)帳戶(hù)。我相信，他們一開(kāi)始只是想去創(chuàng)建一種將人與人連接起來(lái)的服務(wù)。

盡管如此，有一件事是我們所有人都知道的：今天，許多商業(yè)實(shí)體都擁有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的粉絲，這些企業(yè)帳號(hào)將Twitter當(dāng)作一種工具，推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù)。這其實(shí)就是免費(fèi)廣告。

根據(jù)粉絲數(shù)量對(duì)企業(yè)收費(fèi)

因此，這是一個(gè)可徹底改變Twitter經(jīng)濟(jì)性的建議：他們可以對(duì)粉絲數(shù)量超過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn)（如25萬(wàn)）的企業(yè)客戶(hù)收取費(fèi)用，而每月的具體費(fèi)用可根據(jù)粉絲數(shù)量確定。目前，特斯拉、Verizon和百事可樂(lè)在Twitter上面的粉絲數(shù)量分別達(dá)到140萬(wàn)、170萬(wàn)和310萬(wàn)，而英特爾、三星和谷歌的粉絲數(shù)量更是分別達(dá)到470萬(wàn)、1210萬(wàn)和1760萬(wàn)。

我覺(jué)得，這些企業(yè)大多投入大量資金以及內(nèi)部人員或外部機(jī)構(gòu)，規(guī)劃和開(kāi)發(fā)他們?cè)赥witter上面的活動(dòng)——這是一種能創(chuàng)造價(jià)值的廣告形式，但Twitter卻沒(méi)有從中獲得任何好處。Twitter因?yàn)槠煜路?wù)為這些公司創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值而進(jìn)行收費(fèi)，難道有什么錯(cuò)嗎？

為了評(píng)估這一變化可能對(duì)Twitter利潤(rùn)帶來(lái)的潛在影響，我們下面舉個(gè)例子：假設(shè)Twitter每年從2000家企業(yè)收取平均60萬(wàn)美元的年費(fèi)，這每年會(huì)給Twitter創(chuàng)造12億美元的收入。 當(dāng)然，推行這項(xiàng)政策還會(huì)有成本，但利潤(rùn)上升空間是非常大：這12億美元營(yíng)收大部分將直接轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

我確實(shí)不知道如何根據(jù)粉絲來(lái)增加對(duì)企業(yè)帳號(hào)的收費(fèi)。但是，讓我們問(wèn)一個(gè)最為重要的問(wèn)題：如果每個(gè)月被Twitter收取了5萬(wàn)美元的費(fèi)用，大品牌會(huì)不會(huì)離開(kāi)Twitter呢？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值遠(yuǎn)高于每個(gè)月的收費(fèi)。

事實(shí)上，我懷疑由于許多企業(yè)為了專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)人員在Twitter上面搞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與外部機(jī)構(gòu)合作，他們當(dāng)前在Twitter上面的實(shí)際花費(fèi)其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于5萬(wàn)美元。當(dāng)然，這將作為一個(gè)成本項(xiàng)增加到現(xiàn)有費(fèi)用清單中。但是，我再次認(rèn)為，Twitter給這些公司帶來(lái)的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)每個(gè)月的收費(fèi)及社交媒體管理費(fèi)。我相信這些公司也知道這一點(diǎn)。

簡(jiǎn)而言之，Twitter缺乏盈利能力的主要原因是，它沒(méi)有針對(duì)大型廣告商推出高質(zhì)量廣告服務(wù)。所謂大型廣告商是指擁有大量Twitter粉絲的公司，這意味著該公司擁有一大批活躍用戶(hù)。

對(duì)平臺(tái)上用戶(hù)類(lèi)型進(jìn)行細(xì)分

我曾和幾位同事討論過(guò)這個(gè)想法。他們不約而同地問(wèn)道，這種僅僅針對(duì)于擁有大批粉絲的公司的收費(fèi)，可能會(huì)是某種形式的不合法的價(jià)格歧視。但根據(jù)我的理解，這種收費(fèi)是完全合理合法的。

Twitter可以按照以下步驟去做：首先，我們來(lái)舉一個(gè)“最壞情況”的例子，假定在適用的法律規(guī)定下，作為T(mén)witter用戶(hù)的企業(yè)具有與個(gè)人等同的權(quán)利，那么這些費(fèi)用可以定義為一種廣告費(fèi)，對(duì)任何擁有超過(guò)25萬(wàn)粉絲的Twitter用戶(hù)收取。請(qǐng)記住，Twitter允許用戶(hù)屏蔽粉絲，所以沒(méi)有人會(huì)強(qiáng)制一個(gè)人或一家公司從免費(fèi)的類(lèi)別轉(zhuǎn)移到新的、粉絲更多的付費(fèi)類(lèi)別。

第二點(diǎn)，我認(rèn)為，針對(duì)不同類(lèi)別的廣告商（可按照目的或商業(yè)細(xì)分定義）的優(yōu)惠都是合法的。 因此，非政府人士、記者、學(xué)者、新聞機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)和所有非營(yíng)利機(jī)構(gòu)等非商業(yè)用途的個(gè)人和實(shí)體，都可以被免繳這些廣告費(fèi)。他們將可以獲得100%的折扣。事實(shí)上，針對(duì)非營(yíng)利組織和教育機(jī)構(gòu)的大量折扣在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域是相當(dāng)常見(jiàn)的。

最后，收費(fèi)提議可能會(huì)給電影明星、運(yùn)動(dòng)員、作家和音樂(lè)家等名人群體帶來(lái)最大的問(wèn)題。我再次認(rèn)為，針對(duì)某些類(lèi)別的用戶(hù)提供折扣可以解決這個(gè)問(wèn)題。Twitter可以自行決定不向這些人收費(fèi)——針對(duì)那些可以給社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值的Twitter用戶(hù)——或是收取較低的費(fèi)用（對(duì)這個(gè)類(lèi)別提供某種折扣）。

現(xiàn)在，我們?cè)賮?lái)看一看替代方案，并假設(shè)企業(yè)的權(quán)利與個(gè)人權(quán)利不一樣。Twitter可以自行決定對(duì)所有個(gè)人免收費(fèi)用。在這里，Twitter可能要求公司根據(jù)粉絲數(shù)量來(lái)支付廣告費(fèi)用——例如，企業(yè)的粉絲數(shù)量只要超過(guò)25萬(wàn)就必須交費(fèi)。

在這種情況下，折扣將適用于具有政治、信息或非商業(yè)目的的實(shí)體（即新聞機(jī)構(gòu)、政治機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利組織——這種做法現(xiàn)在也被廣泛應(yīng)用于線(xiàn)上和線(xiàn)下。一個(gè)區(qū)別是，在Twitter上面，這些折扣的力度將達(dá)到100%，也就是說(shuō)不收取一分錢(qián)。

為企業(yè)客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值

接下來(lái)，Twitter可能會(huì)從這筆收入中拿出一小部分，為這些付費(fèi)的大型企業(yè)客戶(hù)創(chuàng)造額外的價(jià)值。我可以想象各種各樣的激勵(lì)機(jī)制，允許Twitter通過(guò)部署有價(jià)值的數(shù)據(jù)以提升經(jīng)常使用其服務(wù)的大型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣效力。近年來(lái)，Twitter根據(jù)旨在增加用戶(hù)參與度和增長(zhǎng)的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)盈利能力，同時(shí)正處于向媒體消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中。

作為活躍的Twitter用戶(hù)，我還可以想象出廣泛的服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)功能，用以增加我的參與度。 例如，我實(shí)在無(wú)法想象為什么Twitter不是自動(dòng)實(shí)時(shí)提供滿(mǎn)足我興趣需要的個(gè)性化新聞主題的首要來(lái)源。現(xiàn)有“新聞”、“趨勢(shì)”和“搜索”等功能并不足以滿(mǎn)足這種需要。不過(guò)，我不會(huì)在本文中討論與創(chuàng)建更具吸引力的功能有關(guān)的問(wèn)題。

盡管如此，Twitter其實(shí)不需要新的服務(wù)功能來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的盈利能力：只要對(duì)營(yíng)收模式作出根本改變，就能使Twitter實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。Twitter現(xiàn)有用戶(hù)群已經(jīng)為企業(yè)帶來(lái)巨大的營(yíng)銷(xiāo)和廣告價(jià)值。不同于其他媒體，到目前為止Twitter并沒(méi)有尋求從它為企業(yè)打造的服務(wù)價(jià)值中去獲得相應(yīng)的份額。

我與杰克·多西（Jack Dorsey）從未謀過(guò)面，他可能會(huì)反感像我提出的這種方案，而且有可能在考慮之后予以拒絕。但是，還是讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧：Twitter的經(jīng)營(yíng)狀況并沒(méi)有得到任何改善。Twitter的發(fā)展正處于十字路口：要么成為下一個(gè)雅虎，要么重塑業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，成為一家具有類(lèi)似Facebook潛力的公司。我建議多西應(yīng)朝著后一個(gè)目標(biāo)努力。