編者按：從商業(yè)上來說，利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，將規(guī)模較小的競爭對手功能照搬過來是最優(yōu)策略。但這次Facebook不僅抄Snapchat的功能，而且連Snap的愿景也照抄，令科技博主Ben Thompson非常憤怒。他并不同Peter Thiel認為壟斷有利于創(chuàng)新的觀點，而是利用供求曲線來說明，這樣下去只會給社會造成無謂損失，最后只剩下Facebook一個贏家。

這種無恥是驚人的。

在講了幾個笑話，概括了他的宣言，并且確認克里夫蘭所謂的“Facebook殺手”的受害者之后，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人兼CEO扎克伯格這樣開始了公司的F8開發(fā)者大會主旨演講：

你可能已經(jīng)注意到最近我們在自己的app推出了一些相機。這是第一幕。在如何分享方面，相片和視頻正在變得比文本更加中心。所以相機需要比文本框處在我們所有app更為中心的位置。今天我們打算講講第二幕，講講我們從這里觸發(fā)要去到哪里，而這個跟我們之前討論過的那個更廣泛的技術(shù)趨勢：增強現(xiàn)實是關(guān)聯(lián)在一起的。

是不是聽起來有點耳熟？那是因為這就是Explain Like I’m Five總結(jié)的Snap招股說明書：

就像閃爍的光標成為桌面計算機大部分產(chǎn)品的起點一樣，我們認為相機屏幕將會成為智能手機上大多數(shù)產(chǎn)品的起點。這是因為與其他形式的輸入如鍵盤輸入的文本相比，智能手機攝像頭創(chuàng)建的圖像包含了更多的上下文和更豐富的信息。這意味著我們愿意冒險去嘗試創(chuàng)造創(chuàng)新性和不同的相機產(chǎn)品，從而能夠更好地反映和改善我們的生活體驗。

Snap也許已經(jīng)宣告了自己是一家相機公司，但扎克伯格把這當作是“第一幕”而不屑一顧，明確表示Facebook并不是簡單地采用Snapchat的頭條功能，而且還包括它的整個愿景。

Facebook與微軟

Snap招股說明書出臺不久，我在《Snap的蘋果戰(zhàn)略》中指出，這家公司其實像蘋果；不幸的是，我所指的蘋果不是我們今天所熟知的那家制造iPhone的世界主宰，而是造Macintosh機器的那家弱不禁風被微軟排擠的蘋果，F(xiàn)acebook就是在這個背景下走進我們視線的。

而現(xiàn)在，如果把Snap比作蘋果的話，那Facebook就是微軟。就像微軟的成功不是因為產(chǎn)品的優(yōu)越而是利用了IBM PC所帶來的機會，靠著依靠藍色巨人支配了生態(tài)體系一樣，F(xiàn)acebook的成功不僅僅是因為產(chǎn)品功能而且還包括把線下關(guān)系數(shù)字化，利用每個地方的人對跟朋友家人溝通的渴望。而且就像微軟與蘋果的對比一樣，F(xiàn)acebook也有抄得好的厚顏無恥。

我寫《抄得好的厚顏無恥》的背景是Instagram推出Instagram Stories；它的絕妙之處在于Facebook并沒有試圖重新發(fā)明輪子。Instagram Stories，以及現(xiàn)在的Facebook Stories、WhatsApp Stories和Messenger Day都是赤裸裸地照搬Snapchat Stories，這不僅不是問題，而且實際上正是它們的最優(yōu)策略：Instagram的差一點不是功能，而是它的網(wǎng)絡(luò)。通過把Instagram Stories做得跟Snapchat Stories一模一樣，F(xiàn)acebook把競爭弱化到看誰的未來更強，這種做法奏效了。

微軟與壟斷

微軟當然被認為是壟斷的，就像我在幾個月前寫的《扎克伯格的宣言與Facebook的壟斷》那樣，不把Facebook當以前的微軟看已經(jīng)越來越困難。不過這正是你對聚合者的應有預期。出自《反壟斷與聚合》：

聚合理論對反壟斷的第一個關(guān)鍵意義在于，正是因為有了這些良性循環(huán)，所以大的會變得越來越大；的確，不出意外的話，符合聚合理論的市場其最終的平衡狀態(tài)就是壟斷：也就是一位聚合者收攏完所有的消費者和供應商。

但是這種壟斷跟過去的壟斷有許多不同：聚合者并沒有靠控制供應（比如石油）或者分銷（比如鐵路）或基礎(chǔ)設(shè)施（比如電話線）來限制消費者選擇；相反，消費者是自愿選擇到聚合者的平臺去的，因為他們的平臺體驗更好。這完全沒有違反美國的反壟斷法，因為后者的判斷依據(jù)是要看是否對消費者構(gòu)成明顯的傷害（主要是通過更高的定價，但也包括減少競爭），而這也是FTC拒絕起訴Google的搜索做法的原因。

這種自我選擇，尤其是選擇上“免費”的平臺，使得想計算Facebook的貌似壟斷給社會帶來的成本非常困難。這里我們可以用簡單的經(jīng)濟原理來解釋一下為什么壟斷為是有問題的：

• 在完全競爭市場環(huán)境下，商品價格是設(shè)定在供求平衡的交叉點的，而后者（供應）則是由商品的生產(chǎn)成本決定的（某一家公司的邊際成本更高就會被擠出市場，如果更低則會暫時統(tǒng)治市場直到新的競爭對手進入，當然，這一切都是理論上的）。

橫軸產(chǎn)量，縱軸價格

• “消費者剩余”，消費者的支付意愿減去消費者的實際支付量，可以用需求曲線下方，價格線上方和價格軸圍成的三角形的面積表示；“生產(chǎn)者剩余”，生產(chǎn)者賣出產(chǎn)品的價格減去產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本，可以用邊際成本/供應曲線上方，價格點下方的區(qū)域表示：

綠色區(qū)為消費者剩余，藍色區(qū)為生產(chǎn)者剩余

• 在壟斷情況下，競爭是不存在的；因為，壟斷的供應商基于利潤最大化來做決策。這意味著壟斷的供應商不再考慮需求曲線，而是考慮邊際收入（價格減去邊際成本），這可以通過銷售額外東西，然后把價格定在邊際收入與邊際成本相抵來實現(xiàn)。不過，關(guān)鍵是價格得根據(jù)需求曲線設(shè)定：

價格越高產(chǎn)量越低

• 壟斷性定價的結(jié)果是消費者剩余減少了，而生產(chǎn)者剩余增加了。只是我們作為一個社會要關(guān)心其原因的陰暗部分：這屬于無謂損失。可以由一個競爭性市場來滿足的一定量需求被忽視了，意味著并沒有產(chǎn)生任何類型的剩余：

壟斷市場下壟斷者通過限制產(chǎn)量來提高價格從而實現(xiàn)利潤最大化，未被滿足部分需求造成了無謂損失（褐色部分）

對Facebook進行這類分析的問題應該是很明顯的：因為Facebook服務額外客戶的邊際成本為0！也就是說那張圖看起來應該是這樣的：

Facebook的邊際成本為0

所以當然，F(xiàn)acebook在社交網(wǎng)絡(luò)方面也許是壟斷，而且盡管這對于Snap或者任何其他網(wǎng)絡(luò)來說都是問題，但Facebook無疑可以反駁說由于沒有無謂損失，社會整體是不應該太在意的。

Facebook與內(nèi)容提供商

問題在于Facebook不僅僅是社交網(wǎng)絡(luò)：該服務還是一個三邊市場——這三方分別是用戶、內(nèi)容提供商以及廣告商，盡管Facebook統(tǒng)治性的基礎(chǔ)是連接所有那些用戶的網(wǎng)絡(luò)效應，但這種統(tǒng)治性已經(jīng)滲透到了另兩方。

內(nèi)容提供商就是一個很明顯的例子：2015年時，F(xiàn)acebook就已經(jīng)超越Google成為最大的流量驅(qū)動者，到了去年秋天，新聞網(wǎng)站的流量當中已經(jīng)有40%是由Facebook驅(qū)動的，甚至在影響發(fā)行商覆蓋的算法改變之后依然如此。

那么，在內(nèi)容提供商市場方面這是不是也是壟斷呢？基于上述的壟斷框架，我認為是的。

注意，我們又一次出現(xiàn)沒有明確價格的情況：沒有一家內(nèi)容提供商因為Facebook發(fā)布鏈接而要付錢（盡管顯然他們可以將上述鏈接變成廣告）。然而，F(xiàn)acebook的確是從這一內(nèi)容中賺錢了，至少是間接地賺錢了：發(fā)現(xiàn)上述內(nèi)容吸引人的用戶越多，他們愿意在Facebook上面花費的時間就越多，也就意味著會看到的廣告越多。

這也是Facebook Instant Articles這個點子看起來那么妙的原因：一方面，讀者閱讀內(nèi)容可以有更好的體驗，而這又能讓他們呆在Facebook的時間更長。另一方面，F(xiàn)acebook幫助出版商的提議（Facebook抽傭30%來幫助后者銷售內(nèi)容），不僅可以支持處在Facebook三邊市場的內(nèi)容提供商，還可以將他們鎖定在Facebook里面，因為在別處拿不到這樣的收入。我預期的市場應該是下面這個樣子的：

理想情況下出版商從消費者剩余中獲益，F(xiàn)acebook從生產(chǎn)者剩余中獲益

但是，Instant Articles并沒有按照我的預期發(fā)展：消費者好處還在，但在發(fā)行商的貨幣化方面Facebook完全弄錯了。這并不是說Facebook沒有貨幣化，只是該公司并沒有與人分享的動機。或者換句話說，F(xiàn)acebook把大部分的剩余都留給自己了：

在這種情況下，F(xiàn)acebook并沒有設(shè)定更高的價格來實現(xiàn)利潤最大化，相反，他們的做法是少分給別人收入；不過這樣的結(jié)果是一樣的——也是利潤最大化。記住，這種做法在競爭性市場是不可能奏效的：在擺放內(nèi)容方面如果有真正的競爭對手出現(xiàn)的話，F(xiàn)acebook將被迫分享更多的收入給內(nèi)容提供商以確保上述內(nèi)容留住自己的平臺上。不過事實上，在吸引注意力方面，F(xiàn)acebook的統(tǒng)治地位實在是太壓倒性了，所以它根本就不需要為出版商做任何事情（而且如果上述出版商離開Instant Articles的話，他們還是可以放鏈接上去，而用戶還是離不開Facebook）。

Facebook與廣告商

在廣告方面也許會有類似跡象出現(xiàn)——也就是說Facebook一樣可以減少供應來提高價格并進而提高利潤。在完全競爭市場，廣告的成本應該是下面這樣的：

不過Facebook很快就會在量上面，或者至少在增長方面進行限制。在去年11月的財報電話會上，CFO Dave Wehner說Facebook將在2017年夏停止增加廣告的加載（比如說很長一段時間以來Facebook一直在增加News Feed里面廣告相對內(nèi)容的價值量，但這種做法準備要停止了）還不清楚的是這是否會導致廣告單價的上漲（Wehner當時在回答該問題時相當?shù)拈W爍其詞）。

這種遮遮掩掩可能有兩個原因：

• 價格不會漲，這對于Facebook來說將是一個糟糕的信號：因為這意味著盡管Facebook有那么多數(shù)據(jù)，但廣告并沒有差異化，而花在Facebook上面的這筆錢其實花在別處也一樣

• 價格會漲，也就意味著Facebook的廣告有差異化優(yōu)勢，所以Facebook有可能可以通過限制供應來提高利潤

這第二種可能性用圖表示如下：

注意，F(xiàn)acebook已經(jīng)說因為這一改變收入增長將會放緩；不過這跟擁有壟斷力量并沒有不一致的地方。壟斷者尋求的是利潤最大化而不是收入。此外，這也可能只是因為Facebook擔心會影響到用戶體驗。看看這家公司的財務狀況會如何隨這些改變而發(fā)生變化將是一件有趣的事情。

壟斷與創(chuàng)新

盡管如此，即便Facebook在內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和分發(fā)以及數(shù)字廣告方面有壟斷性的力量，這對于用戶來說會是個問題嗎？也許甚至是件好事？

Facebook董事會成員Peter Thiel當然是這么想的。在《從0到1》這本書里面，Thiel不僅明確指出壟斷的企業(yè)是理想的，而且還說像我上面采用的那些模式并沒有用，因為它們假設(shè)的世界是靜態(tài)的。

在靜態(tài)的世界里，壟斷者只是收租人。如果你壟斷了市場，你就能提升產(chǎn)品價格；其他人沒有選擇，只能從你那里買。就像一款有名的桌面游戲：房地契在玩家之間輪轉(zhuǎn)，但是游戲規(guī)則從來不會變，你無法通過重新創(chuàng)造一種更好的房地產(chǎn)開發(fā)方法來贏得游戲。在游戲中，房地產(chǎn)的相對價值固定不變，所以你能做的就是設(shè)法把它們?nèi)I下來。但世界是動態(tài)的，我們可以創(chuàng)造更好的新事物。富有創(chuàng)意的壟斷者創(chuàng)造出嶄新的事物，給消費者更多的選擇。有創(chuàng)意的壟斷企業(yè)不僅對外界社會沒有壞影響，相反，它們是使社會更美好的推動力。

新興壟斷企業(yè)的活力解釋了為什么老牌壟斷企業(yè)不會抵制創(chuàng)新。有蘋果公司的iOS系統(tǒng)打頭陣，移動計算的崛起迅速把微軟從長達數(shù)十年的操作系統(tǒng)的霸主地位推了下去。在那之前，微軟的軟件壟斷取代了美國IBM公司20世紀60～70年代的硬件壟斷。幾乎整個20世紀,電話服務業(yè)被美國電話電報公司壟斷，而現(xiàn)在每個人都能從隨便一個供應商那里買來一部手機。如果壟斷企業(yè)的趨勢是阻礙進步，那我們應該抵制這種危險企業(yè)。但是進步的歷史事實上是壟斷企業(yè)不斷更新?lián)Q代的過程。壟斷企業(yè)推動社會進步，因為數(shù)年甚至數(shù)十年的壟斷利潤是有力的創(chuàng)新動機。之后壟斷企業(yè)也會不斷創(chuàng)新，因為利潤給了它們規(guī)劃長遠未來的資本，讓它們有能力投資雄心勃勃的研究項目，這些是困在競爭之中的企業(yè)想都不敢想的。

問題是Thiel的例子自相矛盾：對于我來說，像AT&T、IBM以及微軟幾十年的壟斷當然是件壞事！誠然，它們最終是會倒塌的，但不是在榨干租金之后，更令人苦惱的是，還窒息創(chuàng)新多年。可以看看微軟：這家公司花費了幾十億美元在研發(fā)上面并且展示了無數(shù)未來科技的演示；但他們實際做出來的最成功產(chǎn)品（Kinect）最終卻傷害到自己本來要支持的產(chǎn)品（這里指的是Xbox One定價比PS4高但規(guī)格卻比后者低，這主要就是拜捆綁Kinect所賜）。

的確，你很難想出有什么技術(shù)是既有壟斷者制造出來而免費市場卻做不出來的。Thiel錯誤地把新公司制造新壟斷的驅(qū)動力和舊壟斷者按照自己喜好行事的權(quán)利混為一談。

這就是Facebook不僅偷了Snapchat的功能，而且連整個愿景都照搬令我作嘔的原因，盡管這在商業(yè)上對公司是是好處的。是的，我認為該公司這樣來利用網(wǎng)絡(luò)方面的壟斷性會傷害到創(chuàng)新，同樣的壟斷圖形可以解釋原因。在競爭性市場當中，創(chuàng)新回報與客戶需求的交叉決定了可以產(chǎn)生多少創(chuàng)新——以及誰能獲得好處。

但是壟斷者并不需要這一驅(qū)動力去創(chuàng)新——或者更準確地說，并不需要通過創(chuàng)新來獲得利潤，這就導致了懶政，他們優(yōu)先把錢花在搞技術(shù)演示而不是交付產(chǎn)品上面。畢竟，壟斷者把別人的創(chuàng)新拿來用就行了，而且這樣賺得的利潤甚至比他們自己做能賺到的還要多。

這就是扎克伯格的主旨演講如此令人失望的原因。去年，在Facebook意識到自己只需要利用自身網(wǎng)絡(luò)就能排擠Snap之后，扎克伯格把演講大部分的篇幅都放在了長期愿景上面，說明了Facebook希望創(chuàng)新的所有領(lǐng)域。今年的差異不能再大了：愿景沒了，只有對Snap東西的批量山寨，再加上一堆連跟Facebook的用戶有何關(guān)系都懶得解釋的技術(shù)演示。這種做法是有效的，至少是一陣子，但別搞錯，F(xiàn)acebook是唯一的贏家。

 

編者按：從商業(yè)上來說，利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，將規(guī)模較小的競爭對手功能照搬過來是最優(yōu)策略。但這次Facebook不僅抄Snapchat的功能，而且連Snap的愿景也照抄，令科技博主Ben Thompson非常憤怒。他并不同Peter Thiel認為壟斷有利于創(chuàng)新的觀點，而是利用供求曲線來說明，這樣下去只會給社會造成無謂損失，最后只剩下Facebook一個贏家。

這種無恥是驚人的。

在講了幾個笑話，概括了他的宣言，并且確認克里夫蘭所謂的“Facebook殺手”的受害者之后，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人兼CEO扎克伯格這樣開始了公司的F8開發(fā)者大會主旨演講：

你可能已經(jīng)注意到最近我們在自己的app推出了一些相機。這是第一幕。在如何分享方面，相片和視頻正在變得比文本更加中心。所以相機需要比文本框處在我們所有app更為中心的位置。今天我們打算講講第二幕，講講我們從這里觸發(fā)要去到哪里，而這個跟我們之前討論過的那個更廣泛的技術(shù)趨勢：增強現(xiàn)實是關(guān)聯(lián)在一起的。

是不是聽起來有點耳熟？那是因為這就是Explain Like I’m Five總結(jié)的Snap招股說明書：

就像閃爍的光標成為桌面計算機大部分產(chǎn)品的起點一樣，我們認為相機屏幕將會成為智能手機上大多數(shù)產(chǎn)品的起點。這是因為與其他形式的輸入如鍵盤輸入的文本相比，智能手機攝像頭創(chuàng)建的圖像包含了更多的上下文和更豐富的信息。這意味著我們愿意冒險去嘗試創(chuàng)造創(chuàng)新性和不同的相機產(chǎn)品，從而能夠更好地反映和改善我們的生活體驗。

Snap也許已經(jīng)宣告了自己是一家相機公司，但扎克伯格把這當作是“第一幕”而不屑一顧，明確表示Facebook并不是簡單地采用Snapchat的頭條功能，而且還包括它的整個愿景。

Facebook與微軟

Snap招股說明書出臺不久，我在《Snap的蘋果戰(zhàn)略》中指出，這家公司其實像蘋果；不幸的是，我所指的蘋果不是我們今天所熟知的那家制造iPhone的世界主宰，而是造Macintosh機器的那家弱不禁風被微軟排擠的蘋果，F(xiàn)acebook就是在這個背景下走進我們視線的。

而現(xiàn)在，如果把Snap比作蘋果的話，那Facebook就是微軟。就像微軟的成功不是因為產(chǎn)品的優(yōu)越而是利用了IBM PC所帶來的機會，靠著依靠藍色巨人支配了生態(tài)體系一樣，F(xiàn)acebook的成功不僅僅是因為產(chǎn)品功能而且還包括把線下關(guān)系數(shù)字化，利用每個地方的人對跟朋友家人溝通的渴望。而且就像微軟與蘋果的對比一樣，F(xiàn)acebook也有抄得好的厚顏無恥。

我寫《抄得好的厚顏無恥》的背景是Instagram推出Instagram Stories；它的絕妙之處在于Facebook并沒有試圖重新發(fā)明輪子。Instagram Stories，以及現(xiàn)在的Facebook Stories、WhatsApp Stories和Messenger Day都是赤裸裸地照搬Snapchat Stories，這不僅不是問題，而且實際上正是它們的最優(yōu)策略：Instagram的差一點不是功能，而是它的網(wǎng)絡(luò)。通過把Instagram Stories做得跟Snapchat Stories一模一樣，F(xiàn)acebook把競爭弱化到看誰的未來更強，這種做法奏效了。

微軟與壟斷

微軟當然被認為是壟斷的，就像我在幾個月前寫的《扎克伯格的宣言與Facebook的壟斷》那樣，不把Facebook當以前的微軟看已經(jīng)越來越困難。不過這正是你對聚合者的應有預期。出自《反壟斷與聚合》：

聚合理論對反壟斷的第一個關(guān)鍵意義在于，正是因為有了這些良性循環(huán)，所以大的會變得越來越大；的確，不出意外的話，符合聚合理論的市場其最終的平衡狀態(tài)就是壟斷：也就是一位聚合者收攏完所有的消費者和供應商。

但是這種壟斷跟過去的壟斷有許多不同：聚合者并沒有靠控制供應（比如石油）或者分銷（比如鐵路）或基礎(chǔ)設(shè)施（比如電話線）來限制消費者選擇；相反，消費者是自愿選擇到聚合者的平臺去的，因為他們的平臺體驗更好。這完全沒有違反美國的反壟斷法，因為后者的判斷依據(jù)是要看是否對消費者構(gòu)成明顯的傷害（主要是通過更高的定價，但也包括減少競爭），而這也是FTC拒絕起訴Google的搜索做法的原因。

這種自我選擇，尤其是選擇上“免費”的平臺，使得想計算Facebook的貌似壟斷給社會帶來的成本非常困難。這里我們可以用簡單的經(jīng)濟原理來解釋一下為什么壟斷為是有問題的：

在完全競爭市場環(huán)境下，商品價格是設(shè)定在供求平衡的交叉點的，而后者（供應）則是由商品的生產(chǎn)成本決定的（某一家公司的邊際成本更高就會被擠出市場，如果更低則會暫時統(tǒng)治市場直到新的競爭對手進入，當然，這一切都是理論上的）。

橫軸產(chǎn)量，縱軸價格

“消費者剩余”，消費者的支付意愿減去消費者的實際支付量，可以用需求曲線下方，價格線上方和價格軸圍成的三角形的面積表示；“生產(chǎn)者剩余”，生產(chǎn)者賣出產(chǎn)品的價格減去產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本，可以用邊際成本/供應曲線上方，價格點下方的區(qū)域表示：

綠色區(qū)為消費者剩余，藍色區(qū)為生產(chǎn)者剩余

在壟斷情況下，競爭是不存在的；因為，壟斷的供應商基于利潤最大化來做決策。這意味著壟斷的供應商不再考慮需求曲線，而是考慮邊際收入（價格減去邊際成本），這可以通過銷售額外東西，然后把價格定在邊際收入與邊際成本相抵來實現(xiàn)。不過，關(guān)鍵是價格得根據(jù)需求曲線設(shè)定：

價格越高產(chǎn)量越低

壟斷性定價的結(jié)果是消費者剩余減少了，而生產(chǎn)者剩余增加了。只是我們作為一個社會要關(guān)心其原因的陰暗部分：這屬于無謂損失。可以由一個競爭性市場來滿足的一定量需求被忽視了，意味著并沒有產(chǎn)生任何類型的剩余：

壟斷市場下壟斷者通過限制產(chǎn)量來提高價格從而實現(xiàn)利潤最大化，未被滿足部分需求造成了無謂損失（褐色部分）

對Facebook進行這類分析的問題應該是很明顯的：因為Facebook服務額外客戶的邊際成本為0！也就是說那張圖看起來應該是這樣的：

Facebook的邊際成本為0

所以當然，F(xiàn)acebook在社交網(wǎng)絡(luò)方面也許是壟斷，而且盡管這對于Snap或者任何其他網(wǎng)絡(luò)來說都是問題，但Facebook無疑可以反駁說由于沒有無謂損失，社會整體是不應該太在意的。

Facebook與內(nèi)容提供商

問題在于Facebook不僅僅是社交網(wǎng)絡(luò)：該服務還是一個三邊市場——這三方分別是用戶、內(nèi)容提供商以及廣告商，盡管Facebook統(tǒng)治性的基礎(chǔ)是連接所有那些用戶的網(wǎng)絡(luò)效應，但這種統(tǒng)治性已經(jīng)滲透到了另兩方。

內(nèi)容提供商就是一個很明顯的例子：2015年時，F(xiàn)acebook就已經(jīng)超越Google成為最大的流量驅(qū)動者，到了去年秋天，新聞網(wǎng)站的流量當中已經(jīng)有40%是由Facebook驅(qū)動的，甚至在影響發(fā)行商覆蓋的算法改變之后依然如此。

那么，在內(nèi)容提供商市場方面這是不是也是壟斷呢？基于上述的壟斷框架，我認為是的。

注意，我們又一次出現(xiàn)沒有明確價格的情況：沒有一家內(nèi)容提供商因為Facebook發(fā)布鏈接而要付錢（盡管顯然他們可以將上述鏈接變成廣告）。然而，F(xiàn)acebook的確是從這一內(nèi)容中賺錢了，至少是間接地賺錢了：發(fā)現(xiàn)上述內(nèi)容吸引人的用戶越多，他們愿意在Facebook上面花費的時間就越多，也就意味著會看到的廣告越多。

這也是Facebook Instant Articles這個點子看起來那么妙的原因：一方面，讀者閱讀內(nèi)容可以有更好的體驗，而這又能讓他們呆在Facebook的時間更長。另一方面，F(xiàn)acebook幫助出版商的提議（Facebook抽傭30%來幫助后者銷售內(nèi)容），不僅可以支持處在Facebook三邊市場的內(nèi)容提供商，還可以將他們鎖定在Facebook里面，因為在別處拿不到這樣的收入。我預期的市場應該是下面這個樣子的：

理想情況下出版商從消費者剩余中獲益，F(xiàn)acebook從生產(chǎn)者剩余中獲益

但是，Instant Articles并沒有按照我的預期發(fā)展：消費者好處還在，但在發(fā)行商的貨幣化方面Facebook完全弄錯了。這并不是說Facebook沒有貨幣化，只是該公司并沒有與人分享的動機。或者換句話說，F(xiàn)acebook把大部分的剩余都留給自己了：

在這種情況下，F(xiàn)acebook并沒有設(shè)定更高的價格來實現(xiàn)利潤最大化，相反，他們的做法是少分給別人收入；不過這樣的結(jié)果是一樣的——也是利潤最大化。記住，這種做法在競爭性市場是不可能奏效的：在擺放內(nèi)容方面如果有真正的競爭對手出現(xiàn)的話，F(xiàn)acebook將被迫分享更多的收入給內(nèi)容提供商以確保上述內(nèi)容留住自己的平臺上。不過事實上，在吸引注意力方面，F(xiàn)acebook的統(tǒng)治地位實在是太壓倒性了，所以它根本就不需要為出版商做任何事情（而且如果上述出版商離開Instant Articles的話，他們還是可以放鏈接上去，而用戶還是離不開Facebook）。

Facebook與廣告商

在廣告方面也許會有類似跡象出現(xiàn)——也就是說Facebook一樣可以減少供應來提高價格并進而提高利潤。在完全競爭市場，廣告的成本應該是下面這樣的：

不過Facebook很快就會在量上面，或者至少在增長方面進行限制。在去年11月的財報電話會上，CFO Dave Wehner說Facebook將在2017年夏停止增加廣告的加載（比如說很長一段時間以來Facebook一直在增加News Feed里面廣告相對內(nèi)容的價值量，但這種做法準備要停止了）還不清楚的是這是否會導致廣告單價的上漲（Wehner當時在回答該問題時相當?shù)拈W爍其詞）。

這種遮遮掩掩可能有兩個原因：

價格不會漲，這對于Facebook來說將是一個糟糕的信號：因為這意味著盡管Facebook有那么多數(shù)據(jù)，但廣告并沒有差異化，而花在Facebook上面的這筆錢其實花在別處也一樣

價格會漲，也就意味著Facebook的廣告有差異化優(yōu)勢，所以Facebook有可能可以通過限制供應來提高利潤

這第二種可能性用圖表示如下：

注意，F(xiàn)acebook已經(jīng)說因為這一改變收入增長將會放緩；不過這跟擁有壟斷力量并沒有不一致的地方。壟斷者尋求的是利潤最大化而不是收入。此外，這也可能只是因為Facebook擔心會影響到用戶體驗。看看這家公司的財務狀況會如何隨這些改變而發(fā)生變化將是一件有趣的事情。

壟斷與創(chuàng)新

盡管如此，即便Facebook在內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和分發(fā)以及數(shù)字廣告方面有壟斷性的力量，這對于用戶來說會是個問題嗎？也許甚至是件好事？

Facebook董事會成員Peter Thiel當然是這么想的。在《從0到1》這本書里面，Thiel不僅明確指出壟斷的企業(yè)是理想的，而且還說像我上面采用的那些模式并沒有用，因為它們假設(shè)的世界是靜態(tài)的。

在靜態(tài)的世界里，壟斷者只是收租人。如果你壟斷了市場，你就能提升產(chǎn)品價格；其他人沒有選擇，只能從你那里買。就像一款有名的桌面游戲：房地契在玩家之間輪轉(zhuǎn)，但是游戲規(guī)則從來不會變，你無法通過重新創(chuàng)造一種更好的房地產(chǎn)開發(fā)方法來贏得游戲。在游戲中，房地產(chǎn)的相對價值固定不變，所以你能做的就是設(shè)法把它們?nèi)I下來。但世界是動態(tài)的，我們可以創(chuàng)造更好的新事物。富有創(chuàng)意的壟斷者創(chuàng)造出嶄新的事物，給消費者更多的選擇。有創(chuàng)意的壟斷企業(yè)不僅對外界社會沒有壞影響，相反，它們是使社會更美好的推動力。

新興壟斷企業(yè)的活力解釋了為什么老牌壟斷企業(yè)不會抵制創(chuàng)新。有蘋果公司的iOS系統(tǒng)打頭陣，移動計算的崛起迅速把微軟從長達數(shù)十年的操作系統(tǒng)的霸主地位推了下去。在那之前，微軟的軟件壟斷取代了美國IBM公司20世紀60～70年代的硬件壟斷。幾乎整個20世紀,電話服務業(yè)被美國電話電報公司壟斷，而現(xiàn)在每個人都能從隨便一個供應商那里買來一部手機。如果壟斷企業(yè)的趨勢是阻礙進步，那我們應該抵制這種危險企業(yè)。但是進步的歷史事實上是壟斷企業(yè)不斷更新?lián)Q代的過程。壟斷企業(yè)推動社會進步，因為數(shù)年甚至數(shù)十年的壟斷利潤是有力的創(chuàng)新動機。之后壟斷企業(yè)也會不斷創(chuàng)新，因為利潤給了它們規(guī)劃長遠未來的資本，讓它們有能力投資雄心勃勃的研究項目，這些是困在競爭之中的企業(yè)想都不敢想的。

問題是Thiel的例子自相矛盾：對于我來說，像AT&T、IBM以及微軟幾十年的壟斷當然是件壞事！誠然，它們最終是會倒塌的，但不是在榨干租金之后，更令人苦惱的是，還窒息創(chuàng)新多年。可以看看微軟：這家公司花費了幾十億美元在研發(fā)上面并且展示了無數(shù)未來科技的演示；但他們實際做出來的最成功產(chǎn)品（Kinect）最終卻傷害到自己本來要支持的產(chǎn)品（這里指的是Xbox One定價比PS4高但規(guī)格卻比后者低，這主要就是拜捆綁Kinect所賜）。

的確，你很難想出有什么技術(shù)是既有壟斷者制造出來而免費市場卻做不出來的。Thiel錯誤地把新公司制造新壟斷的驅(qū)動力和舊壟斷者按照自己喜好行事的權(quán)利混為一談。

這就是Facebook不僅偷了Snapchat的功能，而且連整個愿景都照搬令我作嘔的原因，盡管這在商業(yè)上對公司是是好處的。是的，我認為該公司這樣來利用網(wǎng)絡(luò)方面的壟斷性會傷害到創(chuàng)新，同樣的壟斷圖形可以解釋原因。在競爭性市場當中，創(chuàng)新回報與客戶需求的交叉決定了可以產(chǎn)生多少創(chuàng)新——以及誰能獲得好處。

但是壟斷者并不需要這一驅(qū)動力去創(chuàng)新——或者更準確地說，并不需要通過創(chuàng)新來獲得利潤，這就導致了懶政，他們優(yōu)先把錢花在搞技術(shù)演示而不是交付產(chǎn)品上面。畢竟，壟斷者把別人的創(chuàng)新拿來用就行了，而且這樣賺得的利潤甚至比他們自己做能賺到的還要多。

這就是扎克伯格的主旨演講如此令人失望的原因。去年，在Facebook意識到自己只需要利用自身網(wǎng)絡(luò)就能排擠Snap之后，扎克伯格把演講大部分的篇幅都放在了長期愿景上面，說明了Facebook希望創(chuàng)新的所有領(lǐng)域。今年的差異不能再大了：愿景沒了，只有對Snap東西的批量山寨，再加上一堆連跟Facebook的用戶有何關(guān)系都懶得解釋的技術(shù)演示。這種做法是有效的，至少是一陣子，但別搞錯，F(xiàn)acebook是唯一的贏家。