“為了擴張而擴張，為了增長而推動增長”的戰略幾乎統治了風險投資和科技界，但這不是Snap的想法。

在經歷了一系列上市籌備之后，尤其是在上周路演和投資人的交涉后，Snap接下來預計將會在美國時間3月1日確定最終IPO發行價，以及在3月2日正式發行。

根據Business Insider最新的消息，Snap的股票已經被提前超額預定，需求超過100億美元。對比Snap之前30億美元的計劃募資總額，Snap接下來很可能會提高發行價或者增加發行數量。

之前根據Snap最新修訂的招股書，Snap將發行2億股A類股票，預期發行價14-16美元。華爾街日報預計，其總估值因此將達到195億到222億美元。

從Snap公開招股書文件開始，一直到路演環節，Snap被質疑的焦點就集中在了2016年4季度用戶增速開始放緩的問題。即便是Snap還沒有達到盈利，但大家都沒那么在乎。

用戶數量和增長成了分析Snap的一個切入點，其他的問題比如競爭、盈利和估值等等幾乎都和它相關。

對于用戶數量問題，Snap自己是怎么想的呢？

在許多方面，Snap一個特立獨行的存在，它的整個招股書都沒有提任何他們會直接為了增加用戶做什么，而是一直在強調他們為提高用戶參與度做了什么，以及還會做什么。不過，這并不是說它不希望“用戶增長”，而是說，Snap并不以“用戶增長”為目標來決策。

這具體表現在以下幾個方面。

1，首先在戰略定位上即很明確的是，它并不認為自己的核心價值是要依靠用戶數量，以及構建用戶之間的連接來實現的。

2，其次在產品設計上，它并沒有做出妥協，來吸引更多用戶加入。

3，最后，在實踐中，它更是專注于高價值客戶，而不是吸引所有客戶。

4，另外，從它的發展歷程來看，Snap并沒有因為追求用戶增長而妥協它的盈利計劃，更不要說花錢補貼獲取用戶這種事，Snap不會做，而這樣的發展方向則主要是因為它的聯合創始人兼CEO Evan Spiegel。

但另一方面，即便Snap不關心用戶數量，但它目前的盈利還是來自于廣告，它是如何平衡二者之間的關系的呢？其次，如果Snap不想受制于用戶數量和因為廣告妥協用戶體驗，將拍攝體驗聯通到硬件，然后靠硬件盈利會不會是一個更好的出路呢？

接下來，我們將會按照上邊的思路具體進行分析。

首先看數據，Snapchat的用戶增長率確實放緩了

根據Snap招股書的數據，截止2016年底，Snap的日活躍用戶數（DAUs）是1.58億，而非常打眼的一個數據是，同比增長只有48%，對比之前的季度，明顯放緩，這個數字比圖中顯示的所有其他季度都要低。

而且分解到地區來看，每個地區都是這個趨勢。

　　Snapchat月活躍用戶數量-按季度 　　來源：Snap招股書

　　Snapchat月活躍用戶數量-按季度-分區域 　　來源：Snap招股書

這正是引起華爾街質疑的源頭，人們想要了解這種下降是什么引起的，以及這對Snap的未來意味著什么？

TechCrunch認為，原因在于Instagram在2016年8月復制了Snapchat的故事，而且認為Instagram會偷走Snap的用戶。在2016年底的時候，Instagram宣布其月活躍用戶數量（MAUs）達到6億，其中的1億都是在過去的6個月增加的，這之前Instagram增加1億用戶平均需要9個月的時間，而這期間Instagram發生的最重要的變化就是Instagram Stories。

為什么華爾街和創投圈都如此在乎用戶數量和增長？

不僅是華爾街，硅谷和創投圈一直以來也將用戶量和用戶增長作為一個公司價值的重要衡量指標。

最直接的原因是用戶數量說明了市場規模，而更重要的是，用戶數量的增長，以及由此決定的未來它可以達到的用戶規模，決定了它能否形成一個具有生態想象力的平臺。

或者簡單的說，Snap旗下目前的核心產品Snapchat，會是像Facebook這樣，統治全球社交網絡？還是會像Twitter或者My Space這類，最后走向消亡？

和傳統行業投資很不同的一點是，當下的盈利并不是互聯網創投圈的VC們最關心的問題，他們可能認為一個項目過早盈利反而缺乏想象力，而不會給出更高的估值，圈用戶是比盈利更重要的事。

這樣做有一系列原因，VC們偏愛那種具有生態想象力的項目，它們更有機會成長為獨角獸以及科技巨頭，而能卡住生態則意味著海量用戶。而且這樣的項目通常是傾向于平臺性質，大量用戶的參與才能運轉得起來，或者運營效率更高。

尤其對于社交平臺來說，用戶數量尤其重要，因為在一個社交網絡上只有某個用戶自己一個人是沒有意義的。

Facebook就是這種策略的一個典型，它作為一個社交工具服務于它的用戶，但它的野心在于讓全球的用戶加入到它的懷抱，連接世界每一個角落，構成龐大的網絡，這構成了Facebook的生態價值。而后，Facebook長成一個互聯網媒體也順理成章。

另外在項目初期的時候，通常還可能面臨競爭，因此越快獲得用戶成本越低，當然也有被逼無奈的原因，當所有的玩家都在這么玩的時候。經典的案例比如，阿里巴巴的淘寶當年也是這樣打敗eBay的。

免費策略、燒錢補貼獲得用戶幾乎就是一個初創項目必然經歷的階段，似乎有了足夠多的用戶，一個初創團隊就總能活下來。這種戰略的好處我們都已經看到了，然而另一方面，這種忽視盈利模式的戰略也可能造成揠苗助長。

很長時間以來，這種“為了擴張而擴張，為了增長而推動增長”（Scale for scale sake,growth for growth sake）的發展戰略幾乎統治了VC和科技界。

不過現在風向又在逐漸轉變，Fred Wilson 2015年曾在他的一篇博客中即反思了這個問題，而在過去的2016年追求投資理性和盈利的聲音也在逐漸回歸。同時，因為以獲取用戶優先，互聯網世界也一度被免費服務壟斷，而如今越來越多的付費訂閱模式開始逐漸回歸。

明明可以做一個平臺，但Snap卻偏要做產品

Snap賣的到底是什么？一直以來，外界以為它賣的是社交連接，但自從Snap定義自己為相機公司之后，社交已經不是這個公司發展的關鍵詞。當然也不是說它真的是將自己定位為賣拍攝硬件，它想賣的是拍攝體驗，提高拍攝體驗的軟件或硬件產品。

Snapchat不在乎是不是要和更多人進行連接，和其他用戶的連接價值不能說是沒有用，但不是它的核心價值。

提高用戶的參與度，才是Snap的戰略目標。正如Snap在招股書中表示，

“我們的戰略是投資于產品創新，承擔風險以改進我們的拍攝平臺。我們這樣做是為了提高用戶的參與，然后讓我們通過廣告實現創收。”

即Snap并不在乎依靠更多用戶形成一個類似Facebook一樣的社交網絡平臺，它的目標是只要用戶喜歡用它們的產品就好，即使只是一小部分用戶也可以。

這樣的戰略方向和Snap對自己的相機公司新定位是相互一致的，但它們一樣令人摸不著頭腦。明明有一條很清晰的戰略路線是，依靠Snap的潛力成長為社交平臺巨頭，挑戰Facebook的地位。

哈佛商業評論的一篇文章就對Snap當前的戰略很失望，文章作者 Nathan Furr 認為Snap明明可以向成長為一個平臺的方向繼續前進，如今卻轉換向了產品思維，這并不明智。

“Snap的文件顯示，他們談論的戰略是在于創造高參與度的數字產品，而不是平臺。”

“如果有得選，你是要做App商店，還是只做一個App？” Nathan Furr 認為，做一個平臺的價值更大，因為它不需要投入真實的生產資料，而且具有壟斷性，而產品的生存則依附于平臺的發展生態，要考慮差異化競爭。在互聯網世界，平臺是具有話語權的規則制定者和統治者，而做產品就像給平臺打工的人。

但是，誰說產品和平臺之間的界限不是不可轉換的？這一點 Nathan Furr 也并沒有否認。互聯網世界最大的兩家科技巨頭，谷歌和蘋果就分別代表了兩種不同的價值觀。谷歌一貫保持開放，比如安卓系統，免費授權，反而讓它更有生命力，和產業鏈生長在一起，不易被取代。蘋果最初保持極度封閉，從硬件產品開始，但現在它自己就是一個生態帝國。

Snapchat想要創造一個關系親密的朋友圈，而不是開放的社交網絡

雖然說靠做產品也可以出頭，但在Snapchat有可能威脅Facebook地位的情況下，Snap為什么不繼續朝這條路走下去？這和它對于社交平臺的價值觀有關。

在Snap的招股書中，Snap是這樣介紹Snapchat的，“我們的旗艦產品Snapchat是一款拍攝應用，能夠幫助人們通過短視頻和圖像進行交流。”而且Snapchat在蘋果商店中的分類也一直是攝影和錄像。Snap一直在回避社交平臺的說法，它在核心設計上和美國很多社交平臺不一樣。

在Snap為路演制作的視頻中，Spiegel說，

“隨著時間的推移，我們遇到的挑戰之一是，向人們解釋為什么更大的不是更好。”

“我們認為人們正在失去溝通的親密度。好的溝通方式是與真正關心的人溝通，而不是更多的人。我們希望用戶可以有選擇性地添加朋友，以投入彼此相關的關系。”

親密社交是Snapchat很重要的一個定位，Snapchat想要創造一個關系親密的朋友圈，而不是開放的社交網絡。Snapchat堅持內容不能公開傳播，沒有點贊、評論和關注等具有開放度的設置，也意味著在Snapchat上無法像很多社交平臺那樣自然生產KOL、大V或者說網紅，這是一把雙刃劍。

Snapchat的交互方式本身就可以一定程度限制關系入口的泛濫。相比文字，圖片或短視頻對接收者的傳遞效率和準確度降低，但表現力更豐富。再加上閱后即焚，涂鴉、濾鏡等等，這些隨便拍著玩的東西，都是高親密度關系才會采用的分享方式，可以讓Snapchat自然保持在熟人網絡的狀態。

在用戶開放度的定位上，微信是和Snapchat最像的，這兩個平臺上的用戶生產的內容都不能開放分享，本身不生產KOL，但可以承接別的平臺上KOL的遷移。

而實際上，Snapchat在用戶設計的很多方面和微信的產品設計者張小龍的思路是很接近的，即以克制的態度，以用戶體驗為目標，不會設置流量和用戶KPI。

當然，這并不是暗示Snapchat未來會達到微信的用戶規模，二者設計并不完全一樣，面向市場，以及成長年代和環境也不一樣。

凌亂的UI設計

Snapchat的UI設計令人費解，第一次用的人會覺得撲朔迷離，可能即使是聽說過某項功能，一時半會也找不到接口在哪兒，或者因為找不到出口而抓狂。

大多數app會有一個主交互界面，排布到各個功能板塊的導航接口，但這卻不是Snapchat的思路。Snapchat上用戶常常不能一眼就看到某個功能的入口，很多功能接口是線性連接的，抵達特定界面之后才能得到看到，當然除了大部分情況下都是懸浮在界面上待命的拍照的按鈕。

你查看某個Snaps、Stories，Discoveries之類的內容，如果想要退出，你可能找不到熟悉的返回或者退出按鈕，亂點可能也沒有任何反應。這個時候你可以試試滑動會有什么反應。Snapchat上，界面的轉換是可以通過滑動來實現的，包括左右或者上下滑動。

另外，在拍下一張照片后，如果你不經意地滑動屏幕，會驚喜地發現滑動還有轉換濾鏡的功能，不過，那些搞怪的動態濾鏡的召喚方式則是長按臉部。

這個過程中，Snapchat傲嬌到不給用戶引導或提示，只是符號，要靠用戶去探索。

而且直到現在，它的App還只能在蘋果操作系統上完美運行，在安卓系統上還是有各種Bug。不過Snap逐漸在變得重視改善安卓系統的體驗，給他的員工提供免費的安卓手機，讓他們更理解安卓的操作環境，畢竟安卓系統的用戶量比蘋果大得多。

在區域發展上，Snap目前擴張的主要國家包括歐洲和澳洲，而避開了那些基礎設施薄弱的國家，比如印度。當然，無法到中國則是因為其他原因。

Snap這樣的用戶增長戰略和產品形態，來自于Speigel

Snapchat會形成目前的產品形態，以及進一步的發展戰略，主要來自它的聯合創始人兼CEO Speigel。

時間倒回到2013年底，Facebook給出當時的Snapchat一個30億美元的收購要約，這個要約被媒體曝光之后，

當時Snap董事會成員之一的Mitchell Lasky，他也是Snap的投資方之一Benchmark的合伙人，立刻寫郵件給Spiegel一些應對建議。

Lasky談到了幾項問題，他認為Snap現階段不要考慮盈利，而是專注于用戶增長。

“如果我們認為我們可以通過創收的方式來改變市場對我們的看法，這是很危險的，當下最重要的問題是用戶、增長和活躍度。一旦你引入了收入，就會讓收入成為市場對我們判斷的主要模式，我們要假設沒有“關鍵詞廣告”這種神奇的貨幣化方案。”

同時Lasky提醒Spiegel盡快融資，比如融資5000萬，以任何Spiegel希望的價格，但是少于40億美元，很可能是因為正是這個報價讓他們失去了騰訊的追加投資。當時Snap賬上只有13個月的的現金流，Lasky擔心如果不能盡快拿到新一輪融資，Snap在新一年就要被迫考慮盈利，或者因為融資時間倉促而在談判中處于不利的地位。

另外，Lasky還建議Spiegel就Facebook收購消息泄露的事向Zuckerberg道歉，后者認為是Snap將消息泄露給媒體，目的是為自己的融資造勢。“我知道你對賣給他沒有興趣，但你想和敵人保持友好關系。”Lasky在郵件中說。

Lasky的想法反映了一個老道的VC思維，也是硅谷長期以來典型的項目操作思路。

但Spiegel的回復卻反對了這些觀點，他并不認為盈利和貨幣化方案會影響到公司的估值，反而對融資有優勢。

“我們還有13個月的跑道，以及小獲成功的貨幣化方案，我們可以安心延展跑道。”

“接下來的兩個星期，我會關注產品貨幣化方案，而不是可能的融資。貨幣化就在眼前，而且很棒。”

“我不認為30億美元估值這樣的融資機會以后會消失。”

“你已經看到了數據 ，我們擁有高參與度和高留存率產品，我們面前有巨大的增長潛力。貨幣化只會讓我們更強大。”

“先保持用戶增長，再考慮貨幣化是沒有意義的，因為我們已經達到了異常的增長，而且我們的貨幣化產品是增值的。”

“在我們明確我們的商業模式成立之前，我不愿再燒掉1億美元。”

而且，Spiegel還吐槽當前VC的錢被花在了獲取用戶上，盡管這些用戶的價值周期尚未可知。

“資本被花在了獲得用戶上，而獲得用戶又是為了更高的估值。”

他表示Snap幸運的地方在于抓住了移動設備遷移的機遇。

“我們在移動App市場的早期階段，我一直記得我成長過程中一直希望自己是PC革命的一部分，而很幸運的是，我們抓住了智能手機起飛的機遇。”

關鍵的地方來了，

“從長遠意義上來看，Snapchat的價值不在于青少年用戶，或是它對Facebook的威脅。它的價值在于，2年之內，已經從根本上改變了數字通信的本質，而且接下來會繼續這樣做。”

“在短期內，我們的重點是創造收入，增長和產品開發。”

我們是怎么知道這么高度機密的戰略信息的？

2014年12月，索尼公司被黑導致大量信息泄露，索尼娛樂CEO ，同時也是Snap董事會成員，Michael Lynton，和Spiegel，以及Lasky等之間往來郵件被公開，導致Snapchat的大量戰略信息被曝光。你可以在wikileak到這些郵件原文，在這封郵件中，即記錄了這些對話。

Lynton在看到這段對話后對Spiegel表示了贊賞，回復表示，“我23歲的時候寫不出來這樣的話。”即Snap的董事會核心成員也是支持這樣的發展方向的

Snap目前也還是靠廣告賺錢的，但它不太想透支用戶體驗

但還有一個問題是，Snap在Snapchat上的盈利模式還是靠廣告。

Snap不是一開始就決定靠廣告盈利，在探索盈利模式之初，Snap曾經試過通過向用戶賣虛擬商品的方式，這種方式玩得很典型的是QQ，但Snap測試的效果不太好，Snapchat在招股書中所說，

“最初的時候，我們考慮向我們的社區收費開放額外功能，比如我們看到很多人玩創意工具玩得很開心，比如涂鴉和文字字幕等，我們猜想用戶可能愿意購買升級的工具來表達自己。為了驗證這個猜想，我們建設了Lens Store，除了一些免費的，用戶可以付費購買更多新的，但測試結果很讓人失望。只有很小一部分人會買，而且玩Lens的人數減少了。”

于是2個月后，Snapchat關閉了Lens Store，所有Lens都變成免費的，用戶使用量立刻恢復。下邊的這張圖描述了這個變化。

　　Lens使用量伴隨時間的變化 　　來源：Snap招股書

“我們意識到讓用戶對創意工具付費是個糟糕的主意，這影響了用戶表達自我的過程。同時，我們發現了一件讓我們興奮的事，如果我們創造更多的創意工具，并且免費提供，會激勵我們的用戶創造更多的Snaps，從而花更多時間在Snapchat上。”

所以一方面Snapchat需要創造更多創意工具，以提高用戶參與度，而另一方面，還要考慮盈利。很自然的，那就找廣告商來贊助。

第一個贊助Lens來自電影公司福克斯的史努比，后來索尼影業、環球影城和皮克斯等電影公司都開始把定制鏡頭作為宣傳其大片的新陣地。

粉絲可以通過Lenses身臨電影場景之中，并擴散給朋友。而 Snapchat 濾鏡給品牌帶來的回報也確實是巨大的，一個用戶體驗并傳播給他們的朋友，就可能很快引發效仿，形成病毒性傳播。

以下是來自招股書的兩個案例，可以感受一下。

根據Adweek，Snapchat 已經把Lenses的價格提升到60萬美元一天，在重大的節假日或發生了重大事件時，則要超過75萬美元。“溢價反而是一個重大的低估。”PHD首席投資官Craig Atkinson說。

其中星巴克的廣告還涉及到了Snapchat的所有三種廣告形式，其中Sponsored Geofilters，和Sponsored Lenses類似也是一種創意工具，不過它基于地理位置，而且因此用戶喜歡用這種工具來在照片上進行打卡，從而在用戶的朋友圈形成傳播。當然，這種適合那些實體店的品牌商。

Sponsored Lenses和Sponsored Geofilters被Snap稱為Sponsored Creative Tools，這種廣告模式很可貴的是達到了用戶體驗和廣告傳播的雙贏，品牌商本身成為一種消費內容，將品牌的內容融入到用戶生產內容的過程之中，而和用戶發生交互，而且更重要的是，很容易形成病毒性傳播。

另外還有，Snap Ads，這個模式和大多數其他社交網站上廣告方式差不多，但是一種豎屏而且全屏的廣告，主要是穿插在Snapchat的Stroies之間，包括Live Story ，Publisher Story，以及用戶Story Playlist中的不同Story間隙中。

不過Snap Ads還有有一些不同，Snapchat會編輯廣告內容出現的時機，以期和用戶正在觀看的內容具有相關性，而且允許用戶自由選擇跳轉，以免傷害用戶體驗。比如Snapchat幾天前在Live Story上直播了格萊美頒獎典禮，內容包括一些明星正在準備趕往典禮現場的Snaps片段，中間穿插一個女孩也在備戰中，但接著她推薦了一支唇彩，而可能到這時候用戶才會注意到這則Snap下方標記的“Ad”，毫無違和感。

Snap表示，“我們認為這提供了更好的用戶體驗，實際這也對品牌的形象有益，不要強迫用戶和他們互動。同時，這給品牌商帶來了挑戰，花心思生產高品質的廣告內容。”

無論Snap有多么不希望依靠用戶量或者建設平臺的方式來決定自己的價值，以及不希望廣告影響到用戶體驗。如果它依然以廣告為主要收入來源，用戶量就是一個不得不看的數據，而用戶體驗多少也要有所妥協。

從Snap希望的盈利模式上來看，它很適合走賣硬件的路

但硬件可以成為Snap更好的出路，因為賣硬件就是從產品提供的價值中直接獲得收入，同時和Snap希望的提升拍攝體驗和用戶參與度的目標相吻合。

Snap已經表達了自己在硬件上的野心，它已經定位自己為一家相機公司，雖然不是說它是要去制造相機硬件，但硬件不可避免的是其中的一部分，它可以將提高拍攝體驗從軟件延展到硬件，讓拍攝體驗連續化。Snap主頁上的Logo除了經典的白色小幽靈，還多了一個精靈攝像頭。

已經發生的是Snap推出了可以拍攝的太陽眼鏡Spectacles，正如Snapchat想讓用戶一打開App就可以點擊拍攝，在Spectacles上，你不需要解鎖手機打開APP，只需要一按就完成了拍攝。

Spiegel稱Spectacles只是個玩具，但卻一度引發了瘋狂的排隊搶購，要知道谷歌推出過功能類似的產品卻以慘淡失敗告終。

Spectacles雖然是Snapchat目前唯一的硬件產品，但它卻為此在中國深圳設立了研發中心，開始為Spectacles的終端開發招兵買馬。而且Snapchat的互聯網服務本身在中國是被屏蔽的，這顯然是Snap發力硬件的戰略動作。

我們可以想象Snap未來可能會推出更廣泛的硬件產品線，而這些硬件產品會更偏向于定制有創意的拍攝功能，比如可以和GoPro競爭的系列產品，比如具有拍攝功能的無人機。

還有一個線索是，Snap在招股書中，將蘋果也列為了競爭對手，由此猜測，很有可能發生的是，Snap未來可能生產手機。而Snap或許會實現像蘋果那樣，不需要向擴大用戶量妥協，只專注小群體也可以成為頂級的科技公司。

另一個可供參考的案例是，中國的美圖秀秀母公司美圖集團也是在軟件產品上取得成績后，擴張到手機硬件上的。

硬件產品將為Snap帶來除了廣告以外的直接收入，但另一方面，Snap在招股書中陳述風險因素的時候，警告投資者硬件開發對自己來說是新開辟的業務，自己可能缺乏相關經驗。

硬件生產確實需要在產業鏈上的長期布局和積累，如果想要有更扎實的作為的話，但現在可能還沒有辦法支撐Snap太多的價值。

基于以上的因素，我們認為Snap在用戶增長上依然擁有很大的潛力，同時它的價值也無法單純以目前的用戶數量來評估。而另一方面，正是因為它的很多潛力還沒有很好的表達出來，這時候上市有點過早，它本來可以在證明更多自己價值之后再上市，會更有說服力，也更容易讓人判斷。

那么，習慣看數據的華爾街可以認同Snap講的故事嗎，又會回應它以怎么樣的估值？再過幾天，我們就會知道了。