導讀

微博更加注重直播業務“To B”的一面，例如和很多傳統媒體、大V意見領袖合作。但與此同時，面向C端和B端的盈利模式也在嘗試，例如明星在做直播的時候，兼顧企業贊助。

微博似乎正在迎來一段不錯的時光。11月23日，在微博發布三季度財報后，包括高盛在內的多家投行上調了微博目標股價，當天微博股價應聲上漲7.34%。

目標股價調整得益于微博三季度表現，微博目前已經連續多個季度實現月活躍用戶超過30%的增長，總營收和凈利潤也實現大幅增長。另一方面，短視頻和直播成為微博新的關鍵詞，這兩項服務提升了微博用戶活躍度，微博在內外部同時進行了布局。

據微博高管在財報電話會上稱，微博未來將向投資的直播平臺一直播進行收入分成，此外例如秒拍這樣的視頻錄播或者直播工具，也將直接內嵌在微博平臺之中。但有一個疑問是，微博和這些服務的結合，將如何長遠地改變這家公司的營收結構。

短視頻和直播刺激用戶活躍度

在三季度財報電話會議上，微博首席執行官王高飛、微博首席財務官余正鈞被多位行業分析師“追問”，分析師的困惑是，目前和將來的微博將如何應付不斷增長的短視頻和直播業務？

其實，微博的短視頻、直播實際陣地在“一下科技”。“一下科技”旗下擁有秒拍、小咖秀和一直播等短視頻和直播產品，得益于來自微博的流量輸送和自身運營，這些產品日均播放量過億。

與此同時，微博平臺自身也在扶持自己的直播業務，例如要求媒體來微博上進行直播，和一直播這樣的泛娛樂直播平臺形成差異。短視頻和直播是微博未來的關鍵，但這一部分目前發展究竟如何，并未直接呈現在微博財報當中。

剛過去的三季度，微博交出了一份什么樣的財報？月活躍用戶同比增長34%、總營收同比增長49%、凈利潤同比增長156%。三季度財報發布后，微博CEO王高飛認為，微博面臨的長期趨勢是，微博的品牌、產品的廣度以及廣告朝向移動、社交和視頻的發展。

包括王高飛在內的微博高管，不止一次提到，短視頻和直播產品很好地刺激了微博的用戶活躍度，以及停留時長等指標。

短視頻和直播業務已經給微博平臺帶來了很好的反饋，但并未貢獻直接的收入。短視頻和直播產品對于微博的影響，取決于兩家公司業務之間的關系。短期來看，微博將直接內嵌一下科技旗下的秒拍工具，長期來看，微博也將獲得來自一下科技方面的收入分成。

一下科技方面向21世紀經濟報道記者確認，微博是“一下科技”第一大股東，但并未控股。微博在一下科技過去的四輪融資中全部參與。更準確來說，參與投資一下科技的是“新浪微博基金”，除了由新浪牽頭，這一基金成員還有紅杉資本、IDG資本等。

簡單地說，目前微博和一下科技之間的關系是，微博免費為一下科技旗下產品輸送流量，甚至進行技術上的合作，一下科技基本無需為此支付費用。一下科技旗下平臺獲得的營收，和上市公司微博的財報基本無關。

“一直播通過微博的流量獲得的收入，我們很快就會從中獲取分成。”余正鈞稱。但目前無法獲知微博將在哪個季度、以什么樣的比例參與分成。原則上在微博平臺上產生的收入，包括視頻廣告的收入，基本上都是100%記在微博下面。但事實上，打賞機制下的大部分收入歸于直播平臺。

此外，據王高飛透露，兩者接下來將在產品功能上進行綁定。其中變化在于，以往用戶可以通過秒拍來將視頻分享到微博上，但以后用戶可以直接通過秒拍和一直播等工具在微博上發布視頻內容。

兩個路徑切入直播

廣告及營銷仍是微博目前的主要收入來源，微博三季度1.769億美元的凈營收中，廣告營銷貢獻了1.567億美元。互聯網觀察人士尹生告訴21世紀經濟報道記者，目前微博披露的主要收入是廣告，但廣告變現挑戰在于，越到后面技術門檻越高。

目前微博的貨幣化途徑，主要以信息流廣告為主。在2015年Q3和今年Q3，這部分收入分別占據了微博廣告營收收入的52%和51%。除此之外，還剩下品牌廣告和活動類廣告，這三類廣告形式貢獻的營收是微博目前的主要推動力。

今年二季度微博上線了視頻廣告。三季度，微博公布視頻廣告業務占微博廣告總收入的10%。但是，視頻廣告和微博旗下視頻業務并不是直接關系，更多屬于微博引入的新的廣告形式，例如在App開屏使用視頻廣告來取代靜態的圖片廣告。

“微博視頻這條線，無論直播還是點播，均交給一下科技，但從長期來看，微博可能會收購一下科技。”鼎暉投資董事總經理陳悅天告訴記者。就在本周，一下科技完成了5億美元的E輪融資，在當天接受媒體采訪時，韓坤并未對一下科技是否獨立IPO進行明確表態。韓坤是一下科技創始人。

一下科技方面告訴21世紀經濟報道記者，現在的收入接近一半以上來自于直播收入，一部分來自于秒拍的廣告植入，還有一部分是來自于影視劇的宣發。在直播收入構成中，初期95%以上均來自打賞，但現在活動、營銷帶來的收入在不斷增加，比如來自新上線的邊看邊買功能。

另一方面，微博同樣在著重發展自身直播業務，這一部分以“To B”形式為主。微博平臺內直播上線于2015年第四季度，主要面向媒體和“企業藍V”開放，正式上線則是在今年5月份。“一開始的定位是多媒體工具，但最后火起來其實還是網紅的助推。”一位微博內部人士告訴21世紀經濟報道記者。

上述微博內部人士告訴記者，微博更加注重直播業務“To B”的一面，例如和很多傳統媒體、大V意見領袖合作。但與此同時，面向C端和B端的盈利模式也在嘗試，例如明星在做直播的時候，兼顧企業贊助。

對此，余正鈞解釋稱，微博模式可能更接近西方市場的模式。簡單來說，“不只是秀場表演的模式，而是更大的一個范圍”。

與此同時，微博在嘗試對一些包括直播在內的內容實行付費訂閱模式，將會對公司貢獻一部分額外的收入。例如，微博將推出付費直播，可能采取的形式包括公開課等。與此同時，微博將在11月推出付費功能，包括付費問答功能、競價提問功能、付費直播功能等。