2月23日，微博發(fā)布2016年第四季度及全年財(cái)報(bào)。截至2016年底，微博月活躍用戶全年凈增長(zhǎng)7700萬(wàn)，增至3.13億，移動(dòng)端占比達(dá)到90%。隨著信息流產(chǎn)品的優(yōu)化、視頻的爆發(fā)以及垂直化的穩(wěn)步推進(jìn)，微博表現(xiàn)出強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，活躍用戶繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，新浪董事長(zhǎng)曹國(guó)偉、微博首席執(zhí)行官王高飛、微博首席財(cái)務(wù)官余正鈞等高管出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)并回答分析師提問(wèn)。

以下為分析師問(wèn)答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：

花旗集團(tuán)分析師：我的問(wèn)題是關(guān)于廣告主整體的廣告預(yù)算分配的，在你們的廣告大客戶中，他們?cè)谖⒉┩斗诺膹V告費(fèi)用有多大比例是購(gòu)買視頻廣告？多大比例是效果廣告？另外，你們的視頻廣告收入中，現(xiàn)在有多少是來(lái)自中小企業(yè)廣告主？還是說(shuō)基本上現(xiàn)在都是由大客戶在投放？

余正鈞：當(dāng)我們的廣告主做廣告投放的時(shí)候，他們購(gòu)買的是一個(gè)打包的整合的服務(wù)，我們并不是單獨(dú)是售賣視頻廣告的，所以，當(dāng)我們談到中小企業(yè)廣告主投放了視頻廣告的時(shí)候，實(shí)際上我們指的是，中小企業(yè)廣告主通常購(gòu)買的是效果廣告，然后他們可能會(huì)選擇捆綁購(gòu)買一些視頻廣告，以提升原本購(gòu)買的效果廣告的整體的廣告效果。

所以，在這樣的前提下，我們第四季度的廣告收入中來(lái)自視頻廣告的部分超過(guò)了10%，我覺(jué)得這個(gè)數(shù)字的重要性不是非常顯著，因?yàn)橐曨l廣告主要的作用是作為提升廣告主整體的微博廣告預(yù)算和提升微博廣告主數(shù)量的驅(qū)動(dòng)力。

花旗集團(tuán)分析師：那么大客戶廣告主以后會(huì)不會(huì)傾向于將廣告預(yù)算更多地投向視頻廣告，而不是以前地更多地投向展示廣告和視頻廣告？

曹國(guó)偉：現(xiàn)在視頻廣告的收入大部分都來(lái)自大客戶，來(lái)自中小企業(yè)廣告主的部分非常少。我覺(jué)得未來(lái)廣告主對(duì)視頻廣告的興趣會(huì)越來(lái)越大。大客戶未來(lái)對(duì)視頻廣告的興趣增長(zhǎng)的原因之一是現(xiàn)在微博的視頻廣告在市場(chǎng)上越來(lái)越引起注意，我覺(jué)得第二個(gè)原因是，隨著電視廣告的收視逐漸下降，而許多在線視頻網(wǎng)站也開(kāi)始更注重用戶付費(fèi)訂閱的模式，市場(chǎng)上的視頻廣告庫(kù)存并不是很多，這給我們創(chuàng)造了很多的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在市場(chǎng)上的需求很大，我們要做的是如何把握和滿足這部分的需求。

中小企業(yè)廣告主方面，他們對(duì)視頻廣告也是有需求的，但是更多的是與內(nèi)容相關(guān)的原生廣告，視頻廣告可能會(huì)逐漸更受中小企業(yè)的歡迎，未來(lái)我們可能在這方面可以更加成功，但是從收入的角度來(lái)看，我覺(jué)得大部分還是會(huì)主要來(lái)自大客戶。

瑞士信貸分析師：我的問(wèn)題是關(guān)于產(chǎn)品的，你們?nèi)绾慰创T如今日頭條等基于信息流的新聞?lì)悜?yīng)用產(chǎn)品？從產(chǎn)品的角度來(lái)講，你們開(kāi)場(chǎng)時(shí)候也提到了微博正在開(kāi)發(fā)基于信息和興趣的新聞信息流產(chǎn)品，那么你們的重點(diǎn)主要是針對(duì)獲取用戶還是獲取廣告主預(yù)算？

王高飛：首先從產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看的話，我們?cè)谧鐾昊陉P(guān)系的信息流的優(yōu)化的同時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始做基于興趣的信息流的產(chǎn)品。興趣信息流對(duì)我們有兩個(gè)顯著性的好處，首先它會(huì)大大降低一些新用戶使用微博的成本，同時(shí)對(duì)于中頻和高頻用戶來(lái)說(shuō)可以提高他們使用微博信息流的時(shí)長(zhǎng)。

我們當(dāng)然也注意到在市場(chǎng)里面，包括百度、騰訊、UC、今日頭條等都在做基于興趣的信息流的類似產(chǎn)品，我覺(jué)得從微博本身的角度來(lái)講，未來(lái)這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性首先在于，從用戶核心體驗(yàn)角度來(lái)看，純粹的信息流產(chǎn)品需要面對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期的用戶留存的問(wèn)題，如果沒(méi)有社交關(guān)系在，我們覺(jué)得用戶的長(zhǎng)期留存還是會(huì)有問(wèn)題的。

大家會(huì)看到，在中國(guó)，用戶平均每12個(gè)月?lián)Q一次手機(jī)，也就意味著，用戶如果沒(méi)有社交關(guān)系的沉淀，每個(gè)信息流應(yīng)用產(chǎn)品可能每隔12個(gè)月就要從市場(chǎng)上重新獲取一遍用戶，而對(duì)于有社交關(guān)系的信息流產(chǎn)品來(lái)講，我們的競(jìng)爭(zhēng)壓力要比競(jìng)品小很多。

最后，對(duì)于微博來(lái)講，我們是這個(gè)市場(chǎng)里的新進(jìn)入者，我相信這個(gè)市場(chǎng)和微博目前處在的社交媒體市場(chǎng)在規(guī)模上應(yīng)該差不多，未來(lái)可能會(huì)更大，我們相信公司在這個(gè)市場(chǎng)里能夠占到可觀的市場(chǎng)份額。

86 Research分析師：我的問(wèn)題是關(guān)于變現(xiàn)的，特別是廣告量方面，我想知道目前微博的廣告量水平，以及今年微博的廣告量是否會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，什么水平會(huì)逐漸穩(wěn)定下來(lái)？

第二，品牌廣告和中小企業(yè)廣告方面，我們看到連續(xù)兩個(gè)季度品牌廣告的增長(zhǎng)速度都比中小企業(yè)要快，那么這個(gè)趨勢(shì)是否會(huì)持續(xù)下去？你們?cè)谠鰪?qiáng)品牌廣告增長(zhǎng)方面增加了什么產(chǎn)品？

余正鈞：上次電話會(huì)議上我們談到過(guò)，由于我們的產(chǎn)品正在由關(guān)系型信息流向興趣型信息流以及視頻等產(chǎn)品多樣化發(fā)展，我們看到廣告主的需求在增長(zhǎng)，看這個(gè)季度的情況的話，實(shí)際上廣告量已經(jīng)比上個(gè)季度要略低一些，略高于4%。不過(guò)，我們相信廣告量占比只是衡量指標(biāo)中的一個(gè)，對(duì)收入能夠產(chǎn)生影響的指標(biāo)還有點(diǎn)擊率等，所以我們不會(huì)從產(chǎn)品的層面介紹廣告量的情況，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)并沒(méi)有那么重要。

王高飛：我們看到今年隨著微博的營(yíng)銷產(chǎn)品組合的提升，確實(shí)我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上對(duì)品牌廣告主的吸引力比中小企業(yè)客戶是要更顯著的，因?yàn)楝F(xiàn)在的中小企業(yè)客戶還是只能購(gòu)買信息流的產(chǎn)品，而品牌客戶除了信息流，還可以購(gòu)買事件營(yíng)銷、話題營(yíng)銷和開(kāi)機(jī)報(bào)頭等廣告，所以我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)性針對(duì)品牌客戶會(huì)更強(qiáng)一些。

未來(lái)的趨勢(shì)我是這樣看的，對(duì)于我們的品牌廣告，也就是對(duì)品牌客戶提供的商業(yè)組合產(chǎn)品，我們?cè)谑袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)一些，而中小企業(yè)、效果型廣告產(chǎn)品方面我們?cè)谑袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是比較多的，比如今日頭條等。

但是我們也看到了中小企業(yè)廣告主的需求，從未來(lái)一兩年來(lái)看的話，我們確實(shí)很難說(shuō)大客戶廣告和中小企業(yè)廣告哪個(gè)會(huì)增長(zhǎng)更快，公司要做的還是去提升這兩類商業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，我們的重心在這方面，其他的話就要看市場(chǎng)里的外因了。

摩根大通分析師：我有兩個(gè)問(wèn)題，一是針對(duì)KOL（微博意見(jiàn)領(lǐng)袖、大V賬號(hào)）的變現(xiàn)，你們提到公司在變現(xiàn)的主要三個(gè)方面是時(shí)尚、服裝以及互聯(lián)網(wǎng)金融，那么在微博上的50個(gè)賬戶類別里，你們對(duì)于KOL的變現(xiàn)達(dá)到了什么水平？而對(duì)于KOL自身，他們的變現(xiàn)方式中，電商、廣告植入等，他們主要采用的途徑是什么？最后，你們?nèi)绾慰创齂OL變現(xiàn)在未來(lái)今年的發(fā)展規(guī)模？

第二個(gè)問(wèn)題是關(guān)于今年微博的用戶增長(zhǎng)預(yù)期的，鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在接近尾聲，今年公司在用戶獲取方面的戰(zhàn)略是什么？

王高飛：我們對(duì)于自媒體商業(yè)化的重點(diǎn)，就是幫助自媒體變現(xiàn)的方式，我覺(jué)得短期之內(nèi)不會(huì)有太大的調(diào)整，就像我剛才說(shuō)的，廣告營(yíng)銷、付費(fèi)內(nèi)容和電商。但是從公司在2015和2016年的策略來(lái)看，我們?cè)趲椭悦襟w變現(xiàn)方面相對(duì)來(lái)講比較謹(jǐn)慎一些，我們只在公司比較投入的領(lǐng)域的三分之一左右進(jìn)行了商業(yè)化的嘗試，接下來(lái)我們會(huì)在剩下的這些領(lǐng)域中，選擇一些合適的領(lǐng)域去幫助他們進(jìn)行規(guī)模化的變現(xiàn)。

余正鈞：在自媒體變現(xiàn)方面，微博的重點(diǎn)不是自己賺錢，而是在這些自媒體發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)能夠幫助他們賺錢。

曹國(guó)偉：這是微博的生態(tài)系統(tǒng)中非常重要的一部分，也就意味我們?cè)谠噲D幫助這些自媒體產(chǎn)生自然的廣告需求，我覺(jué)得這里面有兩部分，當(dāng)他們?cè)谖⒉┑挠绊懥ψ兊酶蟮臅r(shí)候，他們需要通過(guò)廣告來(lái)增加其內(nèi)容的覆蓋度，增加他們的財(cái)務(wù)收入，而當(dāng)他們開(kāi)始變現(xiàn)的時(shí)候，他們又會(huì)產(chǎn)生與變現(xiàn)相關(guān)的廣告需求，這就是我們說(shuō)到的微博自身產(chǎn)生的自然廣告需求，這是微博生態(tài)系統(tǒng)中非常重要的部分，也是產(chǎn)生更多未來(lái)的廣告需求的基礎(chǔ)。