推特的社交之路不順

鳳凰科技 王玄璇

新聞媒體還是社交平臺？Twitter不清晰的定位有些尷尬。

盡管CEO杰克·多西在內部信中將其定義為“新聞網絡（news network）”，Twitter在聚集注意力、生產新聞這點上并沒有做得很好。投資人傾向于將它看成是媒體公司和科技公司的混合體，不然只頂著媒體頭銜，Twitter的股價可能會更難看。

從Twitter最近對信息聚合的優化來看，新聞平臺是未來方向，但它在過去十年并沒能很好地解答這個問題，這導致它錯過了幾股浪潮，與霸主地位失之交臂。

錯失圖片社交潮流

Twitter身處困境，很大程度上和錯失圖片社交潮流有關。

這一失誤有Twitter自身原因。Twitter崇尚簡潔，追求速度，傳圖會降低信息傳播的效率，這會影響到Twitter的既有優勢。

更重要的是，圖片對服務器的穩定性要求較高，Twitter創始人之間明爭暗斗，無暇顧及其他（后文還將提到）。2007年時，由于用戶激增，服務器經常宕機，團隊遲遲未開發圖片功能。

直到2011年6月Twitter才支持圖片功能。此時Facebook早已崛起， Instagram成立3個月用戶就超過了200萬。

Twitter著急了，有媒體報道它曾趕在Facebook之前，向Instagram拋出的橄欖枝。Twitter創始人之一杰克·多西參與了對Instagram的A輪投資，杰克當時負責產品，想把Instagram收入Twitter囊中。結果扎克伯格出了兩倍于投資人估價的錢，收了Instagram。

有媒體分析認為，這次收購失利給Twitter造成了災難性影響。

Twitter用戶增長開始放緩，Instagram則受益于iPhone 4等智能手機的成功，用戶拍照行為增多。Instagram 的豐富的圖片內容與Twitter干巴巴的信息流形成鮮明對比，Twitter 從媒體承載的內容上，開始落后。

短視頻業務失利

　　短視頻業務推特也沒有亮點

錯過了圖片社交的Twitter，決心不再錯過短視頻。

2012年Twitter收購短視頻鼻祖Vine，趕了個早集。但好景不長，去年年底Twitter關閉了Vine服務。

Twitter借助Vine發展了短視頻業務，卻有“過河拆橋”之嫌。比如在Twitter的嚴格管控下，Vine其三位創始人相繼離開，Vine發展受到影響。甚至2015年Twitter還添加了自己的短視頻功能，這種“左右手互博”的行為Vine處境尷尬。

整個大環境的不利好也加劇了Vine的沒落。短視頻門檻不高，Vine成功后一批同樣有“靠山”的競爭者出現了。比如“宿敵”Instagram，背靠Facebook，這個圖片社交應用也于2013年推出了短視頻功能。那些對Vine的體驗或激勵機制不滿的網紅找到了新歡，開始奔向Instagram等其他平臺。

Instagram看起來確實很有吸引力，2013年三季度它的月平均活躍用戶數已達到3200萬，Twitter是3076萬。結果就是，Instagram推出短視頻后，Vine的用戶增長首次出現短期內大量下滑的現象。

危機出現后Vine有過調整，比如去掉6秒時間限制，將時長延至140秒，但這種調整反而讓Vine失去了特色。終于Twitter無法忍受Vine用戶的流失，加上經營壓力，宣布關閉Vine。

Twitter似乎對短視頻也失去了信心，將寶押在直播上。

押寶直播

　　Periscope

如果用一個詞來形容Twitter的現在和未來，那就是直播。

一向保守的Twitter 選擇all in直播，一方面是因為它將自己定義為一個實時媒介。實時傳播中，文字能傳達多少信息？直播才是最豐富、最真實的信息傳播形式。

另一方面，直播的吸金能力讓各大平臺都無法忽視。2015年3月，Twitter收購Periscope發展直播業務，美國投資機構Trefis給Periscope算了一筆賬：如果它在每30分鐘內插播一條廣告，三年后每天將因此創收20萬美元，占到Twitter總營收的1.5%。

當然，Facebook、Snapchat也不會做過直播這場盛宴，音樂會、演唱會、體育賽事，到處都是社交巨頭的下一個戰場。

由于Facebook、Snapchat在搶奪網紅和年輕人方面太強，Twitter的優勢還是在于新聞傳播。

比如2015年10月新上線的“Moments”，讓Twitter的媒體功能更強大了一些。這有點類似微博的熱門話題，圍繞相關大事件，推文字、視頻等各形式的消息。受夠了Twitter時間線的用戶，大概會喜歡這個經過人工編輯、整理的信息聚合功能。

高層內斗

2007年第十屆SXSW Web Award，Twitter四位聯合創始人上臺領獎；來自Scott Beale / Laughing Squid

高層動蕩往往會影響公司發展。這一點在Twitter 身上體現的淋漓盡致，管理層的動蕩，讓公司在戰略上不斷變化方向定位不清，同時也讓各個團隊執行力上大打折扣。

關于Twitter高層的內斗，紐約時報記者尼克·比爾頓甚至寫了本書，叫《孵化Twitter》，講述創始人間的權利之爭。

Twitter最早是播客平臺Odeo的內部項目。2006年Odeo陷入困境，工程師杰克·多西和他的上司諾阿·格拉斯想出用短信發布動態的點子，做出了Twitter。

斗爭拉開序幕。杰克向諾阿發出離開警告，Odeo CEO埃文·威廉姆斯站在杰克這邊，諾阿被迫成為第一個出局者。諾阿走后，Twitter從Odeo分出，杰克出任Twitter CEO。

在Twitter用戶數快速增長的2007年，杰克暴露出了管理上的問題。由于用戶激增，服務器經常宕機，用戶非常不滿。埃文和投資人將這些問題都歸咎于杰克，杰克被董事會踢下臺。埃文自己成為Twitter第二任CEO。

埃文掌管Twitter的兩年間，用戶數增長最快，但盈利能力能沒有跟上，董事會頗有不滿。一直對埃文懷有不滿的杰克瞅準時機，策劃了一場“反埃文行動”，埃文下臺。

2010年，時任首席運營官的迪克·科斯特洛接替CEO一職。杰克沒有做回CEO，但是回到了公司，擔任產品管理執行主席。

迪克“在位”時間最長，并帶領Twitter走進了紐交所，卻仍未找到盈利出路。迫于經營壓力迪克于2015年主動辭職。

Twitter又交回到杰克手上。杰克實施了一輪裁員，又拿出股票鼓勵員工，表明繼續向前的決心。他希望能像喬布斯拯救蘋果那樣，讓Twitter重獲新生，雖然他還是另一家上市公司Square的CEO，精力有限。

這已經是杰克的最后一次機會，連Twitter 董事會都認為，如果杰克救不了Twitter，他們就放棄這家公司。目前來看，形勢不妙。

成長在Facebook 陰影下

不得不說的還有Facebook這個宿敵。

當年Facebook收購Instagram，直接讓后者迅速崛起。

2009年Twitter發展減速，Facebook依托于熟人關系，分走了原本屬于Twitter的注意力。

自我調整迫在眉睫。在與Facebook的競爭中，Twitter也有很多改變。在Twitter近幾年的改版中，有人就發現它和Facebook越來越像了。

比如在個人主頁增加封面圖，多了些設計感。“點贊”功能的推出也打破了重傳播輕互動的固有思維，推出了帶有圖片、視頻的信息卡，140字的嚴格限制被這一功能打破。Moments的信息收集也給用戶找新聞省了很多事。

Twitter漸漸不再那么高冷了，極簡的二維風格變得立體些了。

在下一個視頻時代，都all in直播的這兩個社交巨頭，免不了又是一場大戰，Twitter能否突圍難以預料。

對它有利的一個事實是，Facebook上的個人信息正在減少，公開信息逐漸增多，它賴以發展的熟人社交似乎不那么受歡迎了，這和熟人和公共邊界的模糊有關。

如果公開信息對流量的作用增大，有媒體基因的Twitter或許能打個翻身仗。