寫在前面：那家曾被調(diào)侃為“抱著金飯碗要飯“的公司變了。可以說微博是截至目前新媒體形態(tài)的集大成者。放眼全球，沒有一家社交媒體平臺比它更豐富多樣。而借助社交廣告的紅利，微博近年來不僅扭虧為盈，更深層次上的商業(yè)平臺效應開始凸顯。

三季度微博在用戶活躍和收益上超越了很多分析師的預期，月活躍用戶接近3億，同比增長34%，創(chuàng)下今年最大增幅。總營收11.8億元，同比增長49%，凈利潤同比增長156%，單季廣告收入也首次超過10億元。

顯然，微博在收入上的增長態(tài)勢喜人。微博上有一套關(guān)于CEO王高飛的表情包，其中一張廣泛“流傳”，被網(wǎng)友配詞為“賣點廣告怎么了！”從圍觀改變中國到賣點廣告怎么了，文字表面的跨度實在太大，但這并不妨礙微博的再度崛起，畢竟口號歸口號，商業(yè)歸商業(yè)，能夠掙到錢才是“最健康”的公司生活方式。

是社交媒體，也是廣告狂人

廣告無疑是社交巨頭最重要的收入來源，拿Facebook為例，這是它賴以為生的最重要的生意，幾乎所有的收入都來自廣告業(yè)務。今年第三季度，F(xiàn)acebook 廣告收入 68 億美元，占全部收入的 97.1%。被稱為微博客鼻祖的Twitter 第三季度的總營收為 6.16 億美元，其中88%的營收來自廣告的貢獻。

通過廣告售賣，微博的收入達到了歷史的新高，單季度收入破10億，特別是在移動端，廣告收入占比66%，在2015年第三季度這個比例是64%。雖然看起來只有2%的提升，但是考慮到整體廣告收入56%的增長，微博在移動端的廣告賣的相當不錯。

至于說微博是否會將社交媒體的身份逐漸隱于日漸興起的商業(yè)場景之后，今年10月份的上海金投賞廣告節(jié)上，筆者曾將這個問題拋給微博副總裁王雅娟。她表示“用戶需要買東西，需要商業(yè)的內(nèi)容，但人并不總是在購物，受眾總會有信息的需求，微博仍舊需要好內(nèi)容的輸入。也仍然會持續(xù)地堅持其媒體屬性，并為用戶提供內(nèi)容服務。”

華爾街著名投資銀行富瑞(Jefferies)的投資報告也指出，受益于廣告主預算正向移動、社交和視頻遷移，微博 KA 和中小客戶營收將獲得提升，近期媒體關(guān)于微信刷量的報道也促使更多廣告預算轉(zhuǎn)移到微博平臺。

那么即便微博成為一個廣告狂人，從廣告主的角度看，也是一件好事。換個角度思考，既然廣告主越來越愿意來微博做營銷，這也在說明微博幫助廣告主掙錢的能力也在增強，顯然這是形成商業(yè)平臺效應的基礎(chǔ)。

滿足關(guān)于廣告的一切

我愿意將微博比作古代的城池，先天裂變傳播的基因決定了它護城河的寬度，而近年來興趣聚合的成長則夯實了它城墻的厚度與高度。微博在商業(yè)上的成就，都以此為原點得以實現(xiàn)。

細致觀察微博的廣告商業(yè)模式構(gòu)成，從廣告需求滿足、廣告產(chǎn)品多樣化、緊扼廣告遷移趨勢三個層面，會發(fā)現(xiàn)這里會滿足關(guān)于廣告的一切需求。

現(xiàn)階段的社交廣告需求，無外乎是主打曝光的品牌廣告、側(cè)重精準覆蓋的效果廣告以及更強調(diào)互動的內(nèi)生廣告。這三種廣告需求在微博上，都有完美對應的產(chǎn)品提供。

以我日常刷微博的體驗為例，開機報頭廣告，OPPO、vivo、捷豹、東風日產(chǎn)等手機和汽車廠商一次次占據(jù)開機的第一眼時間；粉絲頭條信息流廣告，個人也經(jīng)常購買使用，這不僅僅是帶給我搶占在個人粉絲群體曝光的機會，從效果上看，閱讀數(shù)和互動數(shù)都有明顯增長；看微博熱門話題時，熱點話題廣告則有機地融合在你的主動閱讀中。

公認的是，移動化、社交化、視頻化廣告浪潮正在取代以往電視、報紙和傳統(tǒng)門戶搜索的廣告格局。拿視頻廣告來說，財報數(shù)據(jù)顯示三季度視頻廣告收入占比超過10%，其中品牌客戶環(huán)比增長90%，上海大眾汽車投放的視頻廣告覆蓋用戶3583萬，視頻總播放量789萬。而微博上更多的電商和內(nèi)容為主的中小客戶，也更愿意通過視頻廣告進行社交營銷，近4000家中小客戶在微博投放視頻廣告。正是基于微博視頻廣告的良好表現(xiàn)，瑞穗發(fā)布報告稱微博或在視頻廣告領(lǐng)域復制Facebook的成功商業(yè)模式。

正是由于微博的廣告營銷價值被認可，我們可以大膽預測的是，無論未來整個廣告市場是如何遷移，都很難對微博造影響。一方面老客戶開始加大預算持續(xù)投放，一方面大量新客戶開始嘗試投放微博。

值得關(guān)注的一點是，CTR的調(diào)查表明，二線城市正成為廣告主2016年新的關(guān)注點。在91家受訪的廣告主中，79%將二線城市列為關(guān)注的城市。73%受訪廣告主表示，在廣告預算提升的情況下，二線城市將會是較高的優(yōu)先級。這意味著微博向低線城市的下沉式戰(zhàn)略，不僅在用戶活躍層面帶來實效，也將對微博商業(yè)化大有裨益。

關(guān)于未來，商業(yè)平臺效應如何持續(xù)

平臺效應的呈現(xiàn)，無疑反映在利潤率的表現(xiàn)。

微博Q3利潤率大幅提升，從Q1的14%、Q2的24%，到Q3的31%，一家平臺型企業(yè)的邊際效應開始展現(xiàn)，平臺型公司的收入來自于參與者的增加，邊際成本投入不多，但是邊際產(chǎn)出很高，帶動凈利潤的穩(wěn)定增長，從這一趨勢上來看，微博已經(jīng)具備了商業(yè)平臺屬性。

微博在社交媒體領(lǐng)域已經(jīng)沒有絕對意義上的競爭對手，隨著用戶規(guī)模和收入的增加，其邊際成本將遞減，而利潤率的增長速度則會加快。以百度為例，隨著2010年谷歌退出中國以及鳳巢系統(tǒng)上線，百度作為搜索業(yè)務的霸主，其利潤率從33.4%大幅上漲到44.5%，并穩(wěn)定保持在45%左右。

實際上，早在今年8月新浪微博高管們在二季度財報分析師會議上就已經(jīng)提出“讓利潤率繼續(xù)提升“的目標，這個季度看起來完成的不錯。

扎克伯格在Facebook三季度財報后表示，未來Facebook還會延續(xù)過去10年技術(shù)驅(qū)動的路徑。而微博這家我們印象中運營驅(qū)動的公司，在保持利潤率增長的同時，其廣告產(chǎn)品的未來看起來也越來越技術(shù)驅(qū)動化。以汽車行業(yè)客戶為例，微博計劃把廣告和企業(yè)私信打通，在廣告一次觸達后，針對未轉(zhuǎn)化的用戶由品牌企業(yè)使用私信進行后續(xù)溝通，幫助汽車客戶提升客戶轉(zhuǎn)化效果。

這看起來是在打造類似Facebook Bots的商業(yè)應用，來滿足各類型用戶的更多需求。事實上，基于早已形成規(guī)模的微博粉絲服務平臺，微博完全有能力通過這種類型的產(chǎn)品機制來提升微博上營銷廣告的效果和體驗。

結(jié)語：中銀國際近期一份報告提及了4家其看好的中國互聯(lián)網(wǎng)股票，微博與騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易并列出現(xiàn)。從IPO時的不足20美元，到最慘淡的8.78美元，再到如今45美元左右，微博股價讓很多人跌碎了眼鏡。在過去半年市值的瘋狂后，微博應該迎來了其規(guī)模化的關(guān)鍵窗口期。從披露的戰(zhàn)略布局和階段成果來看，微博已經(jīng)越來越不把Twitter當成自己的標尺，F(xiàn)acebook的全媒體平臺格局才是這家公司的未來追求，盡管兩者體量上還有不少差距，但這樣的夢想終究是要有的。