去年8月Google整體重組后，新公司Alphabet的架構圖

2月初，谷歌母公司 Alphabet發布了自架構調整后的第一期財報（

）及全年財報。在截至去年12月31日的第四財季，Alphabet 的合并營收達到 213.3億美元，較去年同期的181億美元增長17.8%，其中廣告營收增長近17%，至190.8億美元，而廣告點擊量則增長31%。其中，廣告業務營收貢獻了整個母公司Alphabet高達89.45%的利潤占比，幾乎是整個公司的經濟命脈。

然而就在最近Google卻對其廣告系統進行了一番巨大改版（據TheSEMPost報道《Updates on Google’s 4 AdWords Ads & No Sidebar Ads Change》）：將原本呈現在搜索結果頁面右側的廣告展示欄左移置頂，在搜索結果前插入不超過4條廣告（剛好一屏，之前上限為3條），從用戶搜索體驗上來看這樣的改動頗為大膽。

至于對Google整體廣告業務的影響是利是弊？搞清楚這個問題前，必須先理解與Google現有廣告體系Ads和搜索結果頁面廣告展示等相關的一些概念。

Google現有廣告體系Ads分為AdWords和AdSense兩大部分，按照官方的解釋：

Google Adwords計劃可協助廣告主制作廣告，以便顯示在相關的Google搜索結果網頁和聯播網伙伴網站上。

Google AdSense是一個不同的計劃，它的作用是將Google AdWords廣告放進個人網站。依照廣告類型，Google會根據廣告的使用者點擊或曝光次數，付費給網站刊出廣告的網路發布商。

通俗地講，AdWords是Google的關鍵字廣告工具，類似淘寶直通車，廣告主可以通過購買關鍵字進行廣告展示，廣告排名由每次點擊費用（CPC）和點擊率（CTR）共同決定；AdSense是Google的廣告發布工具，類似淘寶聯盟，提供給網站經營者放置Google AdWords提供的廣告，并根據廣告的使用者點擊或曝光次數共享利潤所得。其中來自AdWords的收入是Google盈利的重中之重。

以PC端廣告呈現為例，一個搜索結果廣告展示頁面會被劃分為上下左右四個區域，由于上側要放置query搜索框，通常認為左側廣告和上側廣告欄為一塊（以下統稱為左側），如下圖所示。而移動端一般不會有右側廣告欄。

PC端搜索結果廣告展示頁面

據Bunnyfoot的研究《40% of customers don’t know that google adwords are adverts》顯示，有40%的互聯網用戶無法區分Google的自然搜索結果和付費廣告。對用戶搜索行為進行眼球移動軌跡追蹤并繪制熱力圖，在搜索結果頁面左側置頂處放置廣告效果明顯好過右側，對應的展示費用相應也就更高。

對用戶搜索行為進行眼球移動軌跡追蹤所繪制的熱力圖

最開始Google只在頁面右側廣告展示，這種方式最大的好處在于用戶體驗良好，廣告呈現方式不會影響用戶查看搜索結果。后來逐漸迭代為在頁面左側置頂處增加不超過3個廣告，剛剛取而代之的是在左側置頂處的搜索結果前插入不超過4條廣告，這些搜索廣告包括了標題文字、網頁鏈接以及一些描述，如果用戶想避開廣告就必須翻到第二屏才能找到自己想要的搜索結果。

移動端搜索測試結果，關鍵詞為：life insurance、t shirt和hotel

PC端搜索測試結果，關鍵詞為：hotel

明顯觀察到，兩種模式下搜索結果第一屏都是與query緊密相關的廣告，而PC端頁面右邊變得非常干凈，零星出現個別Google Shopping廣告（PLA，Google官方電商廣告）。行業內將Google這種改動稱之為“推左”，一個正常的搜索結果頁面通常會同時存在左側、右側和底部三部分廣告，而此次Google改版，直接將右側廣告欄全部撤銷（留給其他業務，如：知識面板），只留下左側和底部的廣告展示，以此適應智能手機搜索的舉動并最終保持一致（Google移動端廣告營收市場占比只有約35%）。

被推左的廣告通常都是與query相關度最緊密的廣告，是根據關鍵詞競價和質量綜合決定的，推左率（即推廣信息展現在搜索結果頁面左側區域的概率）越高，推廣信息就越能穩定地展現在搜索結果頁面的左側區域。

在廣告質量相同的情況下，關鍵詞競價越高，廣告排名就越靠前。

在關鍵詞競價相同的情況下，廣告質量越高，廣告排名就越靠前。

某些中立query是不能帶出推左廣告的；而某些帶有明顯意圖的query（比如搜索某個手機型號屬于電商意圖），推左廣告展示則必不可少，對用戶搜索行為能起到正向幫助。

通常情況下，被左推的廣告都是與query緊密相關的，必須通過海量數據挖掘和機器學習等嚴格建模計算得出，所以并不是價高者就一定能得。比如賣皮鞋的不可能買到唇膏這個query的左推展示。

而其他區域的廣告投放標準則寬松許多，一些與query聯系程度不是那么緊密的關鍵詞也可以高價購得，這在SEO優化打擊競品中非常常見。

最后，通過不同的測試條件進行驗證發現，目前Google這一行為明顯是有針對用戶的瀏覽行為分析、IP所在地區等進行定制以及 A/B 測試，把不同的廣告進行組合來測試投放效果。預計本月將會進行全球性、各個語言版本的整體性改版部署。

交叉驗證Google的新版廣告系統特性（未登陸狀態下訪問Google HK）

綜上，搜索競價模式是一種全球通用的商業變現手段，重點在于query意圖和推送廣告的匹配精準程度，達成用戶滿意和商家盈利的雙贏局面。此次Google對AdWords業務進行全局性優化整改，可以預見Google在短期內依然會把搜索引擎作為最主要的發展方向，旨在鞏固廣告業務營收，并為其他還處于探索階段的新興項目、處于虧損的非核心業務（2015年全年Google非核心業務虧損達35.7億美元）輸出，保持與移動端廣告業務的一致性。