據華爾街日報報道，谷歌將發布廣告新政，禁止營銷商通過第三方公司在DoubleClick Ad Exchange平臺購買YouTube廣告；谷歌周四證實了這一消息。

現在，廣告商必須直接與YouTube的銷售部門聯系或者使用谷歌自己的平臺DoubleClick Bid Manager或Google AdWords來購買廣告。

谷歌顯示廣告產品副總裁尼爾·莫翰（Neal Mohan）發表博客文章稱，公司此舉是為了加大投資，創造最佳和最有效的YouTube廣告以及盡可能優秀的廣告購買體驗。

正如華爾街日報指出的那樣，只有大約5%的YouTube廣告是通過DoubleClick Ad Exchange購買的。但是廣告技術界的部分人士和廣告買家卻對谷歌的此番聲明表示擔憂。有人認為谷歌強制營銷商通過它自己的平臺購買YouTube廣告有違公平競爭，因為這等于將其他的廣告技術供應商擠出了市場，而且禁止廣告商使用其他公司的技術有助于讓谷歌獲得更多關于廣告效果的數據。

業界以前也曾流露過關于谷歌建立壁壘的擔憂。去年Digiday就曾報道稱，谷歌要求廣告商在DoubleClick Ad Exchange平臺購買的廣告印象必須通過DoubleClick Bid Manager來購買。當時谷歌的一名發言人對BusinessInsider否認了該報道，但是不可否認的是，業內人士確實對此感到擔憂。

今年1月，谷歌禁止某些第三方數據管理平臺在Google Display Network上分析數據，截斷了某些營銷商的關鍵數據來源。

廣告技術貿易出版和研究公司ExchangeWire的首席執行官、創始人塞倫·奧凱恩（Ciaran O'Kane）認為谷歌此舉進一步勒緊了開放模式的脖子。他說：“這表明谷歌打算從現在開始封閉供應，這無疑會引起歐美監管部門的普遍關注，他們將繼續調查谷歌在數字媒體和廣告技術領域的競爭力。”

TubeMogul就是其中一家完全依賴于YouTube廣告的廣告技術公司，消息發布后該公司股票應聲下跌了3%。

TubeMogul的首席執行官布雷特·威爾森（Brett Wilson）表示：“谷歌要服務的對象很多，包括用戶、投資者和廣告商，但是此舉顯然不是為了廣告商的利益。”

威爾森在一封電子郵件聲明中指出：“這個消息對于營銷商來說非常不幸，YouTube公司現在不能購買不可跳過的視頻廣告了，也不能利用數據來提高廣告定向的準確度了。在我們的廣告總預算中，只有不到5%的預算是通過我們在YouTube上運行的軟件用掉的，因此我們預計谷歌此舉不會對我們公司的業績造成實質性影響。”

廣告技術初創公司Beeswax的首席執行官、創始人阿瑞·帕帕羅（Ari Paparo）則認為此舉會對谷歌造成反作用。他說：“我并不認為消除可編程需求有可能增加實際銷量或CPM，谷歌平臺以外的需求會比平臺內的需求更多，他們這么做就是截斷了平臺外部的需求。我認為YouTube最應該做的其實是適應可編程市場需求。”

陽獅銳奇的EMEA地區解決方案和平臺副總裁丹尼·霍普伍德（Danny Hopwood）對BusinessInsider說，谷歌選擇使用可跳過的“TrueView”廣告模式作為關閉第三方通過DoubleClick AdExchange訪問YouTube廣告的原因，這一點并不令人感到意外。

TrueView廣告的價格比其他YouTube廣告的價格都要高一些，但是這也跟這類廣告的表現更好和消費者更愿意接受此類廣告有一定關系。由于廣告商們非常關系廣告欺詐、廣告可視性和廣告質量，因此谷歌想把質量相對較低的廣告從YouTube平臺上清理出去。

霍普伍德說：“相關的證據很多，但是人們很快就會裝作無視或者忘記它們，人們會開始考慮‘這會對我的公司造成什么樣的影響？’這樣的問題，有些廣告技術公司會想‘現在我不能在我的網站和提供給廣告商的宣傳頁上放置YouTube商標了。’我對這個領域開始受關注而感到高興，因為此舉稍稍肅清了市場，這樣做削弱了某些公司破壞這片市場領域的能力。”

他補充說，廣告技術和廣告社區都對谷歌的決定表示同情，谷歌的決定有根有據，而非一篇簡短的博客文章。

從長遠和宏觀的角度來看，數字廣告顧問和Adobe的前EMEA地區新產品創新主管喬納森·畢思騰（Jonathan Beeston）指出，谷歌的最新舉措或許變相證明了整個廣告技術市場已經變得有多么復雜了。或許廣告技術行業應該自我反省一下，然后重新開始。

畢思騰對BusinessInsider說：“可編程廣告意味著這是購買和銷售媒體的一種開放的方式，但是它現在并不是開放，以前也從未開放過。由于人們一直試圖去控制它，不管是出版商還是廣告商都是如此，這就讓它變成了一個非常復雜的系統。我不知道搞成這樣誰能受益。”

谷歌的舉動似乎也說明了這一點。事實上很多最成功的數字廣告銷售商都是通過它們自己的原始廣告位來獲利，絕不給第三方廣告技術公司提供瓜分其收入的機會。谷歌的AdWords、Facebook的News Feed、Twitter甚至Buzzfeed的原生廣告均是如此。

畢思騰繼續說：“我認為，從長遠來看，這是整個系統搖搖欲墜的跡象。它過于復雜了，不管你是準備通過增加最低價限制還是可視性控制來調整它，它其實已經開始破裂了。或許我們需要重新開始。”