今年春節的問候語極有可能從“新年發大財”變為“祝搶到大紅包”。

2016年尚未到來之際，支付寶率先以2.69億元奪下猴年春晚的合作資格，并推出“咻一咻”功能添加附近的人。同時與微博紅包合作，利用微博大V造勢，大有在輿論場與騰訊系紅包一搏的事態。

支付寶的山寨“搖一搖”和配合微博，理論上都是為了補齊社交的短板。可是，2015年支付寶遭遇的滑鐵盧還在眼前，這一次支付寶能有所起色嗎？

在2015年春節，正是在微信紅包與QQ紅包的雙重包夾下，支付寶的表現平平。特別是QQ紅包，以黑馬的狀態橫空出世，擔任了阻擊支付寶的重任。去年春節，QQ紅包收發總量達11.6億次，除夕當日收發總量為6.37億次，成為了羊年紅包大戰中最大的黑馬。從這個數據看，QQ紅包這個量級就夠支付寶紅包吃一壺了。

劍指微信，但支付寶需先攻下QQ護城河

線上紅包作為春節娛樂的一大成員，還要追溯到羊年春晚，彼時微信開啟“搖一搖”搶紅包，除夕全天微信首發紅包總數達10.1億個，給微信支付帶來了綁卡量的爆發性增長。這種情形下，支付寶肯定也要來攪個局。

經過兩年的市場培育，消費者對移動端紅包更持喜聞樂見的態度。支付寶2.69億元的獨家春晚合作資格，被外界看作是直接劍指騰訊微信紅包。但實際上，微信紅包之前還有騰訊的城墻——QQ紅包。并且，在春節尚未到來之際，QQ紅包同樣也提前發起跨年紅包戰。支付寶紅包這場春節攻堅戰，注定不易。

2015年12月31日晚，QQ聯合了秒錢、萌店、挖財等跨年夜合作商家，以及李易峰、趙麗穎、楊洋、沈騰&馬麗、吳亦凡、TFBOYS等跨年夜合作明星，為廣大手機QQ用戶送上了QQ紅包雨。

截止至2016年1月1日零點，微信紅包收發總量達到了23.1億次，是2015年除夕的兩倍多。而QQ紅包除了“口令紅包”之外，在跨年夜更是以首創的“刷一刷”玩法引爆了整個QQ社交平臺。據統計，跨年夜參與QQ紅包活動的總用戶數達到了1.72億，“刷一刷”總次數達到了729億，共計刷出了5.62億個紅包。

紅包這種產品形態，對外圍合作公司有兩方面好處。一是增強品牌知名度，二是為線上線下的打通鋪墊。2016跨年夜，歐萊雅、美寶蓮、大眾點評、挖財、攜程、微眾銀行、滴滴出行、微票等品牌都加入了QQ紅包陣營。在現金池大大擴容之外，QQ紅包還將送上禮券，包括滴滴券、京東券、微票券、話費、流量等與用戶生活相關的實在優惠。

2016年的跨年夜其實是QQ紅包的一次預演。在真正的戰場上，2016年除夕夜，QQ紅包將聯合明星及合作商家，通過“刷一刷”形式給廣大手機QQ用戶送出超過2億現金紅包。

就在前幾日，支付寶方面對外宣布，春晚前的第一場“紅包雨”將在1月23日正式開始。支付寶將聯合80家品牌商連續19天派發商家禮包，這一波商家禮包被網友戲稱為春晚支付寶“咻一咻”現金紅包前的“熱身”。而QQ紅包“明碼標價”將在春節發2億現金，目前為止也只有QQ紅包敢于把真金白銀的數字公布，支付寶發禮包，似乎誠意有些不足了吧。

QQ是騰訊元老級產品，關鍵時刻對友商產生的影響可以稱得上是“降維攻擊”。回想起當年，微信和米聊還在大戰的時候，QQ承擔了非常關鍵的作用，讓微信融合了通訊錄和QQ的雙重關系鏈，米聊從此一蹶不振。

同樣的事情發生在現在的紅包大戰。支付寶這次打算融合通訊錄和微博，但是這種關系鏈上，終究還是比QQ這種強關系鏈弱不是一個層次。

其實將QQ紅包稱護城河的原因，主要也是QQ紅包面向的用戶群體多為95后、00后。數據顯示，QQ用戶18-29歲的年輕用戶超過5億。在2015年QQ春節紅包的搶包大軍中，90后更是絕對的主力軍，占到參與人數的55.6%，且成功搶到了62.3%的紅包。

無論是“刷一刷”還是好友紅包，QQ紅包在猴年春節的玩法不僅充滿樂趣，也滿足了QQ平臺大量年輕用戶的個性化需求。大批小鮮肉在QQ紅包里有極高參與度，還自帶轉發、分享功能。這也讓紅包變成了除夕夜充滿娛樂性的話題和事件。

成也支付，難也支付

金融的一大特點是加杠桿。本質上來說，線上紅包這種產品只是資金在進行流動，而流動的過程中數量沒有發生任何變化，更不用說有沒有杠桿了。所以說，紅包本質上是社交，而不是金融，只能說紅包是通過社交，增加綁卡量和養成用戶習慣，為金融鋪路。

所以小編覺得，紅包這種產品，沒有社交是很難成為爆款的。支付寶同樣也是意識到社交的重要性，在去年做出了諸多的變化來強化社交、2015年對于支付寶來說是“社交元年”。不過，這些動作并沒有帶來很多效果，小編自己支付寶的幾個群都沒有什么聲響，也沒有人沒事在支付寶上找小編聊天。

騰訊通過社交布局金融，通過紅包來提高用戶綁卡量，從而布局更多的金融產品，這種做法理論上是順流而下的；而阿里是通過金融來補齊社交，即是花錢派紅包，企圖打造自己的社交圈，不能說行不通，但總體上是一種逆水行舟的感覺，并不容易。

往遠了想，社交在未來仍然有非常大的想象空間。移動互聯時代，社交在巨頭掌握消費者使用習慣以及移動互聯網入口方面的決定性作用。微信依靠強大的社交用戶基礎，產業鏈上游連接合作商家，下游連接消費者。同時接入金融服務支付業務，逐漸形成完成產業鏈閉環，這是任何企業都希望構建的體系，包括阿里。

但不是說支付寶不行了，支付寶仍然是非常牛逼的第三方支付平臺，只是支付寶脫不開自身的工具屬性。以金融與交易為目的的交友圈相對狹窄，且難以維系。此次支付寶與春晚獨家合作，觀眾通過此次活動下載注冊并綁定銀行卡，但使用頻次能有多少還是受場景限制。

另外一方面，金融工具，涉及使用者的資金交易安全，用戶在聊天中會否透露個人隱私和涉及完全問題？這或許也是支付寶遲遲打不開社交局面的重要因素。因此，2016年春節，支付寶與QQ紅包、微信紅包的決戰結果其實就可以想象到了。