自從 Apple 推出了 Apple News，而 Facebook 推出了 Instant Articles 之后，歐美的科技媒體就開始了口誅筆伐。除了批評(píng)公司們強(qiáng)加給用戶調(diào)用的各種廣告代碼，以及移動(dòng)瀏覽器 Web 的糟糕體驗(yàn)之外，也對(duì)其背后的形成原因進(jìn)行了分析。對(duì)于用戶來說，一臺(tái) 2007 年的 MacBook Pro 和一部 2014 年的 iPhone 6 在訪問同一網(wǎng)址時(shí)，前者的速度竟然更快——雖然理論上后者的硬件計(jì)算能力更強(qiáng)。讓我們來看看這究竟是怎么一回事：

iPhone 上的 Safari 是新 IE

Internet Explorer 曾經(jīng)是 Windows 系統(tǒng)內(nèi)置的一款優(yōu)秀的瀏覽器，在微軟壟斷了操作系統(tǒng)市場，并借由 Windows 的普及強(qiáng)推 IE 之后，這款曾經(jīng)戰(zhàn)勝了 Navigator Netscape 的產(chǎn)品一直止步不前，且不斷被人詬病。在 Mozilla Firefox 和 Google Chrome 面世之后，Internet Explorer 基本已經(jīng)失去了競爭力，甚至成為了業(yè)界和用戶的笑柄。造成這種局面的原因之一，就是 Internet Explorer 曾經(jīng)極高的市場占有率，讓微軟失去了改進(jìn)這款產(chǎn)品的動(dòng)力。

桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的這一幕，正在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重演。

在蘋果 iPhone 遍布全球的今天，這家公司卻禁止在 iOS 平臺(tái)上出現(xiàn)第二種瀏覽器引擎，使得 iOS 版的 Safari 成為用戶唯一的選擇。科技媒體 TheVerge 的編輯 Nilay Patel 做了一個(gè)測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一臺(tái) 2007 年的 MacBook Pro 和一部 2014 年的 iPhone 6 在訪問同一網(wǎng)址時(shí)，前者的速度竟然更快。以至于他最終給出了一個(gè)結(jié)論：iPhone 上的 Safari 就是當(dāng)年的 Internet Explorer。

移動(dòng) Web 糟糕體驗(yàn)導(dǎo)致的封閉

Nilay Patel 在文章中指出，正是因?yàn)橐苿?dòng) Web 瀏覽器閱讀體驗(yàn)的糟糕，導(dǎo)致 App 在移動(dòng)端的蓬勃發(fā)展。他對(duì)比了桌面端 App 的發(fā)展情況，指出微軟希望從 Windows 8.1 開始打造一個(gè)桌面端的 App 生態(tài)，但是用戶并不買賬，因?yàn)樽烂娑说?Web 瀏覽器足夠好，導(dǎo)致對(duì)于 App 的需求并不高。需要設(shè)計(jì)一款 App 來滿足的需求，開發(fā)一個(gè) Web 應(yīng)用就可以了。

反觀移動(dòng)端，倒是蘋果曾經(jīng)力捧的 Web App 始終沒有盛行，甚至 Facebook 都承認(rèn)在這一技術(shù)選擇上有失誤。相對(duì)封閉的 App 的流行，也在一定程度上導(dǎo)致了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的封閉局面。公司紛紛推出自有的專用 App，而開放的 Web 標(biāo)準(zhǔn)則無人問津。

互聯(lián)網(wǎng)廣告代碼是瀏覽器性能下降的罪魁禍?zhǔn)祝?/p>

Nilay Patel 在文章中還譴責(zé)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IT 公司們無所不用其極的廣告代碼。這些廣告代碼是用戶在調(diào)用一個(gè)網(wǎng)頁是被迫加載的，使用的是用戶購買的網(wǎng)絡(luò)帶寬和計(jì)算設(shè)備，而且還要用戶貢獻(xiàn)時(shí)間和注意力。在 Web 發(fā)展的早期，雖然也存在廣告代碼，但是和今天龐大的廣告系統(tǒng)相比，簡直是小巫見大巫。如今的數(shù)字廣告是一個(gè)規(guī)模 50 億美元的市場，廣告代碼是這個(gè)行業(yè)賺錢的工具之一，各種新興的數(shù)字廣告展示方式和程序化購買系統(tǒng)，需要更加復(fù)雜的廣告代碼在用戶的電腦上運(yùn)行，對(duì)瀏覽器的性能要求更高。

而蘋果的 News 和 Facebook 的 Instant Articles，除了如虎嗅之前的文章所說，是在“封閉花園”中復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)之外，也是因?yàn)槟壳盎ヂ?lián)網(wǎng)廣告代碼已經(jīng)對(duì)于內(nèi)容閱讀體驗(yàn)產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面效果所致。

屏蔽廣告：用戶的“投票方式”

在一些行業(yè)人士眼中，數(shù)字廣告已經(jīng)觸發(fā)了眾怒。“我們距離在線廣告消失的那一刻只有不到一分鐘。”Mozilla 基金會(huì)負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)容服務(wù)副總裁 Darren Herman 在一篇文章中這樣寫道，“廣告和用戶，兩者之間的關(guān)系越來越緊張，這種感覺比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)烈。”

究其原因，互聯(lián)網(wǎng)用戶如今屏蔽廣告內(nèi)容的工具多種多樣，瀏覽器屏蔽廣告插件的用戶安裝率非常高。Herman 在文章中指出，有行業(yè)分析估計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，廣告屏蔽插件以每年 43% 的增幅在迅速普及。

不僅是互聯(lián)網(wǎng)廣告，就連電視廣告都是如此。

Herman 在文章中透露，數(shù)字內(nèi)容提供商 TiVo 于 2014 年在美國進(jìn)行的一項(xiàng)行業(yè)研究顯示，電視劇《廣告狂人》的觀眾當(dāng)中有 73％ 會(huì)跳過廣告，《行尸走肉》的觀眾有 66％ 會(huì)跳過廣告。盡管目前在美國市場，數(shù)字廣告的預(yù)算要比電視廣告低 49％，但是數(shù)字廣告的購買方式卻有很多 (CPM、CPE、CPC、CPA 和 CPL 等等)，不過在廣告屏蔽工具面前，就好像用戶跳過電視廣告一樣，無能為力。

在 2015 虎嗅 F&M 創(chuàng)新節(jié)上海站上，分眾傳媒江南春為我們描繪了廣告的終極形態(tài)：

以后可以想象一個(gè)事情，我們在電梯里面，給每塊屏幕投放的廣告是不一樣的。我在機(jī)器里面有Wifi，你會(huì)感應(yīng)到這個(gè)人走進(jìn)來，你只要開著Wifi我就能感應(yīng)到你的地址，我就可以感應(yīng)到你的云端。這個(gè)地址在過去一個(gè)月馬云淘寶天貓上買過什么東西，我就發(fā)了一個(gè)指令，這個(gè)里面存了300個(gè)廣告，當(dāng)你靠近我的時(shí)候我給你推哪個(gè)廣告，其實(shí)這在我們系統(tǒng)當(dāng)中是很容易實(shí)現(xiàn)的事情。

為了這種終極形態(tài)，我們看到互聯(lián)網(wǎng)公司在竭力發(fā)展各自的廣告系統(tǒng)，甚至瀏覽器也要為搜集用戶數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)一份力 (即便有安全隱患也在所不惜)。

可是，這種終極形態(tài)真的會(huì)來到嗎？