移動社交的基礎是共同的話題與興趣。“共鳴”成為了社交媒體廣告溝通的入口。傳統意義上僅通過細分市場來建立品牌區隔的方法已很難奏效。在大數據的技術路徑之上所進行的品牌推廣已不再是“廣告”，而是生活“內容”。要做到這一點，大數據與大故事(Big Story)皆不可或缺

如果單純從營收的角度考量，Google早已是世界上最大的“廣告”公司。2014年，Google的營收總額為660億美元，其中廣告收入高達450億美元，而全球最大的廣告傳播集團WPP全年的營收數據不過190億美元。

雖然Google目前在數字廣告領域的業績“一騎絕塵”，但來自以Facebook為代表的社交網站的威脅正與日俱增。2014年谷歌的廣告營收增長率相比前一年僅提高了1%，而Facebook的移動廣告年增長率高達136%。這一數據對比表明，面對如火如荼的移動廣告業務，Google這頭“巨獸”正顯露出力不從心的疲態，廣告業正面臨新的發展節點。

通過比較搜索網站和社交網站的廣告模式，可以更清楚地洞悉這一變化中的趨勢。Google的廣告收入主要來自桌面搜索領域，這種依賴于關鍵詞數據的廣告產品針對的是有明確需求的消費群體。需求前置所產生的搜索和消費行為雖然易于商業化，但卻無法為情感關聯與品牌體驗提供解決方案，而這一點恰恰為那些看重形象展示與品牌影響的大廣告主所需。

換而言之，搜索模式更適合產品，而社交模式更適合品牌，只不過社交媒體在初興之際卻并未受到廣告主的信賴，其溝通價值的確立得益于移動廣告和大數據的崛起。

AISAS模型終結門戶廣告時代

2000年是數字廣告發展的一個分水嶺。那一年，Google推出了名為AdWords的搜索廣告產品，這項業務連同2004年推出的Adsense一起，終結了以Yahoo等門戶網站為代表的第一代數字廣告模式。

日本電通曾于2004年提出名為“AISAS”的消費者行為模型：注意Attention→興趣Interest→搜索Search→購買Action→分享Share。Search和Share的加入，反映了第二代數字廣告對于生活方式和消費行為的改變。從那個時候起，“網絡廣告”這個名詞就漸漸落伍了。(Adsense與AISAS有什么關系?這里需要解釋一句)

這種結構性變革令廣告業發生變局，傳統媒體陸續陷入頹勢，一系列重量級的廣告集團并購案由此展開。除了業務量的此消彼長，更重要的是搜索廣告與傳統廣告之間的融合問題一直沒有得到很好的解決，這進一步加劇了Google與各大廣告集團之間的緊張關系。一種普遍的擔憂就是：廣告“溝通”會因此產生怎樣的轉變?廣告公司會變成技術公司嗎?算法會代替洞察嗎?創意人會變成數據分析師嗎?

成立于2004年的Facebook引領的SNS浪潮曾一度席卷全球，然而它的廣告業務相比于Google一度遜色許多，直到2012年Facebook上市時仍欲振乏力。其早期那些如同門戶網站一般的展示廣告在理念和形態上都比較陳舊。社交媒體用戶數量激增的同時，其廣告效果卻始終乏善可陳。

移動終端與大數據造就社交廣告時代

數字廣告發展走向的轉機始于移動終端，智能手機的普及加快了媒體融合，這種媒體環境的變化又引發了營銷環節的融合。

面對媒體和營銷環境的變化，注重桌面技術、基于搜索回應的第二代數字廣告暴露出了局限性。一方面，移動端的屏幕尺寸降低了搜索的便利性與精確度;另一方面，搜索廣告無法在移動端聚合粉絲群體，品牌所孜孜以求的廣泛影響力便無從談起。

此時，應運而生的大數據(Big Data)成為廣告溝通與數字技術關系再造的關鍵一環。從數據到大數據是一個從量變到質變的過程。大數據所具有的大容量、多樣性和實時性的特征，為營銷傳播提供了實證基礎，社交媒體從而在品牌廣告領域建立了優勢。

如同先手的轉換，社交廣告通過聯結品牌與用戶打破搜索廣告一枝獨大的局面。如果說搜索媒體是用信息資源匹配消費需求，那么社交媒體就是依據用戶身份、年齡、性別、興趣與行為等信息資源來開掘消費需求，培育龐大的粉絲群體。因為信息資源的記錄、搜集、積淀、購買、處理和分析能極大提高品牌廣告的實效性和響應度，所以傳統上依賴經驗與直覺的那些廣告技能如洞察、創意、設計等便能順利嵌入數字廣告，使后者在“溝通”屬性上更為活躍。

社交廣告業務的迅速增長，不僅意味著數字廣告的熱點已經從桌面端轉移到移動端，而且表明社交廣告的有效性與不可替代性終獲品牌主的認可。2013年，沃爾沃重型卡車在YouTube上發布的一則視頻，成為該網站有史以來觀看次數最多的汽車廣告。這條由老牌好萊塢硬漢尚格·云頓主演的“一字馬”短片累計點擊量超過7300萬次。作為一個典型的B2B品牌，沃爾沃重型卡車的成功對于證明社交廣告的品牌價值無疑具有里程碑式的意義。

“共鳴”成為社交媒體廣告溝通的入口

被Facebook收購的全球最大圖片社交平臺Instagram，其首批品牌插播廣告一直到2013年底才正式推出，而國內擁有5億多用戶的微信遲至今年初才發布官方朋友圈廣告。這反映出社交媒體對于廣告普遍抱有的一種既愛又怕的謹慎態度。愛的是廣告商帶來的收入與業績，怕的是會令用戶反感并離開。

大數據可以幫助品牌的信息流以更有針對性的方式被推送到手機屏幕上，降低用戶的抵觸心理。但由于社交網絡“過濾”信息是通過用戶共振的聚合效應來實現的，所以若想在信息“到達”以外產生更大的“擴散”與“共鳴”，就必須采用許多脫離或超越“廣告”的做法。

和由明確消費需求驅動的搜索廣告不同，移動社交的基礎是共同的話題與興趣。2011年，日本電通繼AISAS之后發布了針對社交媒體的SIPS消費者行為模型:共鳴Sympathize→確認Identify→參加Participate→分享與擴散Share&Spread。這反映出“共鳴”成為了社交媒體廣告溝通的入口。顯而易見，傳統意義上僅通過細分市場來建立品牌區隔的方法已很難奏效。

用大數據與大故事創造共鳴

那么，如何才能創造有共鳴的解決方案?

品牌必須選擇與消費者站在一起，融入后者的生活方式。從這層意義上講，在大數據的技術路徑之上所進行的品牌推廣已不再是“廣告”，而是生活“內容”。廣告人不是在創造廣告，而是在創造生活本身，如果不能從這一點上去建立自己的認知，這個行業最終會失去自身存在的價值。

社交媒體時代，人已經成為溝通的核心。為了追求最大化的共鳴，廣告訴求不能停留在具體闡述商品特征和品牌屬性的層面，而要從超越商品的價值層面激發、引導和集聚消費者的興趣，從而形成一個活躍的粉絲社區。要做到這一點，大數據與大故事(Big Story)皆不可或缺。

大數據意味著通過社交媒體偵聽消費者的聲音，有助于消費形態的清晰化;大故事則是要體現、塑造和傳遞商品之上的價值觀，并站在消費者的視角去講故事，或讓消費者表達出自己的體驗與感受。

在多芬2013年發布的一則廣告視頻中，一位FBI的速寫畫師根據受訪女性的自我描述和他人描述畫出了兩幅面容，展現的結果卻是后者比前者更加美麗。這則名為“Real Beauty Sketches”的短片通過探討“真正的美麗”這一社會議題在網絡上獲得超過1.65億的瀏覽量，好評如潮。

類似采取價值觀訴求的品牌傳播方案還包括寶潔的“為母親喝彩”、護舒寶的“Like a Girl”等。與此相映成趣的是最近幾年國內涌現的一批風光無限又富有爭議的“互聯網品牌”。小米、錘子、雕爺、皇太吉、馬佳佳等擁有數量眾多、忠誠度高的粉絲集群，工匠精神、情懷、顛覆、極致等“大詞”亦不時出沒，無論其持續性如何，至少證明了由價值趨同所引發的社交共鳴對于創建品牌的積極意義。

同時需要注意的是，對于品牌來說，過于極端或不健康的價值觀訴求也容易引火燒身，輕則被貶為“忽悠”，重則就如加多寶涉嫌侮辱邱少云事件一般激起輿論的怒火。

(作者系上海師范大學副教授、博士)

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社交網站將成最大的億萬富翁孵化器

4月29日，騰訊公司首席運營官任宇昕宣布：在以2015年為起點的“眾創時代”，騰訊將繼續推進開放平臺戰略，聚合內部資源并聯合社會各界力量，推出“騰訊眾創空間”，打造一個人人可參與的創新創業平臺。

據統計，自4年前騰訊提出發展開放平臺以來，參與到騰訊開放平臺的創業者人數已增長36倍，由此帶來的創業者和就業機會達到了1500萬，累計為創業者創造收益超過100億。騰訊開放平臺上累計收益超1億的創業公司已達24家，超1000萬的108家，融資額過1億的創業公司超過100家，超20家創業公司已經或正在上市進程中。

而此次推出的“騰訊眾創空間”則會更大限度地開放騰訊的資源和能力，為平臺上的創業者提供包括線上+線下的五大核心能力，即流量加速能力、開放支持能力、創業承載能力、教育培訓能力和輻射帶動能力，將能夠滿足創業者的資金、成長、場地、營銷、流量5大需求，對創業者實現全要素的供給和全流程的孵化加速。

中國的創業孵化器大致分三個階段，即純物理空間孵化器、互聯網元素孵化器，以及全要素孵化器，相對于前兩個階段，全要素孵化器包含線上的流量、技術、營銷等資源扶持，以及線下同步的物理空間、輻射資源等能力支持。

今年兩會上，李克強總理提出了“大眾創業、萬眾創新”的富民之道和強國之舉，要將創新創業打造成中國經濟發展的新引擎，并推出一系列創業扶持政策，引導眾創時代全民創新創業高潮。

投資界人士普遍認為，在這個“眾創時代”里，最好的機會就在互聯網。互聯網產值在全國GDP當中所占的比例在快速提高。2010年，互聯網在全國GDP中所占的比重還只有3.3%，但是到了2014年，這個百分比提高到了7%。據預測，到2025年互聯網占GDP的比重將達到25%。

而最大的創業平臺則非以騰訊為代表的社交網絡莫屬。目前，通過中國最重要的社交工具——微信公眾平臺的開放，各類公眾賬號數量突破800萬，再小的個體都可以有自己的品牌和平臺。騰訊首席運營官任宇昕曾公開宣稱，在未來三年騰訊眾創空間將能夠培養出超過100位的億萬富翁。