在韓劇《來自星星的你》熱播之際，曾有網(wǎng)友吐槽：如果將劇中男主角都教授的扮演者替換成葛優(yōu)，讓女主角千頌伊讓位給鳳姐，這部劇還會有這么多人看嗎？在這個(gè)“看臉的時(shí)代”，“顏值”高低對于人們結(jié)識和接受他人的影響力究竟占據(jù)多大比重？“以貌取人”究竟靠譜不靠譜？
研究結(jié)果恐怕會讓人唏噓。哈佛大學(xué)心理學(xué)家艾米麗·庫格斯迪（Emily Cogsdill）領(lǐng)導(dǎo)的一項(xiàng)研究表明，兒童從3歲起就已經(jīng)能通過一個(gè)人的相貌來判斷對方的性格特征，例如個(gè)人能力和誠信度，并且不同兒童的判斷結(jié)果驚人地一致?？导{爾大學(xué)的科研人員通過展示32名20多歲的白人照片做試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，人們只要看靜態(tài)照片，就能較為準(zhǔn)確地辨別出誰是罪犯，盡管備選照片里的人物全都面容平和。甚至有進(jìn)化心理學(xué)家表示，在不同的社會中，一個(gè)地方的病菌和寄生蟲越多，那里的人們就越以貌取人，因?yàn)樵趽衽紩r(shí)避開感染過疾病的人是很重要的。
美國的一款社交約會應(yīng)用Tinder正是順應(yīng)了這樣的用戶心理。它主打“看臉配對”，一上來用戶除了看到其他參與用戶的照片之外，完全看不到其他的個(gè)人詳細(xì)資料。你唯一要做的就是通過“看臉”來決定對方“是不是你的菜”。如果對方給你的第一印象良好，有與其結(jié)識的興趣，可以將照片向右滑動，代表你“喜歡（like）”；如果對方給你印象平平甚至令人作嘔，則可以向左滑動，讓其“消失（nope）”。一旦雙方互相標(biāo)記為“喜歡”，就可以彼此發(fā)起會話，并查看對方進(jìn)一步的信息，逐步建立其更深入的互動往來。用戶越常用Tinder，獲得潛在約會機(jī)會的可能性越大。
在美國傳統(tǒng)約會網(wǎng)站Match和OkCupid大行其道的形勢下，Tinder仍然成功崛起于移動端，在推出兩個(gè)月內(nèi)就推薦匹配了超過100萬對用戶，獲得了3500萬次喜歡與否的評價(jià)，維持著65%的日活躍度。截止2014年底，Tinder上5000萬用戶平均每天使用約90分鐘，產(chǎn)生10億次照片展示和1400萬次配對，成為了名符其實(shí)的“外貌協(xié)會”首選應(yīng)用。
Tinder實(shí)際上并非傳統(tǒng)意義上的獨(dú)立創(chuàng)業(yè)公司，而是與Match.com同屬IAC公司旗下。作為該公司“創(chuàng)新沙盒（Innovation Sandbox）”實(shí)驗(yàn)室的孵化項(xiàng)目，CEO薩姆·亞根（Sam Yagan）刻意將它的背景掩藏得神秘低調(diào)，希望讓外界看到一個(gè)全新的獨(dú)立項(xiàng)目，而非依托于大公司平臺下的子產(chǎn)品線。Tinder的融資也是獨(dú)立的，盡管它一直被IAC牢牢把控在旗下。
據(jù)傳Tinder原名“Matchbox”，是工程師Joe Mu oz在一次黑客馬拉松（Hackathon）中的無心插柳之作。項(xiàng)目上線后運(yùn)行了一段時(shí)間，反饋還不錯，于是漸漸地，他們將同屬創(chuàng)新沙盒實(shí)驗(yàn)室的項(xiàng)目Cardify停掉，把重心轉(zhuǎn)移到了Matchbox上。由于Matchbox這個(gè)名字太容易被揣測到與Match.com的關(guān)系，Tinder的CEO肖恩·雷德（Sean Rad）建議改名叫“Tender”（纖弱、溫柔的意思）——一個(gè)浪漫溫馨的名字，會讓人聯(lián)想到貓王那首被多次翻唱的經(jīng)典金曲《Love Me Tender》。在原市場執(zhí)行官惠特尼·沃爾夫（Whitney Wolfe）提議下，伴隨些許爭議，最終他們還是將名字確定為了Tinder。
得女性者得天下
對社交類項(xiàng)目而言，如何解決冷啟動的問題，始終逃不過“雞與蛋”的因果悖論。人氣越高的社區(qū)越容易形成馬太效應(yīng)，建立起更廣更密的關(guān)系鏈，鞏固城墻；初生的社區(qū)如果在起步之初就門庭冷落，很可能之后的發(fā)展也不順利。
在Tinder這樣目的明確的約會應(yīng)用中，用戶的需求明顯直白：尋求勾搭另一半的機(jī)會。如果你留心觀察過微信、陌陌和其他任何社交平臺在約會方面的表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)男性往往展露出更加旺盛的意愿，行為上也會更活躍主動，而女性則相對被動，即便是高冷“女神”，只要稍微展露出愿意交流的想法，也會引來眾多“屌絲”的圍觀追捧——沒錯，這其實(shí)跟線下沒什么兩樣。維持這種生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作的基本機(jī)制，通常是對女性提供更加開放友好的環(huán)境，吸引她們?nèi)腭v，再以此輻射向男性群體——與酒吧經(jīng)常使用“男A女免”來招攬顧客，原理同出一轍。
讓Tinder早期獲得迅速增長的是賈斯汀·馬?。↗ustin Mateen，后來他被授予首席營銷官與聯(lián)合創(chuàng)始人稱號）。在南加州大學(xué)念書時(shí)，馬丁曾運(yùn)營一家派對籌辦公司，他發(fā)動兄弟會和女生聯(lián)誼會里的交際能手來銷售派對入場券，每賣出十張，就給他們一張免費(fèi)贈券。他通過以往的營銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識到，“如果我們可以先滲透到那些具有社交影響力的人群當(dāng)中，那么就能以此為基礎(chǔ)向其他人擴(kuò)散開來”。于是他將Tinder的測試版發(fā)送給了洛杉磯派對圈里最受歡迎的600位熟人，并拉攏來一批年輕貌美的長期在線用戶。很快，Tinder每天的配對交互就達(dá)到了數(shù)萬次。
這個(gè)策略十分奏效，于是Tinder開始大范圍復(fù)制。沃爾夫被派飛往全美各地的校園，憑借她獨(dú)特的說服能力，先邀請女生聯(lián)誼會的成員使用Tinder，再到兄弟會里拉攏男同胞。后者在打開應(yīng)用時(shí)，會看到自己周圍圈子里的女生都已經(jīng)加入，因此而有了持續(xù)使用的好奇與動力。當(dāng)沃爾夫完成這一圈地推之行后，用戶量從5000人增加到了15000人。借鑒Facebook的經(jīng)驗(yàn)，Tinder還特地到“精英學(xué)府”地推，將熱度延燒到了亞利桑那大學(xué)、德克薩斯州大學(xué)奧斯丁分校等熱衷于社交派對的學(xué)校。這一策略不僅為Tinder輸送了大量的目標(biāo)用戶，也聚集了現(xiàn)成的社交關(guān)系，在將關(guān)系網(wǎng)搬到網(wǎng)上后活躍度能得到保證。
同時(shí)，地推的順利鋪開也帶動了口碑的傳播。相比于Match.com這類必須通過網(wǎng)頁訪問的服務(wù)，學(xué)生們更傾向于在課間、食堂、宿舍等場合的零碎時(shí)間向朋友推薦這個(gè)有點(diǎn)“酷”的約會應(yīng)用。“左滑右滑”的全新交互形式讓演示和炫耀更有亮點(diǎn)可談。
聰明的產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì)
讓我們把目光再聚焦到Tinder的界面本身，看看它的設(shè)計(jì)有哪些討巧之處。
首先，主界面上除了隨機(jī)呈現(xiàn)用戶的照片外，沒有額外元素
用戶能做的基本操作也只限于“左滑”和“右滑”——簡單到一只手就能完成。這樣的設(shè)計(jì)讓用戶的使用完全沒有學(xué)習(xí)成本和壓力。本來么，閑余時(shí)間結(jié)交異性朋友的活動就應(yīng)該是氣氛輕松融洽的，如果讓用戶過多思考（比如設(shè)置過濾條件、構(gòu)思如何讓自己的資料頁面更加與眾不同），反倒加重了不必要的門檻。
對大部分人來說，不假思索地一張張瀏覽周圍用戶的清晰大圖，已足夠賞心悅目了。這樣簡單的機(jī)制設(shè)計(jì)也讓Tinder不同于那些強(qiáng)調(diào)“婚戀”的“嚴(yán)肅交友”，許多人用它不過是想圖一樂，并不想承擔(dān)太多的社交責(zé)任，這無形中擴(kuò)大了目標(biāo)人群的范圍。
其次，用戶永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)“翻”到的是誰
這隨機(jī)制造的驚喜獎勵，讓人產(chǎn)生源源不絕地繼續(xù)使用的動力。史玉柱曾在總結(jié)針對網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的八字方針時(shí)，提到了“驚喜”的重要性，所謂驚喜其實(shí)就是隨機(jī)性，沒有隨機(jī)性，游戲就沒有耐玩性。Tinder的驚喜看似隨機(jī)，但也并非沒有規(guī)則可循：頁面上顯示的用戶要么是附近的人，要么是通過社交網(wǎng)絡(luò)賬號導(dǎo)入的聯(lián)系人，還可能是已經(jīng)“喜歡”過你的潛在配對對象。這保證了參與雙方的相關(guān)性和可觸達(dá)性（反過來試想一個(gè)非洲用戶和一個(gè)阿拉斯加用戶即便配對成功，線下接觸的可能性也近乎為零，無法強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值）——比起早年玩法類似的HotorNot.com網(wǎng)站配對方式的準(zhǔn)確率低下，移動端的Tinder在判斷用戶位置和獲取身份方面顯然更有技術(shù)優(yōu)勢。
再次，Tinder的玩法是對主流社交網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充，而非取代
用戶每天例行刷完臉書和推特的好友狀態(tài)后，就會開始在Tinder里無止境地玩下去，從而不經(jīng)意地陷入時(shí)間黑洞。許多Tinder重度成癮者發(fā)現(xiàn)，時(shí)間在一次又一次的點(diǎn)按中流逝于無形，而自己依然沉迷其中無法自拔。
最后，使用Tinder的用戶等于默認(rèn)接受了以“看臉”作為結(jié)識對象的主要方式這一基本規(guī)則，從而簡化和統(tǒng)一了社交產(chǎn)品用戶之間“破冰”的過程
所謂破冰，就是不同用戶之間建立起聯(lián)系的最初契機(jī)，例如相同的興趣愛好、常出沒的地點(diǎn)、中間介紹人等。你很難將兩個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的人撮合在一起，除非先為他們找到某個(gè)話題。“破冰”根據(jù)時(shí)間階段的不同，可分為“前置”和“后置”。像Tinder這樣，在兩人正式交流之前先行配對的方式，是“破冰前置”，它能提高配對后兩人成功溝通的效率；像Omegle.com或比鄰這樣，先隨機(jī)配對，再讓用戶通過交流或互換名片等方式來確定對方是否符合自己要求的方式，是“破冰后置”，它需要付出一定的時(shí)間成本，更適合喜歡探索和消磨時(shí)間的群體。Tinder的破冰機(jī)制保證了女性用戶只會跟自己看著“順眼”的對象聊天，而不會受到陌生異性的信息騷擾，對她們來說這是極好的保護(hù)和口碑點(diǎn)。
如何促成更多配對
在Tinder上促成配對的成功率似乎還不錯。如果你以為自己相貌著實(shí)吸引人，或是單純運(yùn)氣好，那可就忽略了Tinder在背后默默貢獻(xiàn)的努力。
比如，千萬不要小看Tinder讓用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)臉書來登錄這個(gè)小舉動。它降低了用戶填寫個(gè)人信息的門檻，不再像傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站那樣需要輸入長長的個(gè)人簡介和一大堆調(diào)查問卷，而是授權(quán)完畢就能自動抓取需要對外展示的內(nèi)容，填充到個(gè)人頁面。同時(shí)，用戶繼承了來自社交網(wǎng)絡(luò)的身份背書，在Tinder中繼續(xù)扮演自己，而不是胡亂上傳一堆照片、填寫虛構(gòu)的資料來創(chuàng)建“馬甲”，這讓整個(gè)平臺的環(huán)境更加真實(shí)純粹。參與者體會到更多的安全感，自然玩起來更加活躍。
再比如，2013年6月推出的“牽紅線（Matchmaker）”功能，允許用戶拉攏兩位原本陌生的朋友發(fā)起交談。這個(gè)看似簡單的玩法，成為了Tinder新一輪的增長引擎。它讓原本只為自己而玩的用戶拓展了新的玩法，尤其是那些在牽線搭橋方面頗有建樹的社交活躍分子（想必你身邊也有這樣的人）有了施展的舞臺。牽紅線通過引入中間人的介紹，增進(jìn)了配對的成功率。此外，原本對Tinder躍躍欲試，但礙于各種原因（如已有另一半）不方便主動加入的人，找到了使用它的合理借口——自己只是被朋友拉進(jìn)來的。
2013年11月，Tinder又引入了“列表（Lists）”功能，可以將好友整理劃分到不同列表中，例如“喜歡吃中餐的人”、“來自法國的朋友”。在給用戶找人提供方便之余，這其實(shí)也在悄悄為Tinder積攢結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)?；蛟S未來某一天，Tinder能用這些現(xiàn)成歸類好的大數(shù)據(jù)，向你更加精準(zhǔn)地推薦可能感興趣的配對對象，以及充分挖掘每個(gè)人的商業(yè)價(jià)值。
或許是受到了國內(nèi)微信的啟發(fā)，2014年6月，Tinder開放了“朋友圈”，唯一的不同是發(fā)布的照片會在24小時(shí)候自動銷毀。就像微信一樣，朋友圈的價(jià)值不僅在于為用戶提供了新的玩法功能，而且有助于提升單用戶的24小時(shí)回訪率和好友之間的聯(lián)絡(luò)頻率，讓久未交談的人通過新發(fā)布的新鮮事來發(fā)起話題。并且在Tinder中，朋友圈功能也為用戶提供了另一重建立配對關(guān)系的借口——不為約會，就為關(guān)注下對方身邊發(fā)生了什么好玩的。
安卓征服世界
iPhone用戶畢竟是有限的，真正想在國際市場開拓疆土，必然不能忽視占據(jù)了智能手機(jī)70%市場份額的安卓平臺。實(shí)際上，在意識到美國本土的iPhone用戶趨于飽和后，Tinder就將戰(zhàn)略重心放到了以安卓平臺為側(cè)重點(diǎn)的國際擴(kuò)張上，并且巴西和英國的市場已初具規(guī)模——2013年11月，這兩個(gè)地區(qū)的用戶數(shù)每天各以2%的平均增量加速上升，經(jīng)過兩個(gè)月便累積了百萬用戶量。
Tinder加速獲取國際用戶的策略是邀請那些跨領(lǐng)域的社交達(dá)人來站臺，邀請的對象包括社交名媛、電視明星和奧運(yùn)會選手等。通過媒體的炒作和放大，產(chǎn)品的聲譽(yù)得以傳播開來。尤其是在土耳其這塊難啃的市場上，起初Tinder投放臉書廣告的營銷活動只換來了25000個(gè)用戶，隨后數(shù)據(jù)便停滯不前；當(dāng)引入高質(zhì)量的社交達(dá)人做宣傳后，增長情況出現(xiàn)了明顯的起色。
Tinder代言人之一的女演員Lindsay Lohan
根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)平臺App Annie的數(shù)據(jù)顯示，截止2015年2月，Tinder在全球44個(gè)國家的iOS應(yīng)用市場中排名位列前100名，在全球23個(gè)國家的安卓應(yīng)用市場中也殺入了前100名，戰(zhàn)績斐然。
探索付費(fèi)點(diǎn)
上線三年，Tinder幾乎沒有什么盈利。肖恩·雷德曾公開坦言，“自信的產(chǎn)品自然能找到適合的贏利點(diǎn)，而不必靠放置廣告”、“我們永遠(yuǎn)不會在核心價(jià)值上增加收費(fèi)點(diǎn)，如果可以的話我們會永遠(yuǎn)免費(fèi)”。這并不是說Tinder放棄了讓用戶掏錢的嘗試，只不過他們試圖找到一種平衡用戶使用價(jià)值和產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的策略。
2015年3月，Tinder發(fā)布了全新的子服務(wù)TinderPlus，根據(jù)用戶的年齡和地理位置來進(jìn)行差異化收費(fèi)，提供相應(yīng)的高級功能。美國地區(qū)的用戶，18至29歲每月只要9.99美元，但年齡超過30歲就不得不再多繳納10美元。英國地區(qū)的價(jià)格差異更大，18至27歲的用戶只需2.99英鎊，而超過這一年齡則需支付14.99英鎊。一時(shí)間Tinder“歧視大齡未婚青年”的評論四起。對這一價(jià)格歧視策略的引入，Tinder在采訪中回應(yīng)：許多產(chǎn)品都針對某個(gè)特殊用戶人群制定了對應(yīng)的價(jià)格策略，例如音樂服務(wù)Spotify會給學(xué)生特別的優(yōu)惠，而我們通過測試發(fā)現(xiàn)，年輕用戶的手頭的確比較緊，所以給他們稍微便宜一些的價(jià)格。
付費(fèi)后能開啟的功能包括：回看上一個(gè)失手標(biāo)記為不喜歡的人（在眾多Tinder用戶強(qiáng)烈要求下終于以高級功能的形式出現(xiàn)）、“漫游”到其他國家和地區(qū)查看當(dāng)?shù)氐娜?、去除廣告（是的，他們最終還是給免費(fèi)版加了廣告）。
看臉社交的未來
總部位于洛杉磯的Tinder在美國市場發(fā)展多年，隨著人氣持續(xù)攀升，不可避免地出現(xiàn)了泥沙俱下的情況，引來騷擾短信和詐騙鏈接的侵入。年輕人注意力易于發(fā)散，因此用戶轉(zhuǎn)移的門檻很低，只要口碑盛傳哪里有更多帥哥美女，用戶就可能用腳投票，選擇其他交友產(chǎn)品。加之公司變動和高層離職，也對Tinder的運(yùn)營質(zhì)量產(chǎn)生了一定影響。
不過這并不會讓雄心萬丈的Tinder降低增長的步伐。顯然它仍在不斷的努力探索之中，或許并不只是甘當(dāng)約會橋梁和聊天工具，而有著更大的愿景和抱負(fù)——參考微信的崛起之路，你就能意識到聊天應(yīng)用背后究竟還潛藏著怎樣一股巨大的能量。
作者范冰（XDash），產(chǎn)品經(jīng)理。XDash 撰寫的新書主題為 Growth Hacker，本文系公眾賬號的一篇新作。如果您在讀后對該主題感興趣，歡迎關(guān)注作者的微博：@XDash 、微信：ifanbing。關(guān)于本書進(jìn)展，可以關(guān)注微信公眾號 ID：growthhackerbook。
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