谷歌每個(gè)季度的自由現(xiàn)金流都高達(dá)30億美元，而且仍在以每年20%的速度增長(zhǎng)。

它仍然主導(dǎo)搜索行業(yè)——這不僅是多數(shù)人在網(wǎng)上尋找信息的重要方式，也是迄今為止利潤(rùn)最為豐厚的廣告渠道。它的Android系統(tǒng)是全球第一大智能手機(jī)平臺(tái)，它旗下的YouTube仍是世界頭號(hào)視頻網(wǎng)站。

最近甚至有分析師說，谷歌已經(jīng)達(dá)到巔峰狀態(tài)。

然而，到達(dá)巔峰后，走上下坡路似乎就在所難免。

谷歌仍是“一招鮮，吃遍天”

谷歌仍然過度依賴搜索廣告這項(xiàng)單一收入來源。該公司雖然并未披露各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收細(xì)節(jié)，但約有三分之二的毛營(yíng)收源自谷歌自家網(wǎng)站，其他源自合作伙伴的網(wǎng)站（GoogleNetwork）及其他業(yè)務(wù)（例如企業(yè)軟件）。

2014年第三季度，谷歌自家網(wǎng)站的廣告營(yíng)收為113億美元。而據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer測(cè)算，YouTube每年?duì)I收約為13億美元，即每季度3億美元。Gmail、谷歌地圖、谷歌財(cái)經(jīng)等其他網(wǎng)站也都有所貢獻(xiàn)，但這113億美元中的絕大多數(shù)都源自搜索廣告。

GoogleNetwork貢獻(xiàn)的營(yíng)收只有34億美元，該公司還要向該業(yè)務(wù)的合作伙伴支付24億美元的流量獲取成本。該公司的其他營(yíng)收只有18億美元，雖然同比增長(zhǎng)50%，但在整體業(yè)務(wù)中的占比過低。

換言之，幾乎可以肯定地說，谷歌的多數(shù)營(yíng)收和利潤(rùn)仍然來自搜索廣告。

谷歌搜索市場(chǎng)份額停滯不前

搜索流量仍在全面增長(zhǎng)，而谷歌依然占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位：全球份額超過80%，美國(guó)達(dá)到75%。

但這種趨勢(shì)卻開始發(fā)生變化：

火狐去年年底將默認(rèn)搜索引擎從谷歌換成了雅虎，導(dǎo)致谷歌去年在美國(guó)市場(chǎng)損失了大約4個(gè)百分點(diǎn)的份額。據(jù)StatCounter測(cè)算，谷歌的市場(chǎng)份額已經(jīng)創(chuàng)下2008年以來的最低記錄。該公司的份額依然高達(dá)75%，可是……

其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能后來居上。具體而言，蘋果可能會(huì)把必應(yīng)設(shè)置為所有蘋果產(chǎn)品的默認(rèn)搜索引擎。Facebook最近也推出了內(nèi)部NewsFeed搜索功能，可以在很多方面取代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)搜索。亞馬遜也在不遺余力地控制產(chǎn)品搜索。

發(fā)展中國(guó)家的大量新用戶都在轉(zhuǎn)用本土搜索引擎——中國(guó)的百度表現(xiàn)尤為突出。

但這不只是市場(chǎng)份額問題。

用戶轉(zhuǎn)向其他地方尋找產(chǎn)品信息

比搜索份額更重要的是商務(wù)搜索，也就是幫助用戶研究或購買某款產(chǎn)品的搜索。這類服務(wù)會(huì)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告，這也是谷歌的主要營(yíng)收來源。

但谷歌的替代品越來越多，流行度也在與日俱增。

亞馬遜逐漸成為美國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物第一站。2013年9月至2014年9月間，亞馬遜的搜索量增長(zhǎng)近75%。此外，亞馬遜還在大力發(fā)展Fire平板電腦和Fire手機(jī)，并在其中植入了自家產(chǎn)品列表的鏈接。

移動(dòng)用戶都在使用應(yīng)用搜索。去年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶，這些用戶有80%的時(shí)間都花在應(yīng)用上。這令Yelp等垂直搜索提供商獲益，但谷歌卻因此遭受損失。

相對(duì)于谷歌那讓人摸不著頭腦的算法而言，社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人（Facebook好友和Twitter關(guān)注對(duì)象）往往可以提供更值得信賴的產(chǎn)品信息。Facebook尤其如此，該公司正在NewsFeed中融入更多搜索功能，從而積極利用這一優(yōu)勢(shì)。谷歌曾經(jīng)試圖利用Google+弱化這些社交網(wǎng)絡(luò)的影響，但卻收效甚微。多數(shù)用戶都將Google+當(dāng)成了谷歌產(chǎn)品的通用身份平臺(tái)。

廣告主對(duì)搜索廣告關(guān)注度降低

盡管搜索份額停滯不前，甚至略有下滑，但谷歌仍可以通過其他方式來提升搜索廣告營(yíng)收，例如，借助對(duì)廣告的調(diào)整來確保最相關(guān)的結(jié)果顯示在頂部，從而增加點(diǎn)擊率。

但目前，谷歌搜索廣告已經(jīng)達(dá)到了理論最高效率：廣告主投入的資金將獲得最大收益，因而不會(huì)推升關(guān)鍵詞價(jià)格。

這似乎已經(jīng)發(fā)生。谷歌財(cái)報(bào)顯示，谷歌的CPC（當(dāng)有人點(diǎn)擊谷歌廣告時(shí)，廣告主平均支付的費(fèi)用）已經(jīng)連續(xù)3年下滑，而在2014年前9個(gè)月，CPC更是同比降低6%。

Facebook挑戰(zhàn)YouTube

谷歌的下一個(gè)金礦理應(yīng)是視頻廣告，畢竟該公司擁有目前最大的視頻網(wǎng)站YouTube。

然而，F(xiàn)acebook也在大力挺進(jìn)這一領(lǐng)域。該公司推出了自動(dòng)播放視頻，既受廣告主青睞，又不會(huì)引發(fā)用戶的困擾。Facebook還允許用戶直接上傳視頻。去年11月，F(xiàn)acebook的用戶視頻上傳量首次超過YouTube。Facebook視頻的互動(dòng)指標(biāo)也遠(yuǎn)高于YouTube，這同樣受到廣告主的青睞。

有報(bào)道稱，F(xiàn)acebook甚至還在挖角部分YouTube大牌明星。

Android控制力降低

Android的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單：谷歌免費(fèi)向用戶提供這款系統(tǒng)，讓硬件設(shè)計(jì)師和運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自己的需要進(jìn)行定制。但如果手機(jī)廠商想要銷售谷歌認(rèn)證的Android手機(jī)，就必須接受一些條件，例如捆綁谷歌搜索或其他產(chǎn)品。

Android用了不到3年時(shí)間就主導(dǎo)了智能手機(jī)市場(chǎng)，但仍然面臨一些潛在威脅：約有20%的Android手機(jī)采用未獲谷歌認(rèn)證的版本。這類手機(jī)很多在中國(guó)和印度等發(fā)展中國(guó)家銷售，那里的智能手機(jī)市場(chǎng)增速遠(yuǎn)快于發(fā)達(dá)國(guó)家。亞馬遜同樣也在Fire產(chǎn)品中使用這樣的未認(rèn)證版本，因而都沒有與谷歌服務(wù)捆綁。

情況還不止于此。根據(jù)ABIResearch的測(cè)算，未認(rèn)證的Android系統(tǒng)增速在2014年大幅加快至93%，遠(yuǎn)高于Android系統(tǒng)34%的整體增速。2015年的增長(zhǎng)速度甚至還會(huì)進(jìn)一步加快。

谷歌甚至無法讓用戶及時(shí)升級(jí)新版Android——只有0.1%的用戶使用11月發(fā)布的最新版本。主要原因是現(xiàn)有手機(jī)沒有安裝該系統(tǒng)，而運(yùn)營(yíng)商遲遲不愿進(jìn)行更新。

谷歌企業(yè)云計(jì)算市場(chǎng)野心太小，來的太遲

2014年，谷歌重新開始加大推廣力度，邀請(qǐng)企業(yè)將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到谷歌云計(jì)算平臺(tái)。為了與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，他們已經(jīng)下調(diào)了價(jià)格，還增加了大量功能，不僅為用戶提供更多服務(wù)，還簡(jiǎn)化了轉(zhuǎn)移到云端的流程。

但目前為止，這似乎并未起到效果。根據(jù)Synergy去年10月發(fā)布的報(bào)告，谷歌仍然是全球排名第四的云計(jì)算廠商，落后于亞馬遜、微軟和IBM。

而在前三家中，微軟增速最快。事實(shí)上，微軟（和IBM）面臨更嚴(yán)峻的威脅——云計(jì)算是這兩家公司在企業(yè)市場(chǎng)恢復(fù)影響力的關(guān)鍵所在。谷歌的企業(yè)業(yè)務(wù)雖然增速不慢，但在其整體業(yè)務(wù)中的占比仍然不到10%。

歐盟仍對(duì)谷歌不滿

多年以來，歐盟一直在對(duì)谷歌濫用搜索和網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的支配地位展開調(diào)查。今年2月，雙方達(dá)成和解，一切看似已經(jīng)結(jié)束。

但實(shí)際并非如此。歐洲議會(huì)認(rèn)為這份和解協(xié)議不夠充分，因此在12月通過象征性的投票，強(qiáng)制各大搜索引擎剝離其他在線業(yè)務(wù)。（雖然并未明確提及谷歌，但谷歌顯然是他們的目標(biāo)所在。）

雖然這一投票只是象征性的，但卻可能迫使歐盟重啟對(duì)谷歌的調(diào)查。歐盟有權(quán)對(duì)谷歌處以年?duì)I收10%的罰款，而且可能對(duì)其實(shí)施其他處罰，例如迫使谷歌放棄對(duì)部分秘密搜索算法的控制。

這出戲的結(jié)果如何？受到驚嚇的谷歌對(duì)核心產(chǎn)品展開了全面改進(jìn)。

創(chuàng)業(yè)功臣紛紛離職

從人才角度來看，谷歌似乎逐漸開始遭遇人才流失的窘境，一如過去十年的微軟。

曾經(jīng)在發(fā)展初期負(fù)責(zé)谷歌搜索引擎設(shè)計(jì)的瑪麗莎·梅耶爾（MarissaMayer）遭到降級(jí)后感到挫敗，最終于2012年跳槽雅虎，出任CEO。她在新崗位上依然挑戰(zhàn)重重，但她還是努力振興雅虎的搜索業(yè)務(wù)，并著力發(fā)展移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)——這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都是谷歌的核心所在。

一手籌備了I/O開發(fā)者大會(huì)，還曾負(fù)責(zé)Google+業(yè)務(wù)的維克·岡多特拉（VicGundotra）于去年4月黯然離職。曾經(jīng)在谷歌業(yè)務(wù)領(lǐng)域效力多年的尼克什·阿羅拉（NikeshArora）也在7月出走。“Android之父”安迪·魯賓（Andy Rubin）同樣于10月離開谷歌。

某些高管或許并非主動(dòng)請(qǐng)辭，而是私下被谷歌排擠出去的。但無論如何，高管離職往往會(huì)引發(fā)混亂，而新的領(lǐng)導(dǎo)者引入的日程和工作風(fēng)格也會(huì)打亂原有的節(jié)奏。

“登月計(jì)劃”未獲回報(bào)

谷歌擁有一個(gè)名叫Google X的部門，專門從事潛力巨大、雄心勃勃的創(chuàng)意，由聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林（SergeyBrin）親自領(lǐng)導(dǎo)。無人駕駛汽車、太空電梯和瞬間移動(dòng)等項(xiàng)目都出自該部門。

谷歌內(nèi)部始終秉承這種超前思維。ProjectLoon氣球項(xiàng)目計(jì)劃通過氣象氣球?yàn)槭澜绺鞯氐陌l(fā)展中國(guó)家提供上網(wǎng)服務(wù)。谷歌光纖也希望打破上網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域的壟斷現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)光纖入戶的普及。9月，谷歌還成立了一家名為Calico的公司，希望讓人類實(shí)現(xiàn)永生——至少也要延長(zhǎng)人類的壽命。

這些宏偉愿景值得贊賞，可是，拉里·佩奇（LarryPage）上一次推出具有重大影響力的全新產(chǎn)品是在什么時(shí)候？可能要追溯到Gmail，距離現(xiàn)在已經(jīng)有十多年的時(shí)間。YouTube和Android都是收購來的，GoogleTV和Google+等新產(chǎn)品都已經(jīng)宣告失敗。

如果沒有一個(gè)“登月項(xiàng)目”獲得回報(bào)，只是分散谷歌原本應(yīng)該投入到核心業(yè)務(wù)上的精力，后果將會(huì)怎樣？

醒醒吧！別做夢(mèng)了。

幸運(yùn)的是，這一切都不會(huì)發(fā)生。

搜索重新開始增長(zhǎng)。YouTube新主管蘇珊·沃基斯基（SusanWojcicki）曾經(jīng)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù)，她將找出抵御Facebook的良策。谷歌還將重新控制Android，并借此推動(dòng)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于佩奇和布林都很關(guān)注“登月計(jì)劃”，所以至少會(huì)有一個(gè)實(shí)現(xiàn)飛躍——無人駕駛汽車最終或許會(huì)夢(mèng)想成真。

看起來，這不過是一場(chǎng)噩夢(mèng)而已。但事實(shí)果真如此嗎？