新興市場的廣告收入有很大的增長空間，未來將成為Facebook增長的重要地區(qū)，但同時，新興市場用戶對網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣和整體環(huán)境的局限性，也可能成為廣告的技術(shù)障礙。
隨著美國本土市場用戶數(shù)量漸趨飽和，F(xiàn)acebook開始把目光投向了拉美、亞洲等地的新興市場，將業(yè)績增長的希望落在了廣大新興市場地區(qū)。
據(jù)eMarketer2013年的一份報告，印度、巴西、俄羅斯以及中東和非洲等地區(qū)，成為Facebook用戶增長最快的地區(qū)，其中，亞太地區(qū)的用戶增長速度最快，超過了兩位數(shù)。
這些地區(qū)的廣告支出也相應(yīng)地在增長，據(jù)Zenith Optimedia預(yù)測，2013～2014年拉美地區(qū)的廣告支出將增長12.5%;亞洲地區(qū)，包括中國、印度和印度尼西亞的廣告支出增幅為10.9%，相比之下，北美地區(qū)的增幅僅為4.7%。這讓Facebook看到了未來增長的曙光。
2014年初，F(xiàn)acebook收購WhatsApp，看重的也正是WhatsApp在新興市場廣泛的用戶基礎(chǔ)。WhatsApp的4.5億用戶中，絕大多數(shù)都在新興市場，據(jù)移動分析機構(gòu)Janu統(tǒng)計，在新興市場移動用戶中，墨西哥有78%的用戶使用WhatsApp，南非為71%，巴西63%，印度55%。
但新興市場是一個與美國、歐洲完全不同的市場。根據(jù)Facebook負責(zé)新興市場的產(chǎn)品營銷經(jīng)理Kelly MacLean的長期觀察，新興市場地區(qū)用戶具有以下幾個特點：1.他們很少通過電腦、筆記本或者智能手機登陸Facebook，70%的Facebook用戶使用一種價格低廉的“功能手機”(feature handsets)來上網(wǎng)，這種手機的網(wǎng)速通常很慢;2.一些偏遠地區(qū)網(wǎng)絡(luò)沒有普及，以及昂貴的上網(wǎng)費用，成為他們進入互聯(lián)網(wǎng)的一大障礙;3.新興市場的用戶渴望獲得品牌和產(chǎn)品的信息，愿意與朋友分享這些信息，因此，在這些地區(qū)，社交網(wǎng)站上的廣告信息很受歡迎.
這說明，新興市場的廣告收入有很大的增長空間，未來將成為Facebook增長的重要地區(qū)，但同時，新興市場用戶對網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣和整體環(huán)境的局限性，也可能成為廣告的技術(shù)障礙。
為此，保持新興市場用戶對Facebook的粘性，幫助品牌順利地進入新興市場地區(qū)，成為Facebook的未來戰(zhàn)略。Facebook一方面為這些地區(qū)的用戶解決網(wǎng)絡(luò)問題，增加用戶的粘性。例如，2010年，F(xiàn)acebook推出“Facebook Zero”，用戶在手機上通過URL.0.Facebook.com登錄Facebook，不收流量費;2013年，F(xiàn)acebook聯(lián)手三星、諾基亞和愛立信等企業(yè)，成立了旨在為全世界提供互聯(lián)網(wǎng)的機構(gòu)Internet.org，讓發(fā)展中國家的人有機會使用互聯(lián)網(wǎng)。
另一方面，F(xiàn)acebook根據(jù)這些地區(qū)用戶的行為習(xí)慣，不斷推出新的廣告模式。去年底，其推出一個功能，廣告主可以根據(jù)用戶的手機類型、操作系統(tǒng)發(fā)送廣告;今年7月，F(xiàn)acebook在印度推出“未接來電”廣告(《成功營銷》8月國際刊曾報道)和根據(jù)網(wǎng)速發(fā)送廣告的“寬帶定位”模式。
連接Facebook的“第一步”
隨著新興市場成為Facebook用戶增長最快的地區(qū)，F(xiàn)acebook把吸引這些地區(qū)用戶、增加用戶粘性作為未來的方向。針對新興市場地區(qū)智能手機、電腦以及平板都不普及的現(xiàn)狀，F(xiàn)acebook著力于解決用戶的基本需求，為他們提供使用Facebook的“基礎(chǔ)設(shè)施”：一些手機品牌與Facebook合作，推出價格低廉的功能手機，同時可以免流量使用Facebook，實現(xiàn)雙贏;為用戶提供免費的網(wǎng)絡(luò)讓他們，有機會使用Facebook，并對Facebook產(chǎn)生依賴。
2011年，英國移動服務(wù)提供商Orange針對新興市場地區(qū)用戶推出三款價廉物美的手機，F(xiàn)acebook被整合到這三款手機的設(shè)計中：手機上有一個專門的Facebook鍵，用戶可以利用Facebook來同步自己的通訊錄和日程提醒、瀏覽多媒體、發(fā)送信息以及打電話。這樣一來，F(xiàn)acebook幾乎成為用戶進入互聯(lián)網(wǎng)、獲取信息的門戶。同時，手機還有GPRS，這樣用戶即使在偏遠、信號微弱的地區(qū)也可以使用手機上網(wǎng)。
這個合作對于雙方來說，是一個雙贏。Facebook在這些地區(qū)十分普及，這讓Orange的手機很受用戶的歡迎，可以迅速進入這些市場，占領(lǐng)一定的市場份額;而Orange價格低廉的入門款智能手機符合當?shù)赜脩舻南M能力，用戶用得起，而它特別定制的Facebook版設(shè)計，讓用戶很快接受Facebook。
2013年，F(xiàn)acebook又與諾基亞聯(lián)手，在新興市場地區(qū)推出99美元的Asha系列手機，該手機上的Facebook還有一些特殊的功能，例如，諾基亞與印度四大無線運營商簽訂協(xié)議，用戶通過Asha 501登錄Facebook，可以享受免流量的優(yōu)惠。
今年年初，F(xiàn)acebook收購了芬蘭的Pryte公司，該公司扮演著運營商和內(nèi)容制作公司的中間人，根據(jù)不同的內(nèi)容，制定不同的流量套餐。具體到Facebook，用戶可以享受免費瀏覽內(nèi)容的優(yōu)惠。
Facebook的這些策略，幫助新興市場用戶邁出了接觸互聯(lián)網(wǎng)和Facebook的第一步，讓用戶增長成為可能。
換個方式做廣告
雖然新興市場成為Facebook用戶增長最快的地區(qū)，但這些地區(qū)的收入依然不盡如人意。在印度，F(xiàn)acebook有1億的月活躍用戶，但截止到今年4月，它給Facebook帶來的廣告收入只有1260萬美元，美國本土市場依然是Facebook收入的主要來源，占到了50%。所以，在引導(dǎo)用戶接觸了互聯(lián)網(wǎng)和Facebook之后，第二步即是如何讓品牌廣告以符合當?shù)赜脩粜袨榱?xí)慣的方式展現(xiàn)給用戶。
去年，F(xiàn)acebook收購了一家移動分析技術(shù)公司Onavo，該公司可以檢測出用戶移動設(shè)備的相關(guān)數(shù)據(jù)，隨后推出根據(jù)手機類型發(fā)送廣告的模式，廣告主可以根據(jù)用戶的手機類型、操作系統(tǒng)，有針對性地發(fā)送廣告;
今年8 月，F(xiàn)acebook推出升級版的“ 寬帶定位”(bandwidth targeting)——根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信號發(fā)送廣告的廣告模式。根據(jù)這種模式，如果用戶使用的是4G網(wǎng)絡(luò)，可以向他發(fā)送大流量的廣告，例如視頻廣告;如果檢測到用戶使用的是2G網(wǎng)絡(luò)，則給他發(fā)送流量較小的廣告，例如文字廣告。所以，當廣告主檢測到用戶的網(wǎng)絡(luò)信號很弱的時候，就不會再給他發(fā)送視頻廣告，造成無效的溝通。
雖然這種廣告模式并沒有地區(qū)之分，但對于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及的美國、加拿大、歐洲等國家和地區(qū)，它的實際意義并不大，但對網(wǎng)絡(luò)并不普及、用戶對流量費用很在意的新興市場來說，則意味著廣告的定位將更加精準。例如，F(xiàn)acebook在印度的1億月活躍用戶中，有66%的人都使用功能手機，功能手機意味著網(wǎng)絡(luò)很慢，如果向這些用戶發(fā)送視頻廣告，就會造成浪費。這種新的定位功能可以確保，當?shù)氐南M者能夠看到針對他們推出的廣告。Facebook產(chǎn)品市場經(jīng)理Brendan Sullivan也表示，寬帶定位主要針對的是這些新興市場。
今年7月，F(xiàn)acebook在印度推出“未接來電”廣告，也是據(jù)對當?shù)赜脩羰褂檬謾C的習(xí)慣而設(shè)計。未來，根據(jù)新興市場用戶的行為習(xí)慣，F(xiàn)acebook還會推出更多的廣告模式，幫助品牌進入這些市場，與當?shù)氐南M者進行更好的互動。
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