一年一度的百度世界已經落下帷幕，今年百度推出的重磅產品是“直達號”。這一產品是去年百度世界推出的“輕應用”的升級版，“輕應用”發布之后我在《輕應用的皮，O2O的心》一文中指出“看似推出輕應用的理由是更好地分發長尾應用，實際卻更是通過輕應用實現對本地生活服務領域的深入滲透”。“直達號”的推出代表了百度正式將“輕應用”的重點指向了本地服務業的O2O，這也是百度又一次電商化的起航，不過這次的切入點是線下的服務業，而將線下的傳統服務業納入到百度的生態體系之中也就成為了其當前最大的戰略方向，并且我認為沒有之一。

從近幾個季度的財務報告來看，百度的移動收入占比正在迅速攀升，今年2季度已經突破了30%，不過這還主要是來自于移動廣告的點擊，不但不能確保移動互聯網的船票，更難托起百度在移動時代的宏大規劃。“直達號”的推出也說明了百度將移動商業化的起點放在了人與服務的連接上，之所以將其稱為起點是因為人與服務的連接、閉環的形成將和電商一樣波及的是一個巨大的產業鏈，百度云、百度地圖、百度錢包以及互聯網金融能否真正做起來或者發揮最大的效應，這才是關鍵。大家看看亞馬遜、阿里巴巴、京東以電商為支點在云計算、金融、廣告等領域做到的事情應該不難理解。

我無意在此過多的論述，也不展開論述“直達號”產品的優劣。構想終歸只是構想，任何宏大目標的實現都起于一個具有強大杠桿效應的戰略級產品，至于“直達號”是否能當此重任我們接下來詳述。這件事情引發我興趣的是在“直達號”的推廣過程中更多的與“微信公眾號”進行對比，這二者分別是百度和騰訊祭出的助推傳統企業升級的核心武器，對于這些企業來說也都有著非常重要的意義。有人在喊“直達號”是對微信專治統治的結束，也有不少傳統企業經營者在微博上詢問是否可以放棄微信，因為運營起來還是有一定門檻的。“直達號”和“微信公眾號”同樣都將非常大的精力放在了助推傳統服務業轉型或者O2O上，但從本質上來說這代表了兩種完全不同的轉型邏輯，對于企業來說自然也就有不同的影響。在此，我深入到移動互聯網的本質，也從連接的角度仔細分析一下二者的不同以及影響，希望能給處于“互聯網焦慮”中的傳統企業一些啟示。

流量思維VS粉絲思維:誰才更貼近移動互聯網的本質？

“直達號”是百度將基于移動搜索的海量流量針對傳統服務業的一次更為直接的分發，背后有百度云、百度地圖以及大數據等作為支撐提高分發的效率和便捷性，更希望能通過百度錢包實現閉環的打造。雖然從產品形態上發生了很大的變化，但是從本質上來說這是百度PC端流量經營思維的延續，百度希望以流量黏住商家，并進而逐步培養用戶的消費習慣，完成“入口、場景以及支付”的閉環生態體系打造。

“微信公眾號”則是基于微信的社交關系鏈，是用戶基于共同興趣和愛好的群居，強調的是主動式訂閱和個性化推送，本質上是一種粉絲思維，對商家的產品品牌、運營能力以及服務水平等等方面都有著非常高的要求。

這兩個產品咋一看優勢和缺點都非常明顯，“直達號”直接導給了商家稀缺的流量和用戶資源，短時間內就可以帶來銷售額的快速上漲，而“微信公眾號”則強調運營，見效比較慢，但是商家卻可以沉淀自己的用戶，在用戶的粘性、分享欲望以及用戶的二次乃至多次開發上具有明顯的優勢。對于傳統企業來說，他們也代表了兩種不同的轉型思路，是流量思維還是粉絲思維？

其實我一直在思考移動互聯網究竟給我們帶來了什么？當然這之中有更多智能化的設備、炫酷的技術以及更大的數據，但其實更重要的是人與人之間無處不在、無時無刻的大連接，這種互聯的狀態不僅改變了個體，也在悄然間改變著我們原有的社會結構。無處不在、無時無刻的大連接最大程度上打破了信息壁壘，提升了信息的流轉效率，更重要的是極大地降低了群體構建以及溝通的成本，而群體是構成社會的基本單元，這就從根本上瓦解了我們原有的社會結構。

去中心化是我們在講到移動互聯網時不斷提到的一個詞匯，而之所以可以實現去中心化就是因為我們有了越來越多的簡單到傻瓜化的群體構建方式與溝通機制。遠古時代，我們的社會是以部落為單位而存在的。未來，由于群體構建成本的大幅下降越來越多基于共同興趣和愛好的人將可以更多的結合在一起，我們將重返部落化的時代，部落可以讓我們找到心靈的歸屬，你不覺得現在已經初露端倪了嗎？

對于企業來說，移動互聯網不僅可以實現對消費者的直接觸達，改變了以往我們必須通過電視廣告、地鐵廣告、互聯網廣告等方式才能獲得消費者的狀況，而且群體構建成本的大幅下降也使得未來成功的企業一定是基于社群的。在移動互聯網時代，流量分發的價值在逐漸下降，社群經營的價值則在凸顯，基于人而非流量本就是移動互聯網與互聯網的最大區別。我不知道這樣的未來什么時候足以對現有的商業發起挑戰，但我堅信未來一定會來。

從上面的角度來講，大多數企業在移動互聯網時代的經營邏輯應該是粉絲思維，而不是流量思維。因此，“微信公眾號”的思路更契合移動互聯網時代的商業邏輯。對于“直達號”來講，他的出現給微信樹立了一個新的競爭對手，而競爭則將進一步倒逼微信的開放與創新，但他的作用不是顛覆性的。

都在談連接，其中有什么不同？

互聯網的本質在于連接，因為連接之后才有價值的創造與再造，可以說連接為商業世界的發展注入了驚人的活力，也創造了很多神話。基于人與信息的連接，百度通過改變信息傳播的形式與方式創造和顛覆了廣告產業，騰訊在人與人之間的連接之上最大化了社交的商業價值，阿里巴巴則在人與人（企業）的連接中使得商品流轉的產生了顛覆性的改變。

相較“輕應用”，“直達號”進一步縮短人與服務在搜索中的連接路徑，而“微信公眾號”則希望將用戶使用社交軟件的某些場景轉化為人與服務的連接。從連接的步長上來說，“微信公眾號”頗為繁瑣，我們要先打開微信，掃描二維碼，找到商家的公眾號，才能完成連接的過程，這也是微信存在拉新難問題的一個很重要的原因。而“直達號”確實如其名稱所言，只需要在百度搜索框中輸入“@商家名稱”就可以直達商家的頁面，簡便不少。做過產品或者運營的人都知道，功能復雜一點給用戶數量增長帶來的影響是幾何級的，很多時候用戶并不像我們想象的那么聰明（從這點上來講，我認為讓用戶學會“@”的輸入習慣也是一個門檻，不過微信同樣也存在消費習慣培育的過程）。

從連接的步長上，“直達號”確實要簡便不少，不過連接只是解決了在線的問題，是啟動世界的第一步。連接的有效性更取決于連接之后的互動和場景。在互動中才有信息的分享，才能帶來用戶之間的信任感和參與感的增強，也才有用戶通過連接與再連接的過程產生的N倍放大效應。大眾點評建立了人與餐館的連接，但更重要的是形成了人與人、人與餐館的互動機制以及由此留下的分享信息，這才是大眾點評最重要的資產，也是實現再連接和放大效應的基礎。在這方面，基于微信強社交關系的公眾號具有天然的優勢，而對于基于搜索信息分發的“直達號”則是天然的缺陷。

我們再來看連接的場景，這是更為重要的一個方面，因為用戶的習慣是最難培育的，任何與用戶使用習慣相悖或者不契合的產品都很難取得成功。將社交流量轉化為交易是騰訊在PC端一直沒有解決的問題，在微信上挑戰依然巨大，微信目前也處于用戶場景培育的過程。而對于搜索來說，雖然有很多尋找服務的信息檢索需求，但更重要的是能通過用戶場景的引導，在用戶潛意識里形成找服務等于上手機百度的概念。在用戶場景培育上，“直達號”和“微信公眾號”都處于起步階段。

連接的步長、互動性以及場景是我認為衡量連接有效性的三個重要因素，在這三方面上“直達號”和“微信公眾號”各有優劣，共同的挑戰則是用戶使用場景的培育。二者的不同特性也決定了“直達號”也許在短時間內就能見到效果，而“微信公眾號”由于其天然的社交關系鏈更具爆發的潛力。

兩種轉型邏輯，企業如何抉擇？

我們上面說到“微信公眾號”的思路更契合移動互聯網時代的商業邏輯，也從連接的角度分析了二者的優劣，但是我斷然沒有完全否定“直達號”價值的意思。

對于企業來說，“直達號”帶來的流量具有很大的價值，可以迅速轉化成銷售，帶來的是實實在在的利益，而且現在一定是紅利期，我們當然一定要擁抱百度這一戰略級的產品，嘗試總是沒錯的。

但是同時我們一定要搞明白，移動互聯網帶給我們個人以及整個社會最大的價值是什么，未來的趨勢是什么?；谌硕橇髁渴腔ヂ摼W和移動互聯網的最大區別，關注用戶個體的變化和需求應該成為每一個商家最重要的經營理念，換句話說粉絲思維才是商家在移動互聯網時代最終取勝的重要依仗。我們不能沉浸在流量里，而忘記了初心。

“微信公眾號”雖然存在拉新難、轉化低、運營門檻高等問題，但是卻可以沉淀企業自己的用戶，而且較高的運營門檻勢必倒逼企業提升內部運營、服務等各方面的實力，以更加適應移動互聯網時代的生存法則。

總之，“直達號”我們一定要積極嘗試，把握關鍵的紅利期，但是在企業的運營邏輯上還是遵循“微信公眾號”的粉絲思維，這才是移動互聯網時代制勝的關鍵。