百度亮出了它的最新底牌，李彥宏稱之為“直達號”，這也是百度直接侵入騰訊和阿里主權領土的一次遠征。

被用戶裝進口袋里隨身攜帶的移動互聯網，正在成為引領傳統產業變革的最大力量。

因此，出于線上和線下的融合特性——當用戶一邊玩著手機一邊在街道上步行，很難對他做出純粹的“線上”或是“線下”的場景判斷——關于實業經濟和網絡經濟的對抗程度也在降低，競合的概念重新回歸理性。

一個很明顯的征兆是：以前，媒體會熱衷于鼓吹互聯網本身的沖撞力量，比如網店遍地生花的背后，就是實體店垂死掙扎的憂傷，如同人們同情從肖申克監獄里離開的那個老人——他因為無法破除對“體制化”的訓誡的依賴，而無力承受那份來之不易的自由——顛覆這個詞語，在革命者看來是灌滿雞血的興奮劑，對安分保守的百姓而言，卻不亞于飲鴆時的恐懼。如今，互聯網不再被賦予將一切固有事物“取而代之”的攻擊性，它開始露出“渠道”的本來面目，無論這種渠道是基于信息傳播、互動營銷還是集客服務，這個角色都顯得溫和而友好，傳統產業亦明白了合作的重要，逐漸心甘情愿的接受改造，并嘗到甜頭。

在昨天舉辦的“百度世界”上，百度亮出了它的最新底牌：又一根伸向傳統產業的橄欖枝，李彥宏稱之為“直達號”，而且，這也是百度直接侵入騰訊和阿里主權領土的一次遠征。

很多人都曾猜想過的這一天，終于來了。

縱貫南北的錯位戰爭

北京是中國的政治文化中心，對于互聯網創新而言，也可以說是一座耶路撒冷式的圣城，這是它的地緣色彩，亦為歷史使命。但是，商業經濟通常傍水而生，浙江、廣州等沿海大省，蘊育了阿里巴巴與騰訊兩大巨頭，南方企業與生俱來的精明，使得它們善于貼著錢袋子將互聯網當成一門生意來做，反過來影響著崇尚概念的北京企業。

“BAT”雖然被認為是三足鼎立，但是很長一段時間以來，相比阿里巴巴和騰訊的張揚，百度是稍顯落寞的，盡管現金流、移動化、市場份額都保持著安全且優異的水準，面對“AT”大戰的如火如荼，百度趨向于保守，沒有主動參戰，這是事實。

創始人的風格，決定了當今的格局。

李彥宏在2013年造訪浙江大學時坦言自己是“一名務實的工程師”，而“浙大以工科著稱，我跟你們（場下學生）是一類人”，他的人生履歷，也是標準的硅谷路線——直到通過博士資格考試后，方才投身蓬勃生長的互聯網——一切水到渠成。而另外兩位主角，馬云高考需要連考三次才能進入恰逢擴張的杭州師范大學，畢業不久就開始經商，而面貌文秀的馬化騰從深圳大學計算機系畢業后也迫不及待的開始通過炒股和賣軟件來賺錢，他們是唯恐落后的生意人。

工程師與生意人，并無優劣之分，只是就行事作風而言，差異分明。工程師具備風控思維，長于拆解和量化挑戰，然后拿出解決方案收拾場面，生意人則自負風險思維，信奉“先下手為強”的叢林法則，計較得失，伺機而動。

所以，在阿里巴巴和騰訊“邊打邊想”的互聯網生態戰爭中，缺席甚久的百度終于加入，“想了才打”，既是百度姍姍來遲的理由，也是其解決方案顯得規整入微的原因。總而言之，南北會師之后，戰局才變得真正激烈和微妙。

不必過分神化的“直達號”

在PC時代，搜索是一種“答案需求”——2007年，時任百度副總裁的梁冬將百度的Slogan改為“百度一下，你就知道”，這個堪稱點睛之筆的文案，從此奠定了百度的品牌基調——所以搜索結果是文件式的列表排列，專注場景下的用戶可以耐心挑選最符合自己預期的答案，也正是因此，百度建立了被稱為“流量閥門”的獨特優勢，百度可以決定這個閥門朝哪個方向開、開多大一條縫、放出去多少流量……在將這種權力與商業結合之后，百度就和Google一樣，成為可以對每一個詞匯開展變現的互聯網巨頭。

到了移動時代，搜索變成一種“抵達需求”，手持操作拓展性遠不如PC的智能手機，任何甄別成本都會造成用戶的流失。所以，躺著掙錢的流量經濟遭到挫折，加上瀏覽器地位下滑，入口分散到了一個個的App里，百度的思想轉變十分合乎情理：舍棄流量中轉損耗，讓用戶“所搜即所得”，即“百度一下，你就得到”。“直達號”必須感謝Twitter和新浪微博培養出的用戶習慣——對“@”這一字符的理解——通過手機百度，只要輸入“@ + 品牌關鍵詞”，就可以直接抵達該品牌的迷你主頁，省卻所有中間步驟。

這是一場名副其實的自我革命。

顯而易見，“直達號”是對“百度世界”去年推出的“輕應用”的延續，都是試圖在將手機百度App變得萬能化，易用，而且實用。“輕應用”勾勒出了宏圖，也有少數成功案例，但是其開發門檻卻擋住了很多中小商家，很難相信一個健身店會雇傭或外包程序團隊為自己開發一款“輕應用”，同時，它們又都對微信公眾帳號無法抵擋，因為后者足夠簡單。“直達號”是將“輕應用”標準化之后的產品，就像Discuz! 曾經締造人人皆可搭建論壇的時代熱潮一樣，“直達號”也讓所有企業都能夠自主配置“輕應用”，既授人以魚（流量），又授人以漁（工具），這是百度為了爭取合作者的支持而先行支付的信賴成本。

同時，將“直達號”視為百度全新戰略的聲音，并不妥當。因為就戰略而言，“輕應用”才是，而“直達號”只是一種用于落地的實現方式，它并沒有改變百度奪取移動互聯網入口的目標，與阿里巴巴和騰訊相比，百度也有了尖刀級的產品，這個將會反映到市場影響上，即：第三方企業會如何執行自己的選擇權。

持續的代理人戰爭

在百度公布“直達號”產品之前，騰訊剛剛宣布了名為“微信智慧生活”的全行業解決方案，欲將“公眾帳號+ 微信支付”的搭配擴展到更多傳統行業，就在同一天，阿里巴巴則上線了“支付寶錢包開放平臺”，同樣是通過“掃碼+ 服務窗”的組合向線下商戶提供“水電煤式”的服務設施。而當百度也引入“搜索+ 直達號”這一模式，扶持傳統產業轉型、并以它們為“代理人”打響的戰爭，正在決定“BAT”的未來空間。

所謂的代理人戰爭，萌生于冷戰時期，兩個核武器大國都不愿直接進行對抗——否則很容易演變成相互確保毀滅的核戰爭——所以在某些國際政治競爭中，它們會選擇使用第三者作為自己的代理人，間接展開戰爭。最著名的，當屬越戰，美國和蘇聯分別向越南國內對立的兩個政權投放軍備及物資，甚至使得戰爭本身也演變成為由兩個國家產出的新型武器和新型戰術的試驗場，看似殘忍，卻也在理性層面遏制了將局部戰爭擴大化的風險。

“BAT”的代理人戰爭，就發生在當下的每一條街道上。

這是傳統商戶在PC時代從未享受到的尊重和拉攏，它們曾經在迎合互聯網時不堪重負，建站，要錢，域名，要錢，服務器，要錢，黃頁，要錢，廣告投放，要錢，百度競價，要錢，企業QQ，要錢，淘寶直通車，要錢……苛捐雜稅名目繁多，這就是為什么企業網站沒有能夠形成標配，反倒便宜了大眾點評甚至新浪微博這種平臺式的產品。而今，百度“直達號”、微信公眾帳號、支付寶“服務窗”，無一不在討好傳統商戶，含情脈脈的低吟“包君滿意”，所以說市場競爭是使各方都會受益的一劑良藥，對于“BAT”而言，誰籠絡到的“代理人”規模最大，誰就能夠獲得戰爭中的軍力優勢。

簡而言之，你會將移動時代的官網，托管到哪一家的標準體系當中？

“直達號”是O2O的主干渠道

微信公眾帳號和支付寶錢包，都將“掃碼”這個動作放到了很重要的位置，因為騰訊和阿里巴巴，固然不缺用戶，但是缺少流量分發的利基，在銜接用戶與商家的時候，必須依賴雙方的主動接觸，比如商家必須將印有二維碼的物料傳播到用戶面前，而用戶又能夠保證自己身處可以掏出手機“掃碼”的環境。

“直達號”與它們不一樣的地方，就在于此。

百度可以獲得用戶主動提交的需求——這就是搜索引擎的本職工作——無論用戶提交的是“最近的火鍋店”這類泛需求還是“@海底撈”之類強需求，結合百度地圖的LBS判斷，百度回應給用戶的，一定是路徑最短的目標內容，而在這個過程里，商家是守株待兔的角色，它甚至都不需要負擔太多的營銷成本，就能夠獲得百度讓渡出來的精準流量。

這就是標準體系的爭奪了，“掃碼”是一個陣營，“直達”又是另一個陣營，顯然，用戶能不能掃到碼，這與商家的推廣能力息息相關，而只要用戶產生需求，那么“直達”就是輕而易舉的穿梭，在這兩種標準體系的選擇上，習慣了印刷二維碼的商家，也很容易叛逃到第二陣營。

以O2O的角度來看，“直達號”可以帶來新的客流——而且，這個過程是可以觀測的——若是能夠維持業績上的增量，“直達號”恐怕還會由商家逆向的去推動用戶使用。當然，可能不少商家會“全面發展”，開通“直達號”從容攬新，待到顧客進店后邀請“掃碼”關注微信公眾帳號，最后再用“支付寶錢包”收取賬單。

我不會說出“阿里巴巴和騰訊感到顫抖”這種話，但是百度入局之后，它們注定不會平靜。