關鍵詞：流量紅利期、流量資產、精細化運營、流量獲取與轉化、人與工具

一、流量紅利期已過、流量入口碎片化，企業該怎么做？

流量是什么? 流量好比空氣和水，它無時不在，無處不在，但你再也不能忽略它的存在。

營銷SaaS與流量又是什么關系呢？我們先看一下SaaS主要解決什么問題。

SaaS產品主要幫企業做三件事：提高效率、提高營收與保障安全。那么營銷SaaS應該劃在哪一類呢？

“提高效率”似乎是正確選項，比如你有了一個SEO（網站優化）的工具，就能精準、快速、批量的跑出關鍵詞庫或者競品的外鏈信息。如果換人工來完成，可能需要兩個人花好幾天的時間。這的確是提高工作效率的事情。

但這僅僅是答案的一半，營銷SaaS真正的價值和貢獻在于“提高營收”，而非提高效率。

就目前來講，提高效率對于很多企業來說，其實還不是剛需。它是一件錦上添花的事情，有了更好，沒有也OK。這主要取決于企業的規模、行業發展階段甚至是預算水平。

但是營收不一樣，營收算是一個剛需。尤其是在這兩年當經濟相對緊縮的時候，營收對于任何一家企業來講都是一個剛需。

那么，營收與流量之間呢？其實又存在一個閉環函數。

我們先看下這個函數是怎樣發生的。

從流量的角度看，企業經營可劃分為兩大類：流量依賴型和流量相關型。

前者主要包括擁有電商、會員類應用的企業，對于這類企業，流量是生命線，因為它直接帶來訂單和營收；

而對于后者，比如一些相對傳統的企業，他們的官網、社交帳號甚或是付費廣告流量盡管不直接帶來業務收入，但這些流量對其品牌影響力卻產生著重要作用。

比如星巴克，它的官網主要是進行品牌的傳播和告知，但是這些流量對于其品牌的影響力作用是非常大的。而品牌力對營收的促進不言而喻，只不過這是另一個緯度上的事情,也是一個更長線的行為。

但是無論怎樣，無論是流量依賴型還是流量相關型，流量總會以各種不同的方式轉化為營收。

具體來說，就是營收與流量之間的閉環有大小之分、營收和流量之間的函數關系有強弱之分，這主要取決于流量獲取和轉化能力的高低，而所謂的“流量運營”就是要提高這兩種能力。

二、數字時代，流量對企業意味著什么？

再也不能忽略的是，流量對于企業，已經上升到資產的高度，因為它具有變現能力。

企業需要像運營其他有形或無形資產那樣去運營流量，因為它能帶給你一系列的回報，比如聲譽、口碑、用戶和訂單。

但是大部分依賴型的企業，他們的流量管理也是比較分散的，流量的戰斗力遠遠沒有發揮出來，我有很多年的一線服務經驗，看到過很多大的企業。許多世界500強企業，甚至是非常有名的一些央企，它們的市場部、運營部非常忙，但是其數字營銷的相關系統沒有整體的流量策略。這使得他們非常忙，但是卻難以達到預期的效果。

整體來看，現實是，大多數企業的流量管理處于散兵游勇狀態，其戰斗力遠沒有充分發揮，而這也是讓企業頭痛的地方，主要痛點有二：

1、流量獲取和轉化需要根據不同的渠道制定不同的策略與步驟。

比如社交媒體要通過優質內容獲得更多關注和轉發，網站要通過優化用戶體驗提升訪問與留存等等。平臺不同、策略不同，一個平臺就是一個生態，林林總總，各成體系。

2、從流量到營收不是一個線性函數，并非所有的流量都直接轉化為營收，流量對營收的貢獻是分層實現的。

比如從瀏覽、到點擊、到注冊、到分享、到購買，這中間有對品牌的貢獻，也有對口碑的貢獻，但品牌與口碑會在另一個緯度上促進營收。諸多分支章節，環環相扣，不僅需要策略和方法，還需要耐心。

我分享一張圖，讓大家直接地來看轉換的過程是什么樣的。

實際上，流量的運營就是包括流量的獲取和轉化。對于流量的轉化，如果轉化的層級比較深，就會導致購買和營收的不達預期。

三、流量精細化運營的時代，提高企業流量運營能力

但是對于這些問題，企業頭痛已久，為什么要在今天提出這個話題？

因為我們已經走到一個拐點、進入所謂的“流量精細化運營時代”，這是一個完全不同的時代。主要體現為：

1、流量紅利期已經過去，入口越來越多元和碎片化，企業已經生存在一個流量叢林之中，必須建立自己的叢林生存法則。

以付費流量為例，從各個行業的縱向對比來看流量購買成本有增無減。

比如電商的CPA、CPL、CPS都在年年攀升，但這些指標們是溢價后的產物，CPM反而表現溫和，因為企業都想從流量里掘金，歸根結底還是對“營收”的渴望。但企業與流量出賣方的“掘金”能力不對等，所以導致了溢價甚至是“偽 流量”。

這里還有很長的路要走，也有一些企業覺得購買流量或投放廣告就可以一勞永逸。

其實恰恰相反，從ROI的角度講，花錢買的東西不更得物盡其用嗎？嚴格講，購買流量只是買了一個入口、解決了“流量獲取”的問題，后面還有“流量轉化”這個更大的功課要做。

2、新技術、新渠道層出不窮, 象直播、VR、AR等新的流量入口讓流量陣容急速擴充，更重要的是，導致了嵌套流量的出現。

比如直播，它本身可以是一個獨立入口，也可以作為插件嵌入其他的應用里，這就產生了嵌套與跨屏流量管理，在做流量分析和挖掘的時候，需要植入更復雜和精細的算法與評測體系。

（當然，流量的獲取和轉化不是平行線，它們是相輔相成的關系，轉化越高，獲取能力越強，比如，用戶對某內容分享的越多，這個內容就能獲得更多關注。

用一個公式形容就是：流量獲取+流量轉化=流量增長。近期一本著名的書叫《增長黑客》即是在流量獲取和轉化這個平行面上展開的分析，大家有空可以看看。我們今天是縱深討論，平行面上就不展開了。）

要實現上述各種流量目標，須“工欲善其事，必先利其器”，直白且坦誠的講，營銷類SaaS產品就是性價比最高的“器”，無論是哪一類營銷SaaS，它們的底層邏輯都包括流量跟蹤、轉化引導以及數據輸出，其核心就是流量的精細化運營。

在實時化的網絡生態以及流量掘金時代，營銷SaaS堪稱絕配，比如營銷的主體：用戶，他們是實時、動態在線的，你能想象用一個靜態的本地化軟件去管理和運營嗎？這就是營銷云的存在原理。

（關于營銷SaaS產品邏輯的詳細分析，請參考《營銷SaaS在中國》，本文不再展開。）

在這里，我給出一張圖，這張圖較好地展現了我前面所提到的流量、營收、營銷SaaS之間的邏輯關系。

你可以看到，在這個圖中，營銷SaaS系統就像一個盒子一樣，流量是一個輸入的因子，流量輸入到這個盒子里，是可以分層的：第一是輸出了口碑和品牌，第二是用戶和潛客，第三是定單和營收。這也是我剛才講的幾個指標，CPA、CPL、CPF這樣一個轉化的過程。

這張圖很好地闡述了流量、營收和SaaS之間的關系，現在讓我們通過兩個最常見的案例進行具象的說明。

四、兩個實例解說：微信公眾號與web 的流量運營

1、微信公眾號

幾乎每個企業都有微信公眾號，但這個時下最大的流量入口是否也帶給您可觀的流量了呢？不一定。

進一步說，如果有了流量，是否產生業務回報了呢？更不一定。

舉例來說：如果你的微信公號用戶數達到了1萬（當然根據行業情況差異很大），每篇文章的閱讀量達到了1000，接下來您要做的事情是什么？大半企業在做的是保持和提高內容質量，以保持用戶數與閱讀數的提升。

但問題就在這里，當文章平均閱讀量/ 用戶數 = 10%的時候就達到一個賬號的瓶頸，這也意味著當前策略下的內容貢獻度達到峰值，除非調整策略。

我們來看看如何調整策略。

眾所周知，微信不僅僅是一個傳播平臺（而實際上企業大都在把微信當作傳播工具使用），更嚴格講它是一個CRM系統。

瀏覽或閱讀量等不是它的終極目標，它瞄準的是細分流量比如用戶分類、興趣愛好、行為規律甚至用戶畫像等，關鍵是這些細分流量在您的微信公眾號里是切實存在著的。

通過對這些細分流量的分析和整合，您就可以找到調整內容策略的依據、跨越瓶頸，實現流量增長宏圖。

但這并非結束，后面的更精彩，細分流量里還隱藏著商業機會，它帶領你向訂單一步步靠近。

我們有幾個項目就是從編輯模式的公眾號里，孵化出潛在顧客，這并不違和，也不會妨礙閱讀體驗。當然，如果您的公號是開發者模式或者服務號，就可以更方便的埋點，流量跟蹤和挖掘也會更加深入。

但是會有多少企業去做這樣的精細化運營？根據我們的抽樣調查，75%的企業是選擇性忽略，僅有25%的企業做了流量細分，而它們大多是一些服務號以及互聯網公司或電商平臺，公眾號極少。

企業不做流量轉化和引導一是缺乏意識，二是缺乏有效的工具。

您可以自己在微信后臺手工進行數據跟蹤、收集、分析并整合報表，但根據我們的觀察經驗，客戶半途而廢者居多。因為他們缺乏方法論和轉化邏輯的持續性指引，很容易中途迷失，所以這時就需要借助專業產品或工具的力量，很多社交CRM的軟件即主要針對于此。

2、網站

首先要說的是Web不會死，尤其有了移動Web和H5以后，Web又遇噴薄之勢。

我們談論的是對PC Web和移動Web的綜合。那么企業是如何對待和管理網站流量的呢？

因為行業差異，不同企業對網站的重視程度也不相同，我們主要討論會員類網站和電商類網站。

上文已經提到，這類網站的流量直接轉化為訂單和收入，網站流量多寡直接決定企業的生存，不言而喻，流量經營對這類企業具有絕對的戰略高度，而如何選擇以及使用流量管理工具便成為重中之重。

幸運的是，在所有的營銷SaaS產品里面,與網站相關的最多。最經典當屬谷歌的GA和百度分析，它們主要對你網站上的流量進行各種細分分析，比如流量來源、跳出率、獨立訪客數等，根據這些指標你可以知道哪些外部推廣帶來了流量，哪些頁面表現良好或不佳以及如何改進優化等。

再進一步細分的網站工具就是SEO、SEM以及與集客相關，比如SEO工具主要用于網站前端優化、提升關鍵詞流量與網站整體的權重，增強其獲得流量的能力，集客工具則是通過設置各種交互體驗讓用戶留下銷售線索、促進轉化，等等。

關于SEO可以多用點篇幅。這是一個最好的時代，因為SEO已經走過“黑帽”時代。那個時候真是亂象百出，以至于很多正經人都以自己做SEO為羞。

這樣的謊言你或許聽說過：兩周之內我保證你進入百度搜索首頁前3名，短時間內這類目標是可以實現的，再往后你面臨的要么是回復如初要么就是被K(懲罰)，把黑帽SEO稱作技術詐騙其實也不為過。

之所以有這樣的事情發生, 前提就是技能不對稱, 企業對此兩眼黑,任由人折騰。

但現在“黑帽”人人喊打，上述的謊言也少有人相信，為什么？

因為尤其對于網站流量依賴型的企業來講，網站優化是標配，SEO是內功，企業已經對SEO形成了正確的認知，它必須是關于網站架構、代碼、搜索引擎算法與內容各項優化的整合運營，決不是一個技術宅鼓搗dot. （腳本文件）幾個小時就能搞定的事。而在這個認知升級的過程中，SEO的SaaS工具功不可沒。

最好的時代還有另一個注解：SEO正在進入移動優化時代。

之前的SEO主要是依托于PC搜索，而隨著移動力量的崛起，移動Web與H5的引流作用越發不能小覷，比如移動搜索正在接近搜索市場的一半份額，而H5在移動端的高傳播性也是一枝獨秀，可以預測對這類頁面的優化將成為企業爭奪移動流量的重型戰場。

Web的流量優化和轉化邏輯，對于APP也整體適用，當然APP的優化叫ASO，但相比之下Web優化更成體系，在此不一而足。

上述我們對微信和網站這兩大主要流量渠道進行了例舉說明，除此之外, 還有其他諸如EDM、廣告、付費搜索、WIFI、活動營銷等等多種渠道場景，每一種渠道都有相關的工具幫助進行流量提升和轉化。

比如EDM通過精準數據匹配提升郵件的到達和打開率、社交工具通過對內容營銷提升關注與分享、廣告工具則是借助精準人群畫像定向投放提高命中率和轉化率。

但工具再好，也不能盲用。它們仍然需要為策略服務，比如在決定使用營銷工具之前，必須先制定一個好的流量策略，其中包括入口策略、內容體系標準、業務適配、結果評定體系與優化策略等。

而“人”是另一個重要的因素。傳統生態下企業習慣把營銷事務外包，而數字時代對于流量轉化需求比較高的企業，策略、服務可以外包，但運營不同。

你最好建立自己的流量運營團隊或者監管團隊，他們需要有產品意識、工具素養與數據洞察。因為再牛的產品工具，也需要正確的人去操作，只有在人使用工具的交互、磨合過程中，企業的流量運營能力才能得到真正的提高。

互動問答

1

問：當下的企業級市場中，工具非常多，如何找到真正專業的工具呢？對于一些大型企業來說，他們的網站都是直接購買流量的，還需要做一些深度挖掘嗎？

于宜杉：很多大企業都是從百度買流量的，但買了流量，僅僅是解決了流量獲取的問題。流量買進來以后，怎樣去管理和挖掘呢？這些流量是不是都產生了流量回報呢？

并非如此。比如：從流量進來以后，轉化到潛在顧客這個層面，只有5%的企業能夠做到，而且這些企業也都是一些技術相對比較強的企業。

實際上，我們安得數據在數據營銷過程中，考慮得會比較全面。我們不是片面地去做，而是產品+服務+咨詢都要去做的。

我們自己也會開發產品，也會用國外一些現成的產品做集成。比如我在SEO的網站優化過程當中需要很多工具，有些工具我不可能重新去開發，其成本非常高，我們就可以通過調用數據集成小的模塊來解決問題。

2

問：對于中小企業而言，我們是否需要聘用一位專業的流量管理人員呢？

于宜杉：我的答案是肯定的。并且，這需要一個小的team來完成，最好是雇傭一個經驗相對豐富一些的，再搭配幾個沒有那么多經驗的員工。

流量管理也是一個過程，我之前也談到，每家企業情況真的很不一樣，有的時候招了一個牛人進來，不見得就能夠做出你想要的成績。

3

問：從過往的經驗來看，SEO電商更像是中醫診療，是這樣嗎？

于宜杉：的確是如此，只能循序漸進，慢慢來。當然，并不是說就真的沒辦法在短時間內做起來，但其代價非常高，可能迎來的懲罰非常嚴重。

比如服務器引擎根本不收錄你的網頁，你需要用很長的時間去研究網站的權重。所以網站其實也不是一兩天就能做好的事情，是一個長期運營的過程。

我們能看到，很多新的企業，在進行初期推廣的時候，要先通過一些購買的流量，把流量控制上去，然后再同步地做一些免費流量的運營。反過來，如果從免費流量運營一點一點去做，時間成本或許是企業根本耗不起的。

4

問：微信公眾號上，用內容積累粉絲增長很緩慢，但微信新規又禁止誘導分享，阻礙了通過微信活動積累粉絲。那還有什么方法，能夠拓展粉絲呢？

于宜杉：其實不光是你，我們看到微信做了這樣的一些規定之后，也覺得有點小遺憾。但也并不是說除了這個規定之后，你就不能去做任何事了。

我們在拓展流量、增加粉絲的時候，其實往往已經有了一定的粉絲基數了，要先把他們要充分利用起來。

舉一個例子：在微信的界面上，除了誘導傳播之外還可以做一些其他的設置，比如一些關健詞回復。

然后你打開開發者模式，因為有了開發者模式以后，你就可以嵌入更多的插件，將內在的數據做出更加充分的挖掘和互動。

但是現在大部分企業就停留在一個編輯模式上，沒有打開過開發者模式，因而很受微信制定的一些規則的限制。

注：本文來自第44期崔牛八點半，安得數字創始人于宜杉的在線分享——《 營銷SaaS之使命：流量掘金 》

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