昨日上午 10 點(diǎn)，倍受關(guān)注的企業(yè)微信 1.0 低調(diào)上線。企業(yè)微信的切入，將給企業(yè)服務(wù)市場帶來怎樣的變動(dòng)?我將從企業(yè)服務(wù)市場行業(yè)的角度出發(fā)，給大家?guī)硪恍┪覀€(gè)人的看法，希望和大家多多交流。本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū) 專欄作家@ 白崎 (微信公眾號(hào)：baiqinote)受人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)特約稿件，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

每當(dāng)騰訊發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)整個(gè)行業(yè)內(nèi)都會(huì)抖三抖，尤其是同類業(yè)務(wù)的競品心中難免都會(huì)開始緊張，更何況這次的新產(chǎn)品名字中還帶著微信二字，代表著這款產(chǎn)品出自騰訊廣研的微信事業(yè)群。到目前為主騰訊廣研一共推出過四款產(chǎn)品，按照發(fā)布時(shí)間排列依次是 QQ 郵箱、微信、微信讀書、企業(yè)微信。

這一次微信瞄準(zhǔn)的是企業(yè)服務(wù)市場，內(nèi)測已久的『企業(yè)微信』終于來了，雖然氣勢洶涌，在白崎看來這更像是一場防御戰(zhàn)。

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1 騰訊為什么要推出企業(yè)微信?

為什么說是一場防御戰(zhàn)?阿里 2015年Q4 的財(cái)報(bào)中提到釘釘已積累了 100 萬企業(yè)用戶，雖然這數(shù)據(jù)可能有些虛，但畢竟是在騰訊最擅長的社交領(lǐng)域切開了一個(gè)小口子，即使只是工作上的溝通交流。眾所周知，阿里在過去兩年圍繞社交這個(gè)方向做了很多次嘗試，從原生模仿的「來往」慘遭敗局，到用企業(yè)溝通協(xié)作領(lǐng)域切入的方式猛推「釘釘」，這讓騰訊多多少少還是有些忌憚的。

釘釘?shù)姆较蜻x擇很符合利基市場理論，即暫時(shí)放棄紅海領(lǐng)域的火拼，瞄準(zhǔn)那些被巨頭忽視的細(xì)分領(lǐng)域或邊緣小眾市場切入，從縫隙中找到自己獨(dú)特的定位，用極致的產(chǎn)品體驗(yàn)打動(dòng)用戶，集中力量成為領(lǐng)先者，最終建立自己的壁壘并形成持久的競爭優(yōu)勢。從目前來看，釘釘?shù)拇_成功了，成功之點(diǎn)在于不是拿下了微信的社交關(guān)系鏈，而是另外開辟了一個(gè)戰(zhàn)場，即工作溝通的細(xì)分領(lǐng)域。這種戰(zhàn)略思維頗像當(dāng)年獵豹移動(dòng)逆襲 360 的打法，安全領(lǐng)域我打不過你，換一個(gè)清理的概念先拿下海量用戶然后再反擊，國內(nèi)市場我打不過你，我到海外市場稱王去。

這與市場營銷中的定位理論不謀而合，用戶心智的占領(lǐng)并非一天兩天的事情。微信的 Slogan 為「微信，是一個(gè)生活方式」，釘釘?shù)姆磽舴绞绞恰羔斸敚且粋€(gè)工作方式」，如此對仗工整的一對冤家，給人一種劃江而治的感覺。生活領(lǐng)域的社交歸你，我搶不下來，但從今往后工作領(lǐng)域的社交協(xié)作，都是我的地盤了。

而釘釘?shù)某晒Ρ厝蛔岒v訊芒刺在背，微信一直致力于「連接一切」，而此時(shí)一個(gè)巨大的領(lǐng)域的用戶心智都被對方占領(lǐng)，如果不跟進(jìn)，會(huì)喪失一部分市場，對未來形成隱患。如果跟進(jìn)，會(huì)把原本已經(jīng)龐大的微信變得越來越重，這是大而全的工作很難去覆蓋到所有細(xì)分業(yè)務(wù)的問題。

而微信一直被人詬病「生活與工作攪在一起分不開」，此時(shí)選擇做一個(gè)新產(chǎn)品，將辦公領(lǐng)域的社交協(xié)作剝離開，反倒是一件對用戶來說更有價(jià)值的事情。業(yè)內(nèi)與此相似的案例還有支付寶剝離部分理財(cái)屬性，推出「螞蟻聚寶」獨(dú)立 APP。

2 做企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品和做個(gè)人用戶產(chǎn)品到底有什么不同?

面向企業(yè)的 Sass 服務(wù)產(chǎn)品是近兩年來比較熱門的領(lǐng)域，在資本的推動(dòng)下也涌現(xiàn)了不少做企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，主要以工具服務(wù)產(chǎn)品和管理服務(wù)產(chǎn)品兩類為主。工具服務(wù)產(chǎn)品很好理解，就是以提升個(gè)人或團(tuán)隊(duì)工作效率為核心的產(chǎn)品，如項(xiàng)目協(xié)作工具 Teambition。另外一類是管理服務(wù)產(chǎn)品，以報(bào)銷、請假等企業(yè)管理中的具體場景作為核心點(diǎn)，管理服務(wù)產(chǎn)品的需求在過去通常集中在 OA 系統(tǒng)中。

企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品與個(gè)人用戶產(chǎn)品的區(qū)別在于，個(gè)人用戶產(chǎn)品可以以孤島的形式存在，用戶自由選擇每個(gè)領(lǐng)域體驗(yàn)最好的產(chǎn)品構(gòu)成自己的常用組合，比如輸入法可以用搜狗，瀏覽器可以用谷歌，聊天可以用 QQ，收發(fā)郵件用 Foxmail，處理辦公文檔用 WPS Office。這些工具屬于單點(diǎn)，我并不需要因?yàn)橛昧怂压份斎敕ǘ仨毷褂盟压窞g覽器、搜狗搜索等一系列服務(wù)，原因在于個(gè)人用戶產(chǎn)品的使用場景之間并不存在必然的關(guān)聯(lián)性。

而在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域就不一樣了，單點(diǎn)突破對于創(chuàng)業(yè)公司來說是一種思路，但在面向客戶推廣的過程中就會(huì)遇到一個(gè)致命的問題：如果「報(bào)銷」采用 A 公司的產(chǎn)品，「請假」采用 B 公司的產(chǎn)品，「考勤」采用 C 公司的產(chǎn)品，對于員工來說每一項(xiàng)需求的單點(diǎn)需求能滿足了，但這么多項(xiàng)需求就意味著需要登錄多個(gè)平臺(tái)，手機(jī)上裝多個(gè) APP，瀏覽器收藏夾里裝好多好多登錄網(wǎng)址甚至帳號(hào)密碼，天了嚕，這個(gè)畫面想想就覺得好恐怖。員工覺得費(fèi)時(shí)間，職能部門會(huì)覺得管理成本高，老板會(huì)覺得花錢多。核心問題就在于辦公領(lǐng)域的需求場景是一連串的，不再是單個(gè)孤島。

越來越多的企業(yè)服務(wù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)苦于如何做運(yùn)營推廣，這與 C 端免費(fèi)產(chǎn)品的運(yùn)營方式有著截然不同。付費(fèi)產(chǎn)品的客戶首先會(huì)去想這項(xiàng)服務(wù)到底能給團(tuán)隊(duì)帶來怎樣的效率提升，這種產(chǎn)品的打磨不僅僅是體驗(yàn)細(xì)節(jié)，更多地會(huì)在于實(shí)際工作流程的場景，真正「以業(yè)務(wù)為中心」的產(chǎn)品最終能夠脫穎而出。

企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品非常關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)的集成完整性、開放性和用戶遷移成本。以辦公領(lǐng)域的企業(yè)服務(wù)為例，內(nèi)部員工常見的需求有 IM、郵件、企業(yè)通訊錄、電話、通知公告、項(xiàng)目協(xié)作、日程共享、云存儲(chǔ)、知識(shí)共享 Wiki、請假、考勤、報(bào)銷等。面向外部合作伙伴或客戶常見的需求有 CRM、表單管理、法務(wù)財(cái)務(wù)咨詢等一系列。

未來的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域會(huì)走向集成化的趨勢，會(huì)有一些核心地位的領(lǐng)導(dǎo)者站出來成為中心角色，形成「自有核心工具 + 開放式 API」的模式，這種競爭不再局限于誰家的產(chǎn)品體驗(yàn)好，而是屬于生態(tài)圈的競爭，畢竟沒有企業(yè)能夠有足夠精力完成企業(yè)服務(wù)的所有需求。

白崎相信，企業(yè)微信也一定會(huì)走這條路，畢竟 Slack、明道和釘釘已經(jīng)幫他做過 MVP 了。

目前企業(yè)微信已經(jīng)在 IM、企業(yè)通訊錄、公告、考勤、請假、報(bào)銷幾個(gè)領(lǐng)域做了自有功能，但局限于這些肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)的企業(yè)服務(wù)以第三方應(yīng)用服務(wù)的形式接入企業(yè)微信平臺(tái)，這才是一個(gè)完整的生態(tài)。這個(gè)場景是不是好熟悉?瀏覽器的插件應(yīng)用，iOS 系統(tǒng)里的 APP，玩的都是生態(tài)。

在企業(yè)領(lǐng)域，騰訊依然想充當(dāng)一個(gè)「連接一切」的中心角色，野心可鑒。

3 企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)營推廣怎樣破局?

企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的推廣成本其實(shí)很高，很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做不起來的原因就是缺乏有效的運(yùn)營支撐，產(chǎn)品打磨得再好，沒有買單的用戶依然產(chǎn)生不了價(jià)值。企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)營難點(diǎn)主要有兩個(gè)：獲取客戶和維系客戶。

獲取客戶的難點(diǎn)在于企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品面向的對象是企業(yè)，不再是單個(gè)用戶，很難有效精準(zhǔn)地觸及目標(biāo)用戶，比如一些以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者為目標(biāo)用戶的產(chǎn)品選擇在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)投放廣告，這種方式的命中率會(huì)很高，但如果是非具體行業(yè)的產(chǎn)品呢?比如「財(cái)務(wù)報(bào)銷」類產(chǎn)品，不具備任何行業(yè)屬性，聽起來是所有企業(yè)都需要，但如何去找到這些企業(yè)呢?不得不考慮組建渠道團(tuán)隊(duì)，而作為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言這種人力成本往往難以有效覆蓋。

維系客戶的難點(diǎn)在于客戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和長期持續(xù)付費(fèi)意愿。

為什么說釘釘?shù)?100 萬企業(yè)用戶數(shù)據(jù)虛，這和釘釘推廣的方式有關(guān)，上線初期以免費(fèi)電話這個(gè)點(diǎn)吸引了不少個(gè)人用戶，雖然有效果，但至于這些個(gè)人用戶是否能夠成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)用戶，相信這個(gè)比例一定不會(huì)太高。

企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品由于屬于付費(fèi)產(chǎn)品，獲取新客戶中的核心矛盾在于「購買決策者」和「服務(wù)使用者」可能是不同步的。

在服務(wù)購買階段：做購買決策的是老板，執(zhí)行購買決策的是財(cái)務(wù)或行政等職能部門，具體服務(wù)的使用者是一線員工。作為運(yùn)營推廣，觸及到一線員工很容易，讓員工覺得滿意也很簡單，但一線員工并不能拍板決策。而觸及到擁有決策權(quán)的老板又是有門檻的，推廣成本很高。

在服務(wù)使用階段：有些管理服務(wù)產(chǎn)品天生就是為老板服務(wù)的，老板覺得很爽，但員工用著不爽，這類產(chǎn)品依然不具備長期價(jià)值。

所以企業(yè)微信在新發(fā)布的 1.0 版本中做了兩項(xiàng)非常聰明的功能，既討好了老板也討好了員工?！富貓?zhí)消息」，這是讓老板很爽的功能，但卻讓員工覺得不舒服，從此沒辦法假裝沒看到老板發(fā)的通知了。「休息一下」，這是讓員工覺得很爽的功能，但可能讓老板沒那么喜歡，畢竟既然把工作場景從私人微信里解脫出來，誰不想享受生活時(shí)間的不被打擾呢?

從運(yùn)營推廣的角度看這次企業(yè)微信 1.0 發(fā)布，顯然是利用了微信的官方背景以及騰訊阿里之間競爭的故事吸引了一大批從業(yè)者關(guān)注并成為首批用戶。從注冊方式來看，企業(yè)微信第一批用戶應(yīng)該是原有微信企業(yè)號(hào)的存量用戶，雖然企業(yè)號(hào)是微信之前布局并未成功的方向，但依然積累了大量客戶，通過這種轉(zhuǎn)移不失為平穩(wěn)過渡的方式。另外對于騰訊而言，軟件時(shí)代的 RTX 也曾積累了大量企業(yè)客戶，這種客戶資源的遷移自然都是水到渠成的事情。

在美國企業(yè)服務(wù)市場上 Slack 已經(jīng)成為獨(dú)角獸般的存在，而國內(nèi)市場的企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品正在涌現(xiàn)出未來會(huì)成為巨頭的產(chǎn)品。

專欄作家

白崎，微信公眾號(hào)：baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，百度產(chǎn)品運(yùn)營師。負(fù)責(zé)過多款 DAU 千萬級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營工作，擅長用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營等模塊。喜歡研究各類新鮮的 APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營的實(shí)戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。