：“軟件吃掉世界”是因瀏覽器致富的風險投資人馬克·安德森（Marc Andreessen）最著名的一句話，《華爾街日報》2011年一篇文章中引用了這句話來捍衛軟件正在逐漸主導一切這一觀點：
每個行業中的公司都要明白，軟件革命的浪潮正在襲來。甚至包括今天那些基于軟件的行業。像Oracle和微軟之類已經非常偉大的軟件公司越來越受到諸如Salesforce.com和安卓（特別是在一個谷歌已經擁有了一家大型手機制造商的世界里）之類不相關的、新的軟件產品的威脅。
相隔五年后，更大的問題是IT廠商和客戶所消耗的現金流是否比各種“即服務”產品對客戶所起到的幫助作用更多。現代軟件對工作流程的自動化以及標準化“吃掉了”他們的客戶所需要的差異化和利潤，在這個新的均質化的“軟件消費”的世界里，商業組織最需要的創新在哪里？
麻省理工學院和德勤公司最近發布了一篇名為《戰略而非技術推動數字化轉型》的PDF報告，而James Manyika、Gary Pinkus和Sree Ramasamy在《哈佛商業評論》上寫道：最為數字化的企業正在將其他的企業遠遠地甩在后面。這兩篇長篇大論旨在說明“數字化原住民”企業通過之前幾代人仍然在運行的IT套件和文化享受到的業務效率。
作為一個數字化戰略領域的商業顧問，筆者觀察了兩種商業技術使用模式的基本分支：使用舊有體系架構的成熟企業的進化以及完全是“數字化原住民”堆棧的企業，數字化企業往往是有著閃亮海報的年輕企業，例如特斯拉、優步、Nest和 AirBnB，這些企業被視為是從平地上建立的數字化實體。
但是，更多的企業卻在新舊之間陷入了尷尬的境地，一方面害怕數字新貴們奪取他們的市場份額，另一方面又極度依賴品牌信譽，并不斷增強數字化網絡營銷。很多這樣的公司都卡在舊有技術、合同義務和維護費用構成的蜘蛛網中動彈不得，更不用提歷史上“神秘”的IT部署讓整個紙牌屋看起來堅固異常了。
事實上，對于很多公司來說更不幸的是，“數字化”主要是指通過社交網絡進行數字營銷和推廣，只要看看海灣地區和別的地方“數字化”的工作需要在線廣告就能夠證明這一點了。有很多市場營銷、銷售和UX“引導客戶完成購買我們產品的旅程”的工作，但是顯然對于重要得多的全盤數字化演變卻考慮地非常少，所有區域的公司中都是如此，即便是在高科技核心區的企業也不例外。缺少了清晰的激勵和價值主張，工作流模型中文化的改變和轉換和以往一樣難于成功。因此，企業很難打破固有的模式去創新，特別是那些大型的、更為成熟的企業來說更是如此。
正如德魯克總是提醒我們的那樣，“企業的目的是創造一個（付費）用戶”……“任何商業企業都是有且只有兩個基本功能：市場營銷和創新”……“行動點：找到你的客戶今天想滿足的需求。確定你的產品能夠滿足你的客戶的需求……這就是企業的目的。”
圍繞著數字化市場營銷、客戶服務和信息反饋有一些很棒的工作，但是它們經常與需求或創新混淆，這正是已經功成名就、按照自己的方式建立起來的企業，可能面臨已經存在的威脅和挑戰的地方。
2003年，尼古拉斯·卡爾（Nicholas Carr）在《IT不再重要》中寫道：
是什么讓一項資源真正變成戰略性的資源？是什么賦予了它成為持續競爭優勢基礎的能力？不是無處不在，而是稀缺性。你只有在擁有或者做某一件競爭對手沒有或者無法做的事情時才能夠獲得競爭優勢。但目前為止，IT的核心功能——數據存儲、數據處理和數據傳輸——已經成為所有人都能夠得到并且負擔得起的東西了。它們很強大，而且它們已經開始從潛在的戰略資源轉變成商品的生產要素。它們正在成為所有人做生意必須支付的成本，但是它對所有人都毫無差別。
現在讓我們看看2017年及以后的業務戰略，更具前瞻性的企業提供了大量的技術資源以實現差異化，但是絕大部分企業還是側重于使用數字化溝通渠道進行市場營銷并提供膚淺的用戶體驗。在這些企業的商店中，雖然沒有煩人的銷售人員活生生地站在你面前，可是卻有同樣的數字化的東西不斷煩擾著你。
Stephen O'Grady在《軟件悖論》中表示：
正如技術行業在1981年堅信的，錢來自硬件而不是軟件，而今天，整個行業卻都是建立在“收入來自軟件”這個假設的基礎上。然而，證據表明軟件在商業意義上并不像很多人所認為的那么有價值，而且它的價值正在變得越來越少。并且，這一趨勢，從各種可能性分析來說，是不可逆的。
創業企業和企業都在提供免費軟件，這些軟件在幾年前可能價值數百萬美元，它們這樣做是為了吸引眼球并獲得使用案例，但是軟件是一種更為便宜的資源。出于某種原因，筆者需要補充一下上面德魯克的話：
去年，我在這里寫了一篇文章贊美并反思微軟在延續文檔工作流方面輝煌的商業策略，他們讓“Office”套件這頭現金奶牛產生了大量的席位許可證收入。你不能責怪微軟為了延續他的收費商業模式，對商業威脅要么采用兼并購買的方式，例如Yammer，要么采用將其競爭性產品變成免費的方式，切斷他們的收入來源，就像Note干掉Evernote那樣。
差異化和創新對于“創造付費用戶”來說變得前所未有的重要，就像對微軟和其他高科技供應商來說的好事，卻并不見得對他們的客戶來說是好的。隨著傳統企業軟件價值的貶損，并且隨著這些軟件存在的時間延長，它們正在變得越來越脆弱和繁瑣，大量的想法必須要進入獨特的架構才能夠提供差異化和未來的競爭優勢。創新的市場營銷滲透數字渠道只是拖延時間，但這不是數字化變革的核心。
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