一、客戶管理的相關(guān)的概念

1．客戶的概念

所謂客戶。就是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品、為企業(yè)掙錢的人。客戶是企業(yè)銷售體系的重要組成部分，是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一。客戶管理的最終強(qiáng)調(diào)的目的還是通過提高客戶的滿意和客戶忠誠來保持長期高價(jià)值的客戶關(guān)系。

2．客戶的地位和特性

客戶資源可以說是企業(yè)生存的命脈，一個(gè)企業(yè)想要長久的發(fā)展必須在擁有穩(wěn)定的客戶群的基礎(chǔ)上有能力拓展更大的客戶群。如何對(duì)客戶資源進(jìn)行有效的管理，在滿足客戶合理需求的同時(shí)，最大限度的拓展客戶關(guān)系，提高客戶穩(wěn)定率，已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要議題。

3．客戶管理的目的

客戶管理并不單是為了提高工作效率，更不是僅僅流于形式，而是將企業(yè)的成本和利潤考量轉(zhuǎn)向以顧客滿意度為考量，從4p營銷理念轉(zhuǎn)向4c營銷理念。4c營銷理念一切從客戶出發(fā)，從客戶中來到客戶中去，客戶管理成為4c營銷理念中重要的一部分。

客戶有其雙重性。企業(yè)對(duì)客戶資源管理及服務(wù)得好，客戶滿意，就會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠，從而為企業(yè)的發(fā)展作出隱性貢獻(xiàn)；相反，客戶不滿意，就不會(huì)給企業(yè)帶來利潤，甚至?xí)斐娠@性損失。企業(yè)通過對(duì)客戶的開發(fā)、管理和服務(wù)，確保企業(yè)與客戶共同成長、共同進(jìn)步，建立長期的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。

二、當(dāng)前中小企業(yè)客戶管理存在的主要問題及其原因分析

1．客戶管理和企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)

隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，企業(yè)的戰(zhàn)略中心正從“以產(chǎn)品為核心”向“以客戶為核心”轉(zhuǎn)變，客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源。而客戶管理的實(shí)質(zhì)在于通過與客戶形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以贏得雙向的長期價(jià)值。目前，國內(nèi)很多企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)雙向的長期價(jià)值，一方面企業(yè)不容易從客戶身上獲得終身的長期價(jià)值；另一方面，企業(yè)無法通過持續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)，不斷地給客戶提供長期的持續(xù)價(jià)值，以贏得客戶的忠誠。究其原因，還是企業(yè)未真正將客戶管理企業(yè)的戰(zhàn)略相契合，無法與客戶形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由此看出，有效地客戶管理是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑和手段。

2．維系客戶的手段原始化、簡(jiǎn)單化

現(xiàn)階段很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的客戶關(guān)系維護(hù)還是停留在一種低層次的、簡(jiǎn)單的公關(guān)上，如送禮，請(qǐng)客吃飯等，沒有進(jìn)行真正的關(guān)系維護(hù)及管理，雙方不曾討論如何共同參與制定發(fā)展戰(zhàn)略，如何進(jìn)行信息共享，如何建立信任、開放、雙向溝通的共刨價(jià)值系統(tǒng)。

3．客戶管理信息化基礎(chǔ)缺失，系統(tǒng)管理能力短缺

客戶管理需要介入企業(yè)信息系統(tǒng)的支持，特別是要建立企業(yè)的CRM信息系統(tǒng)。目前很多企業(yè)都建立了CRM信息系統(tǒng)，但大多企業(yè)都是重建設(shè)、輕管理，畢竟信息系統(tǒng)機(jī)械性太強(qiáng)。里面的數(shù)據(jù)還要由人來操作，而人為管理不到位，信息部真實(shí)、更新不及時(shí)。使CRM不能真正的發(fā)揮作用，另外客戶管理信息系統(tǒng)，有時(shí)設(shè)計(jì)不能基于客戶的需求而來，導(dǎo)致系統(tǒng)與實(shí)際需要脫節(jié)，機(jī)械化太強(qiáng)，運(yùn)行成本過高。

4．在選擇與優(yōu)化過程中拋棄“老朋友”

當(dāng)企業(yè)供給能力已無法滿足客戶需求時(shí)，客戶就需要擴(kuò)大采購范圍，隨著其接觸并合作的企業(yè)越來越多，在不斷優(yōu)化選擇中最終徹底拋棄原來的合作企業(yè)。客戶先通過企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)獲得低成本，為提升供應(yīng)鏈效率并降低成本，必然要重新規(guī)劃與整合供應(yīng)鏈。

5．客戶的問題或投訴無法得到妥善解決

縱觀各行各業(yè)，總是會(huì)存在很多的客戶投訴，然后客戶投訴無門，或者是投訴容易，解決難的問題普遍存在。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，如果這種問題長期存在，必然導(dǎo)致企業(yè)形象受損，造成企業(yè)客戶的大量流失；重視客戶的訴求。解決客戶的合理訴求，有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)量穩(wěn)步增加，才能使企業(yè)立于市場(chǎng)不敗之地。

6．企業(yè)營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息，信息滯后

分散在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(包括個(gè)人)的零散信息使得公司不能對(duì)客戶有全方位的了解，也無法及時(shí)調(diào)控各部門在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶，并進(jìn)行資源的有效篩選、利用和支持，導(dǎo)致客戶信息無法統(tǒng)一整合利用。

三、中小企業(yè)加強(qiáng)客戶管理的對(duì)策

1．客戶管理戰(zhàn)略的制定

發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是保留住一個(gè)老客戶成本的8倍。據(jù)調(diào)查表明，目前客戶對(duì)某一企業(yè)的忠誠度遠(yuǎn)不如過去，因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品的品牌更多，選擇更多，如果客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)感到不滿意的話，便町很快轉(zhuǎn)向其它的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就會(huì)為此喪失很多客戶。因此，聰明的企業(yè)目前都在考慮的客戶管理戰(zhàn)略的建設(shè)。根據(jù)Gartner的抽樣統(tǒng)計(jì)，通過CRM采用主動(dòng)式客戶服務(wù)的企業(yè)，其銷售收入實(shí)現(xiàn)了15％至20％的增長。該項(xiàng)數(shù)據(jù)充分表明企業(yè)在采用CRM客戶管理系統(tǒng)后未來市場(chǎng)的潛力不可限量，將會(huì)獲得明娃的市場(chǎng)回報(bào)。而CRM的核心就是通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析。來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)在自身企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中已經(jīng)給予了CRM客戶管理系統(tǒng)足夠的重視，企業(yè)希望通過對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)而在企業(yè)的發(fā)展過程中實(shí)現(xiàn)較高的獲利能力和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2．針對(duì)不同客戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)

針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行細(xì)分，通過不同特色的個(gè)性化服務(wù)為不同客戶實(shí)施一對(duì)一的營銷策略，堅(jiān)持以客戶的需求為導(dǎo)向，開展服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到充分開發(fā)客戶資源的目的。

首先針對(duì)企業(yè)的客戶依據(jù)是否與本企業(yè)發(fā)生交易行為進(jìn)行劃分，將全部客戶劃分為三類，即顯性客戶、隱性客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶。顯性客戶是指已經(jīng)擁有的客戶，隱性客戶是指截止到目前還沒有成為本企業(yè)的客戶，但是經(jīng)過努力有可能轉(zhuǎn)為本企業(yè)客戶的客戶。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶則是指部分或完全屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。其中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶有可能與顯性客戶、隱性客戶實(shí)現(xiàn)部分交叉。第二步對(duì)于顯性客戶、隱性客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶進(jìn)行再分類。根據(jù)客戶業(yè)務(wù)需求量的大小及對(duì)企業(yè)利潤率貢獻(xiàn)的大小。可以將可以分為四個(gè)類別：一類、二類、三類、四類。針對(duì)不同類別的客戶。采取有針對(duì)性的營銷策略，一類客戶由基層單位經(jīng)理負(fù)責(zé)，二類客戶由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，三、四類客戶由片區(qū)經(jīng)理和銷售代表負(fù)責(zé)。

3．實(shí)施CRM，依靠數(shù)據(jù)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

CRM就是客戶關(guān)系管理。從字義上看，是指企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關(guān)系。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求企業(yè)以客戶為中心。并在市場(chǎng)營銷、銷售和服務(wù)流程中堅(jiān)持貫徹這一思想。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和企業(yè)文化，CRM應(yīng)用將為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。通過實(shí)施CRM企業(yè)最大程度地改善、提高了整個(gè)客戶關(guān)系生命周期的績效。CRM整合了客戶、公司、員工等資源。對(duì)資源有效地、結(jié)構(gòu)化地進(jìn)行分配和重組，便于在整個(gè)客戶關(guān)系生命周期內(nèi)及時(shí)了解、使用有關(guān)資源和知識(shí)；簡(jiǎn)化、優(yōu)化了各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程。使得公司和員工在銷售、服務(wù)、市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，能夠把注意力集中到改善客戶關(guān)系、提升績效的重要方面與核心業(yè)務(wù)上，提高員工對(duì)客戶的快速反應(yīng)和反饋能力；也為客戶帶來了便利。客戶能夠根據(jù)需求迅速獲得個(gè)性化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)。

CRM的核心是圍繞有價(jià)值的客戶的需求，實(shí)施個(gè)性化、有針對(duì)性的服務(wù)，進(jìn)而通過高滿意度的服務(wù)來保持客戶、發(fā)掘潛在客戶。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。最大程度地讓客戶滿意是實(shí)施CRM的目標(biāo)。企業(yè)利用CRM軟件所搜集的各方面的相關(guān)數(shù)據(jù)來加深對(duì)客戶的理解，在對(duì)客戶理解的基礎(chǔ)上實(shí)行個(gè)性化服務(wù)。通過CRM，了解和找到客戶真正的業(yè)務(wù)及服務(wù)需求，在滿足客戶業(yè)務(wù)和服務(wù)需求的過程中，使客戶價(jià)值最大化，并在客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值最大化。

4．保持老客戶發(fā)展新客戶

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化。競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，越來越趨于多層次全方位。現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步意識(shí)到，只有采取有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的手段，才能使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟乃至無往不利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，贏得新客戶的成本是維持舊有客戶費(fèi)用的五倍，而舊有客戶的流失比率若降低5％，獲利就可以增加60％以上。因此許多企業(yè)已逐步意識(shí)到，以客戶為導(dǎo)向是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)工程，而對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效的管理，就是這個(gè)工程的關(guān)鍵所在。

需求的特殊性是客戶群體的特點(diǎn)，并由此特點(diǎn)延伸出了客戶對(duì)企業(yè)的高要求、對(duì)利益的高敏感。因此，在企業(yè)的日常經(jīng)營中，要想最大限度的維護(hù)、鞏固好客戶就必須堅(jiān)持與客戶的一致性。這種一致性包含兩個(gè)方面：與客戶對(duì)產(chǎn)品需求的一致、與客戶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一致。

5．重視客戶意見，建立客戶投訴處理機(jī)制

俗話說：挑剔的人是買家。客戶由于其需求的特殊性，在購買過程中必然針對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。而這種高要求也意味著客戶購買的愿單更加強(qiáng)烈，同時(shí)客戶意見中也隱含著客戶的需求，企業(yè)在處理客戶投訴時(shí)需要堅(jiān)持的原則是：客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，將投訴的客戶變成忠實(shí)的客戶。

企業(yè)應(yīng)建立客戶投訴處理機(jī)制。客戶投訴處理機(jī)制是指從客戶投訴的預(yù)防、受理到處理，為公司節(jié)約成本提高客戶滿意度，再通過投訴分析挖掘出工作中的薄弱環(huán)節(jié)、找出原因及對(duì)策，不斷優(yōu)化完善服務(wù)流程的經(jīng)營過程。

客戶投訴處理機(jī)制中最重要的環(huán)節(jié)在于預(yù)防。通過重視預(yù)防并大力推行。將客戶的不滿意降低至最小程度。充分利用最前端的資源解決客戶問題，可避免問題的升級(jí)及企業(yè)的實(shí)際投入。

客戶投訴處理過程中應(yīng)堅(jiān)持兩點(diǎn)：第一向失敗學(xué)習(xí)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；第二建市客戶投訴信息庫，將客戶投訴的信息和對(duì)客戶投訴的相關(guān)處理導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的共享。通過客戶投訴處理機(jī)制數(shù)據(jù)庫員工可以了解相關(guān)知識(shí)，避免重犯類似的錯(cuò)誤，降低企業(yè)成本；另一方面，針對(duì)類似客戶投訴，員工可以依據(jù)數(shù)據(jù)庫的方法處理問題，及時(shí)準(zhǔn)確地處理好客戶投訴，提高客戶的滿意度。通過客戶投訴企業(yè)不僅能發(fā)現(xiàn)服務(wù)的盲點(diǎn)，而且能檢視服務(wù)的錯(cuò)誤，還能從中尋找服務(wù)的契機(jī)。因此，企業(yè)一定要處理好客戶投訴，并擅于從客戶投訴中發(fā)現(xiàn)自身問題。找到原因、汲取教訓(xùn)、觸類旁通、舉一反三，并在此基礎(chǔ)上迅速調(diào)整經(jīng)營策略，在關(guān)注客戶需求的前提下贏得客戶的信賴和忠誠，否則對(duì)企業(yè)來說將是一種奢侈的資源浪費(fèi)。

6．建立專職客服部門，建立客戶信息溝通機(jī)制

第一，應(yīng)成立專門的客戶管理機(jī)構(gòu)，充分掌握客戶的信息資料，有效防止客戶的流失。其次，建立深度溝通機(jī)制。企業(yè)要定期與不定期的主動(dòng)上門征求客戶的意見，和客戶開展深層次的溝通，及時(shí)挖掘客戶的潛在需求以及發(fā)現(xiàn)自身的存在問題，并及時(shí)給予解決與滿足，同時(shí)加強(qiáng)和客戶之間的情感溝通。第二，經(jīng)常開展客戶的滿意度的調(diào)查。企業(yè)通過定期調(diào)查。來了解客戶滿意狀況，了解客戶不滿意所在。如有可能，企業(yè)可以向客戶公司派駐專門的客戶服務(wù)代表。第三，在企業(yè)內(nèi)部。要構(gòu)建客戶信息共享合作機(jī)制，客服部門有權(quán)調(diào)取客戶信息，并且相關(guān)部門給予充分合作。