惠普CEO梅格-惠特曼能否力挽狂瀾值得期待
特約撰稿人蒂爾南-雷（Tiernan Ray）在最新一期出版的美國著名財經(jīng)雜志《巴倫周刊》上撰文指出，在過去十年里，惠普走馬燈似的更換了三位首席執(zhí)行官（CEO），而且每位CEO為公司制定的發(fā)展戰(zhàn)略都大相徑庭。面對公司戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性的困境，新任CEO梅格-惠特曼（Meg Whitman）能否力挽狂瀾帶領惠普重返正軌，市場將拭目以待。
以下是內(nèi)容全文：
每位新掌門人都想給公司深深地打上自己的烙印，而去年9月上任的惠普CEO梅格-惠特曼也絲毫不例外。但與三位前任卡莉-菲奧里娜（Carly Fiorina）、馬克-赫德（Mark Hurd）和李艾科（Leo Apotheker）不同的是，惠特曼必須帶領在過去的十多年來一直跌跌撞撞的惠普重返正軌，否則就只能眼睜睜地看著這家位列美國歷史上最成功公司排名榜的科技企業(yè)慢慢死去。在過去70多年的時間里，惠普一直被視為是美國硅谷的名牌。
如果惠特曼真能夠力挽狂瀾，那么她的成就完全可以與IBM的郭士納(Louis V. Gerstner Jr)相提并論。郭士納于1993年就任公司CEO，帶領IBM擺脫了經(jīng)濟不景氣給公司帶來的負面影響，縮小了員工規(guī)模和成本支出，并使IBM重返強勢恢復軌道，完成了當時被很多業(yè)內(nèi)人士認為是不可能完成的任務。實際上，很多市場觀察人士都把IBM采取的向軟件和服務轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略視為惠普重新崛起的現(xiàn)成模板。
惠特曼曾經(jīng)執(zhí)掌eBay長達十年之久，那么她將如何迎接在惠普所面臨的嚴峻挑戰(zhàn)呢？惠普的一位發(fā)言人向《巴倫周刊》表示，惠特曼為公司制定的發(fā)展戰(zhàn)略尚處于起步階段。對惠特曼來說，現(xiàn)在對此發(fā)表評論還為時尚早。
惠特曼上任后承諾，將在未來五年里與惠普榮辱與共，她也將利用這五年時間來穩(wěn)定公司業(yè)務并帶領公司重返業(yè)績增長軌道。在對惠普業(yè)務進行了逐個梳理之后，我們也為每個業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略提出了一些建議。
政策不連貫
在過去的十二年里，惠普的工程師們已經(jīng)被公司反復變化的發(fā)展戰(zhàn)略弄得一頭霧水，更別提公司被爆出的丑聞事件以及三位CEO的先后離職了。2002年，時任惠普CEO的卡莉-菲奧里娜依然決定斥資250億美元收購美國另一大電腦公司康柏（Compaq），此舉把此前一直依靠工程師推動業(yè)務發(fā)展的惠普轉(zhuǎn)變成一家純粹的消費類PC公司。而2005年上任的馬克-赫德則在2008年8月決定斥資139億美元收購數(shù)據(jù)運行管理企業(yè)Electronic Data Systems（EDS），此舉使惠普更加遠離了其核心業(yè)務。隨后，在任僅僅11個月的李艾科又在去年斥資100億美元收購了英國軟件公司Autonomy，并把惠普定位為一家徹底的軟件公司，此后又匆匆宣布了剝離個人電腦業(yè)務的計劃。
在去年12月離職的惠普個人系統(tǒng)集團（Personal Systems Group）首席技術官菲爾-麥肯尼（Phil McKinney）表示：“每當一個新戰(zhàn)略出臺，整個管理層就會進入封閉狀態(tài)。”為了能夠給公司帶來真正的變化，惠特曼需要首先從公司內(nèi)部著手。
惠普業(yè)務規(guī)模龐大，包括個人電腦、打印和成像、軟件和服務已經(jīng)涵蓋服務器、存儲和網(wǎng)絡的企業(yè)設備部門。盡管尚未對外公布自己為公司制定的戰(zhàn)略，但現(xiàn)年55歲的惠特曼卻正在做著自己該做的事情。據(jù)公司內(nèi)部人員表示，惠特曼正在認真傾聽員工的意見，并表現(xiàn)得非常平易近人。此舉倍受員工好評，并與其前任冷談、傲慢的行事風格形成了鮮明對比。麥肯尼表示：“她上任后一直在花費大量時間與人們進行交流，她非常隨和。惠普的前幾任CEO甚至都不知道公司的咖啡廳在哪里。”
為重塑公司昔日平等的工作氛圍，惠特曼已經(jīng)要求包括其本人在內(nèi)的公司高管搬進普通員工工位，因為在開放的空間里進行交流非常重要。惠特曼想向員工釋放一個信號，那就是惠普正向其創(chuàng)始人提倡的公平開放政策回歸，而這種“以員工為導向”的哲學也被稱之為“惠普之道”。
惠特曼讓惠普恢復的另一個公司文化就是對研發(fā)的重視。她的三位前任都將公司研發(fā)部門視為吸金機器，而非長期投資對象。因此在需要發(fā)布搶眼的季度業(yè)績時，研發(fā)部門就成了公司的犧牲對象。截至去年10月底的2011財季，惠普向研發(fā)部門的投入占公司財年營收的比例從十年前的5.8%下跌至2.6%。與之形成鮮明對比的是，IBM、蘋果和甲骨文的研發(fā)支出比平均都在6.9%左右。誠然，這些公司的業(yè)務與惠普存在很大區(qū)別，但每個公司都擁有惠普可遇而不可求的業(yè)務元素。如果不重新制定公司的研發(fā)戰(zhàn)略，惠普將面臨著在創(chuàng)新方面被競爭對手遠遠落下和損失市場份額的巨大風險。
惠特曼似乎對公司研發(fā)部門非常重視。她已經(jīng)公開宣布，研發(fā)將是她上任后率先致力于解決的問題之一，并讓公司全球研發(fā)主管普瑞斯-班納吉(Prith Banerjee)直接向她本人匯報工作。但重建研發(fā)戰(zhàn)略并不僅僅意味著只要進行大筆投資就可以了。麥肯尼指出，惠普需要三年時間才能夠從新研發(fā)支出中收到回報。（惠普拒絕讓班納吉或公司任何其他高管對《巴倫周刊》的此篇報道發(fā)表評論。）
因此，投資者對惠普失去信心也就不足為奇了。在去年秋天參觀完惠普位于加州帕羅奧爾托的總部后，Pershing Square Capital Management的對沖基金經(jīng)理比爾-阿克曼（Bill Ackman）表示：“參觀惠普辦公室簡直令人沮喪透頂。”而一位從事公司轉(zhuǎn)型業(yè)務的專業(yè)人士也拒絕對惠普投資。
美國硅谷資深科技分析師羅伯特-恩德勒(Rob Enderle)在接受《巴倫周刊》采訪時則更加隱晦地表示：“惠普的士氣幾乎消失殆盡。重建員工自信尚需時日。”
擁有先天優(yōu)勢
惠普與主要競爭對手的全方位比較（騰訊科技配圖）
在自己從事的多數(shù)業(yè)務市場，惠普都擁有成為業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二領導者的先天優(yōu)勢。惠普是全球打印業(yè)務市場的領導者，市占率達到40%；占全球PC市場的份額為17%；而在由英特爾把持的服務器市場，其占有率也高達36%。這一點非常重要，因為公司規(guī)模之大使惠普在供應鏈方面擁有很大優(yōu)勢，這也是出售PC業(yè)務決定愚蠢至極的原因之一。比如，一旦沒有了龐大的PC銷量支撐，英特爾服務器專用微處理器的成本勢必將大幅上升。
在IT服務市場，惠普是僅次于IBM的全球第二大廠商。而在其他業(yè)務方面，惠普在業(yè)內(nèi)的排名就不那么靠前了。惠普是全球第四大存儲設備生產(chǎn)商，雖然在以太網(wǎng)交換機市場位居次席，但卻被思科落下很遠。
通過收購EDS，惠普擁有了一個年營收達到360億美元、為政府機構和企業(yè)提供數(shù)據(jù)中心運營服務的業(yè)務部門。目前該業(yè)務雖然發(fā)展穩(wěn)定，但卻沒有實現(xiàn)實質(zhì)性的增長。而在向企業(yè)提供如何使用科技提升業(yè)績的IT咨詢領域，惠普更是被競爭對手遠遠甩在后面。IBM則把IT咨詢業(yè)務做得相當成功，目前在該領域位列第八的惠普需要躋身頂級行列。
但要實現(xiàn)這一目標可遠比簡單地開支票復雜的多。這需要具有跨行業(yè)的專業(yè)知識，并且還要讓這些知識能夠在惠普的整個業(yè)務體系中得到靈活運用，這樣才能收到協(xié)同增效的結(jié)果。這也是能夠帶領惠普走出困境的有效途徑。但現(xiàn)在說這些還為時尚早。
上周，惠普股價一直保持在每股30美元的水平，而現(xiàn)在對其股價走勢給出確切估計也不太現(xiàn)實。以市場研究機構伯恩斯坦研究（Bernstein Research）分析師托尼-薩科納吉（Toni Sacconaghi）為代表的樂觀派認為，惠普的股價漲幅可能會在明年達到25%。但薩科納吉的分析是以一系列“如果”為前提的：如果惠普能夠復制IBM的業(yè)務轉(zhuǎn)向模式，如果惠普業(yè)務能夠普遍實現(xiàn)低于5%的個位數(shù)的上限增長以及9%到10%的利潤同比增幅。
這可是一項十分艱巨的任務。
在未來的四個季度，惠普營收預計同比下滑2%至1248億美元，而每股收益也預計同比下滑16%至4.08美元。惠普目前的資產(chǎn)負債表上有226億美元的凈債務，因此與其他資金雄厚的競爭對手相比，該公司缺少資金的靈活性。該公司當前股價與未來四個季度的每股預期收益的比率（也稱市盈率）為7倍，使其股價看起來并不算高，但很多其他的科技公司在市盈率不高的前提下卻具有比惠普更好的發(fā)展前景。
在對公司資產(chǎn)負債表上的980億現(xiàn)金和投資總額進行調(diào)整后，蘋果當前股價與未來12個月每股預期收益的比率則為9倍，而蘋果今年的每股收益預計將同比上漲21%。而思科未來四個季度的每股收益預計將同比上漲12%，營收則預計同比上漲7%。
把脈四大業(yè)務
惠特曼曾在哈佛大學拿到了MBA學位，并在執(zhí)掌eBay之前擔任玩具制造商孩之寶(Hasbro)的學齡前部門主管。惠特曼擅長營銷之道，但拙于創(chuàng)新和管理復雜技術。正是出于這一原因，公司執(zhí)行董事長雷-蘭恩(Ray Lane)將與惠特曼共同承擔公司管理職責。實際上，很多業(yè)內(nèi)人士認為，蘭恩是為惠特曼保駕護航的關鍵人物。
但業(yè)內(nèi)卻一致認可惠特曼的個人能力。現(xiàn)任硅谷初創(chuàng)企業(yè)LiveOps首席營銷官的安-拉克斯圖爾（Ann Ruckstuhl）表示：“惠特曼非常嚴肅，并對工作一絲不茍。有時候，她可能表現(xiàn)得有些咄咄逼人，但她確實把公司管理得井井有條。” 拉克斯圖爾此前工作過的網(wǎng)上電子支付公司Billpoint在1999年被eBay收購，此后她與惠特曼經(jīng)常一起工作。
分析師恩德勒在最近幾個月與惠普員工進行了多次交談，他表示：“雖然惠特曼現(xiàn)在看起來更像是惠普的代言人，但蘭恩才是公司的真正掌舵人。”但在接下來的幾個月里，這一關系將發(fā)生變化。
與此同時，我們也給惠特曼和蘭恩如何重振惠普提出了一些建議，先從個人系統(tǒng)集團開始吧：
惠普與聯(lián)想、蘋果的橫向業(yè)績對比（騰訊科技配圖）
PC業(yè)務：惠普似乎已經(jīng)完全放棄了在亞洲新興市場銷售個人電腦，而這些市場卻恰恰是全球PC銷量增長的最主要來源。根據(jù)市場研究機構Gartner公布的預期數(shù)字顯示，中國市場2011年的PC銷量同比增幅為8.4%，而同期的全球PC銷量增幅僅為0.5%。惠普的前幾任CEO一直讓公司遠離這些市場，目的是為了避免在這些發(fā)展中國家發(fā)生的激烈價格競爭嚴重影響到公司利潤率。然而，這卻是一招錯棋。因為在選擇退出競爭的同時，惠普卻把這塊市場蛋糕拱手讓給了收購IBM個人電腦業(yè)務的聯(lián)想集團。
目前，聯(lián)想在中國PC市場的市占率為31%，并正在積極向拉丁美洲和東南亞市場拓展。去年，聯(lián)想一舉超越戴爾成為全球第二大PC廠商。聯(lián)想CEO楊元慶在本月初接受《巴倫周刊》采訪時表示，在進行大舉營銷以提升產(chǎn)品銷量的過程中，利潤率并不是該公司在這些市場首先看重的因素。去年，聯(lián)想在全球PC市場的占有率又提升了超過2個百分點。惠普必須面對來自聯(lián)想的挑戰(zhàn)，否則將面臨失去全球第一大PC廠商的危險。
惠普還需要重視打造具有惠普品質(zhì)的低價“超級本”。超級本是英特爾為了追趕蘋果MacBook Air系列筆記本而重點營銷的超薄筆記本產(chǎn)品。而惠普也錯誤地放棄了平板電腦業(yè)務，理由是平板電腦正在蠶食PC銷量。惠普必須參與到這一市場的競爭中，如果該公司忽視平板電腦市場，那么其他競爭對手將會乘虛而入。根據(jù)市場研究機構Canalys的統(tǒng)計數(shù)字顯示，如果把iPad計算在內(nèi)，蘋果在去年第四季度的PC銷量為2060萬臺，遠遠超出惠普同期的1470萬臺。
企業(yè)業(yè)務：惠普2011年來自服務器、存儲和網(wǎng)絡產(chǎn)品的營收為220億美元，而這些產(chǎn)品恰恰都被用來運營企業(yè)的IT系統(tǒng)。然而，惠普的企業(yè)業(yè)務正受到來自高速發(fā)展的云計算技術的威脅。與自己建設和維護數(shù)據(jù)中心相比，企業(yè)越來越傾向于將他們的IT運營轉(zhuǎn)交給服務提供商，因為后者擁有更高的運營效率。
在這一領域，打造自身云計算業(yè)務的廠商都在把設備視為能夠整合自身軟件的商品的一部分，這與傳統(tǒng)模式截然相反。以前，一家公司更愿意選擇項惠普這樣的值得信賴的品牌。
市場研究機構Forrester Research的分析師安德魯-賴希曼（Andrew Reichman）指出，惠普必須跟上把產(chǎn)品部件作為整合“設備”銷售的市場趨勢。在這一過程中，云計算服務提供商將希望打包購買服務器、存儲以及網(wǎng)絡一體化設備。賴希曼表示：“分別從不同的廠商那里購買設備后再自行組裝提供服務的模式已經(jīng)過時了。公司越來越需要的是一套整合好的解決方案。”
打包銷售此類設備也將對惠普有利。惠普是全球第一大服務器生產(chǎn)商，但在存儲和網(wǎng)絡設備領域的優(yōu)勢卻不十分明顯。
自從2010年斥資27億美元收購3Com以來，惠普與思科在以太網(wǎng)交換機市場的關系就一直處于僵持狀態(tài)。如果惠普能夠在云計算交換機市場實現(xiàn)創(chuàng)新，那么將有助于該公司在與思科的競爭中重新奪回優(yōu)勢。
如何將提供的企業(yè)產(chǎn)品與軟件進行有效整合將成為惠普面對的主要難題。正是出于這一原因，惠普在今年1月任命此前曾在微軟“服役”20年的比爾-維迪(Bill Veghte)為公司首席戰(zhàn)略官（CSO）。
惠普上一財年的軟件業(yè)務營收為32億美元，占總營收的比例僅為2.5%。但惠普的軟件產(chǎn)品擁有非常廣闊的市場前景，尤其是在數(shù)據(jù)分析業(yè)務方面。
打印和成像：惠普在打印機市場擁有非常巨大的領先優(yōu)勢，在全球噴墨打印機市場的占有率高達49%，遙遙領先位居次席的佳能。而在全球激光打印機硬件銷售市場，惠普的占有率也高達34.2%，同樣遙遙領先于第二位韓國三星公司的17.4%。然而，隨著公司越來越不愿意自己購買和安裝打印機硬件設備，反而將打印視為一種服務，這一市場正在迅速向服務型市場轉(zhuǎn)移。根據(jù)市場研究機構Gartner公布的數(shù)據(jù)顯示，施樂（Xerox）控制著全球打印服務市場三分之一的份額，而惠普雖然也做得不錯，但卻還是被施樂遠遠甩在身后。
這一問題產(chǎn)生的部分原因是，惠普根本就沒有為該業(yè)務提供強有力的支持，而更習慣在賣出打印設備后提供相關服務。如果想要保持住在硬件市場的優(yōu)勢，惠普需要在打印服務市場加倍努力才行。
與此同時，F(xiàn)orrester Research的分析師克雷格-克萊爾（Craig Le Clair）指出，惠普也可以充分利用云計算領域的一些有趣的發(fā)展動向。在未來打印服務頻頻被推出的大背景下，惠普完全可以開辟掃描軟件以及打印機工作流程管理軟件兩大市場。
服務：上一財年營收為360億美元的服務業(yè)務應該成為調(diào)和惠普以上三大業(yè)務的潤滑劑，并使該公司生產(chǎn)出能夠最終提升產(chǎn)品銷量的“解決方案”。從很大意義上來說，惠普一直重視銷售硬件產(chǎn)品，然后將提供服務視為保留住客戶的有效途徑，因為維修服務的利潤非常可觀。
另一家市場研究機構IDC的首席研究主管克洛福德-德爾-普利特(Crawford Del Prete)指出：“目前，惠普過于注重能夠提高服務器銷量的服務合約以及為PC和打印機提供的后續(xù)服務業(yè)務。惠普需要再上一個臺階，推出未來足以改變客戶業(yè)務模式的服務項目。”這就又回到了上面提到的打造全球頂級的IT咨詢業(yè)務。
Gartner分析師布萊恩-布里茨（Bryan Britz）指出，目前惠普對業(yè)內(nèi)的關注點還僅限于在“是否盈利”，還沒有達到IBM重視“規(guī)模化”發(fā)展的高度。
最佳組合
惠普將于本周三（2月22日）發(fā)布截至1月31日的本財年第一財季財報，這可是惠特曼向外界透露她和蘭恩為重振公司業(yè)績而制定的發(fā)展戰(zhàn)略的絕好機會。然而，在惠普的兩大舵手努力讓公司重返正軌之時，其他競爭對手卻也不會坐以待斃。
思科CEO約翰-錢伯斯（John Chambers）表示：“惠特曼和蘭恩將面臨非常嚴峻的挑戰(zhàn)。如果真有那對組合能夠帶領惠普渡過難關的話，目前非他們兩人莫屬。但是除了史蒂夫-喬布斯（Steve Jobs）以外，還沒有哪位CEO在剛剛執(zhí)掌公司后不久就能夠成功地挽狂瀾于既倒。”
錢伯斯又風趣地表示：“我的觀點是，他們倆都是非常出色的管理者，同時也是我個人非常好的朋友。但他們倆需要跨越的障礙物非常高。而我每天都將竭盡所能地增加這一障礙物的高度。”
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