5月18日，索尼公司宣布注資主打人工智能技術的創業公司Cogitai，使用深度強化學習和預測技術研發新一代人工智能科技。

Cogtitai由馬克·瑞恩、彼得·斯通、桑汀得·辛格·貝弗加創立，他們均在強化學習、機器人技術領域有深入研究。索尼希望將自己擅長的硬件技術與Cogtitai在人工智能領域的技術積累相結合，開發出能夠真正改變世界的產品。

在索尼的發展史上，有過太多震驚全球的產品，特麗瓏電視、Walkman、PlayStation（PS）等等。即便在人工智能領域，索尼早在1999年便發布了AIBO機器人，能夠進行面部識別和語音識別，盡管這在當時看上去“沒什么用”。

這些耳熟能詳的產品曾是索尼引領一個時代的標志，也為索尼品牌注入了時尚、炫酷、高端的個性。這家公司曾創造出多個全球第一，也收獲了很多人的青春記憶，以及大批擁護至今的索粉。

但面對激烈的市場競爭和連年虧損的壓力，索尼改變了以往追求規模的策略，努力成為一家會賺錢的公司。在2015年好不容易扭轉了連續兩個財年的虧損之后，索尼2016財年的業績卻再度出現反轉。

索尼最新發布的截至2017年3月31日的2016財年整體業績預期顯示，預計2016財年整體銷售收入為709.8億美元，同比去年下滑3.8%，其中凈利同比大幅下滑了45.9%，預計縮減至7.28億美元。

那家曾經與各種黑科技為榮、酷酷的索尼，在未來，特別在龐大的中國市場，還能再現昔日的輝煌嗎？

索粉

Zack是一名資深索粉。之所以成為索粉，與他同樣喜歡索尼品牌的父親有關。

“從我記事起擁有的第一臺相機便是索尼的Cyber-Shot T1，第一臺攝像機是Handycam HC15E。一次中學考試考進前五名，爸爸獎勵了我一臺索尼CD Walkman，此后便一發不可收拾的愛上了索尼。”

據Zack回憶，當時在大部分人眼中，索尼的黑電產品是最酷的。這對他的消費觀和價值觀產生了一些影響，后來無論選購什么黑電產品，都會優先考慮索尼。

他已經數不清買過多少部索尼的產品，家里的產品包裝盒能堆得老高，就算搬家也舍不得把它們扔掉。

索尼Xperia手機簡潔原生的UI，BRAVIA便捷好用的觸摸遙控器，PS4高品質的游戲體驗，PA個人音頻產品新創的LADC無線藍牙高音質解碼技術，還有微單A6300的對焦速度以及輕便的機身，都讓Zack心甘情愿的掏錢購買。每年在這方面的投入差不多能達到5位數。

這種購買習慣一直延續至今。即使是大幅縮減中國市場業務的索尼手機和被索尼剝離的VAIO電腦，Zack也仍在使用。

“我也用過iPhone從四代到6S的各版本手機，與索尼同期產品相比，蘋果勝在操作簡單，而索尼喜歡用一些堆料來表現自己的實力。一些國產品牌的安卓手機本土化做得比索尼好，但UI美觀度不夠，不符合Google對安卓定義的設計規范。”Zack表示。

盡管對索尼品牌偏愛有加，但他只在親戚朋友主動詢問時，才會推薦索尼的產品。通常他會時不時在朋友圈發一些索尼手機的資訊以及使用索尼手機拍出的好照片。

當然，Zack也會關注到時有曝出的“索尼退出中國”，甚至是“索尼倒閉”的新聞，但不會再次傳播。他認為現在的索尼的確處在低谷期，還需要努力，有負面新聞也是一件好事，“這要好過于沒有人再關注索尼是不是倒閉了。”

索尼中國消費電子營業本部的總裁謝飚也承認，索尼全球業務的確長期存在一些看上去比較消極的報道，但在中國區域，外界所認為的影響并不存在。即便是后來的重組，也只是正常的組織架構調整，而不是困難到無以為繼。

“我們沒有辦法阻止別人不去討論，畢竟那些（虧損）是事實，我們希望從用戶的角度來考慮我們的問題，堅持索尼的優勢。”他說。

2005年，索尼與Konica Minolta（柯尼卡美能達）合作，進入當時由佳能和尼康主導的數碼單反相機市場，成為攪局者。這個當時看似完全沒有勝算的決定，卻意外促使索尼在近十年后成為這個市場的領軍者；數據顯示，2014年索尼占據了微單相機領域超過50%的市場份額。

2015年，新成立的索尼視覺產品公司頂著巨大的壓力，推出了當時全球最薄（4.9毫米）的液晶電視X9000C，和搭載了支持高解析度音頻的磁流體音箱的旗艦型號X9300C。

這些主力產品幫助索尼大幅提升了電視業務的贏利能力。

4月28日公布的索尼2015年財報顯示，索尼電視業務贏利258億日元（約合2.34億美元），創下十年來新高。索尼集團的營業利潤超過去年3倍，達到2942億日元（約合26.04億美元）。

這些年索尼剔除了一些嚴重拖累公司業績的業務，但也增加了很多新業務，唯一不變的是這家公司不斷強調的DNA。索尼集團CEO平井一夫將其DNA的概念解釋為“致力于成為一家滿足用戶好奇心的公司”。在所有的產品體驗中，索尼努力堅持這一點。

見證者

謝飚，北京人，他和很多在國內工作的外企高管一樣，低調，務實。早在索尼正式成立中國公司之前，他便來到這家公司，并且一待就是20多年，算是索尼從輝煌走向低谷再到復蘇的見證者。

1991年底，在大學期間學習金融的謝飚并沒有在專業領域走得太遠，而是選擇加入索尼駐北京的辦事處工作。

索尼（中國）公司彼時還未正式成立，和謝飚一同在辦事處辦公的消費電子民用部門只有5個人，其中一位是日本籍經理。其他的辦事處還包括北京、上海、廣州、哈爾濱等地。

謝飚說，1992年鄧小平南巡講話之后，整個社會處于一種極度活躍的狀態，有大批年輕人選擇“下海”去廣東經商。1994年，他被派往索尼（香港）公司學習，為期兩年，之后迎來了職業生涯中一個重要的發展機會。

伴隨著中國業務的大規模發展，索尼在1996年開始組建索尼（中國）公司，包括在國內各地搭建分公司組織架構。謝飚便被派往沈陽負責當地的銷售工作，這也是索尼（中國）組建的第一家分公司。

“剛開始在索尼工作的時候，我們做了很多包括合作伙伴都不太理解的工作，例如對產品在店面的陳列、演示方面進行規定等等。我們不是很強調價格，而是看重產品本身給消費者創造的價值。”謝飚表示，消費者對索尼的認同建立在長期積累的對產品使用過程的價值理解上，這家公司沒打算給自己貼上“奢侈品”的標簽。

索尼總部位于日本東京，成立于二戰后，其前身為“東京通信研究所”。成立初期公司經營一直不太穩定，直到10年后憑借當時不被看好的晶體管技術，開發出世界第一臺晶體管收音機“TR-55”，才讓整個公司的運營漸入佳境。

之后索尼相繼推出了世界第一臺半導體電視TV8-301和第一臺家用錄影機CV-2000，以及很多人所熟知的特麗瓏（Trinitron）電視影像技術、世界第一臺隨身聽產品TPS-L2等等。特麗瓏技術使得索尼電視在全球熱賣，截至1994年，索尼賣出了超過1億臺電視機。如果在當時能擁有一臺索尼的特麗瓏電視，那絕對是一件相當傲嬌的事情。

索尼進入中國之時，其業務線已經涉及電視、隨身聽、數碼相機、錄影機等代表著全球科技趨勢的消費電子產品，并很快在國內開設了彩電工廠以及攝像機工廠，以適應索尼在華的高速發展。

只是索尼CRT電視的神話沒能抵抗住時代的沖擊。

上世紀90年代中后期，黑白電視逐漸被彩色CRT電視所替代，并由模擬向數字化邁進，顯示器也從早期的球面轉向平面，一大批新型顯示技術如等離子、背投等涌現出來，它們都在預示著CRT技術的衰落。

一時間，有關索尼電視“不行了”的說法甚囂塵上，特別是當液晶電視出現并成為主流顯示技術后，這種論調愈發嚴重。

90年代的消費者往往會有這樣一種強烈的消費觀：電子產品中的核心部件品牌與整個產品的質量水平相掛鉤。原本索尼電視的優勢在于顯像管技術，而液晶、等離子等電視的技術原理與CRT完全不同，加上索尼自身并不生產液晶面板，能否繼續引領彩電市場演變為一個大大的問號。

錯失良機

人們的擔心似乎不無道理。

截至2005年3月31日的2004年財報顯示，作為索尼主體業務部門的消費電子業務出現運營虧損343億日元，2005財年，這一數字有所縮減，但仍然虧損了309億日元。而自2008年起，除2012年索尼整體營收有過短暫的盈利外，大部分時間與“連續虧損”的新聞為伴。

在索尼工作多年的劉樺（化名）接受了界面新聞記者的采訪，他認為當索尼意識到CRT技術必然走向沒落之時，索尼既看不上夏普和三星主導的液晶技術，也不欣賞松下和東芝主導的等離子技術，而是決定投巨資研發OLED技術，希望以此來引領整個電視技術的發展。

公開資料顯示，索尼當時已經擁有全球領先的OLED技術，但因為所需的投資巨大，產品良品率卻偏低，索尼OLED的尺寸只能做到電視臺專業的監視器大小，極高的成本也決定了短期內無法實現向大眾家庭的普及。這家公司不得不在2014年5月停止曾被寄予厚望的OLED電視的研發。

正是對OLED的重視，讓索尼錯過了在液晶顯示屏技術領域發力的最佳時機。

據劉樺透露，盡管索尼和三星曾合資建立液晶面板，但那條產品線上的液晶屏成本并沒有索尼想象的那么低，產出的屏品質也不好，“索尼在這條線上被三星坑了，要知道三星還有其他不同尺寸的產線，而索尼當時只有這一條。”

索尼與三星于2014年成立了名為S-LCD的公司，雙方各占50%股權，主要為雙方提供穩定的LCD供應，三星負責具體運營。

搭載索尼品牌的三星面板迅速壯大起來。當很多消費者了解到索尼用的是三星面板，但索尼品牌卻賣價更高時，逐漸將更多的“選票”投給了三星。

不得已，在不成功的合作7年之后，索尼以1.08萬億韓元（約合9.39億美元）的價格，將合資企業中所持的股份出售給三星。在賣掉這條產品線之后，索尼開始轉變思路放棄做屏。劉樺認為，一方面是失去的時間成本讓索尼很難再超越夏普、三星的液晶屏技術，另一方面，連年虧損的索尼也不具備那樣動輒上百億元投資的資金實力去押注面板生產。

雖然游戲、音樂、影視等業務在全球范圍內是盈利的，但其所賺的錢與索尼電視的虧損不在一個級別。“電視是當時索尼最核心的部門，電視部門的業績直接影響著整個集團的業績。”劉樺說。

另外一個無法忽視的事實是，在2000年以前，基本每個產品線的產品都能給索尼帶來盈利，但此后Walkman、VAIO相繼被蘋果的iPod、MAC所顛覆，PS游戲產品也沒有大幅盈利，索尼的困境成為一種必然。

總部的“掣肘”

2009年時，索尼不僅忍受著金融危機和日元匯率暴漲的煎熬，還在與競爭對手三星進行著激烈的價格戰，電視銷售收入急劇下降。當年的財報顯示，消費產品及部件業務與上一財年相比下降19.9%。

據劉樺介紹，此前索尼在全球各地都有自己的產品中心來設計不同型號的產品，從而帶來較高的生產成本。為了扭轉虧損局面，也為了強化總部對各地區市場進行更有效的管理，索尼將各地的產品決策權收回。

包括中國、美國、歐洲等地的產品中心和研發中心都在這一時期被裁撤，統一進行產品規劃，以節省成本。不少重要的研發人員也在這一時期離開索尼，此前有充裕資金支持的黑科技也相應減少。

通常電視的產品定價流程是這樣的：

以中國區為例，每年索尼總部會給分部一張表，上面標注著下一年可能會有哪些產品出來，以及大致的建議價。中國地區的市場部則會針對上述價格具體考量，引入所需的機型。中國區也會向總部反饋想要一臺什么樣的機型，然后總部再商定是否能按要求做得出來。

也就是說，中國區并不能隨心所欲的生產電視機型，這直接延遲了索尼智能電視的推出。

“國內從2012年開始刮起了‘智能風’，索尼對此討論了不止一年，但直到2015年才正式推出智能電視。并不是索尼不愿跟著主流技術走，這其中涉及太多復雜的因素。”劉樺說。

索尼本質上是一家全球性的跨國公司，2015年索尼電視中國市場的份額僅占索尼全球的10%左右，而夏普電視中國市場的這一比例接近60%。

2012年在全球只有中國對智能電視熱情最高，如果索尼要開發智能電視機型，哪怕只是一款產品，總部也需要對成本進行核算，考慮是否值得為10%的市場增加成本。那時的索尼電視仍未走出困境，單獨開發產品基本不太可能。

而另一方面，“索尼2011年曾在北美市場推出過谷歌TV。作為谷歌的戰略合作伙伴，如果單獨生產安卓電視，和谷歌的關系很難去協調。在中國或許還行得通，但在國外，獨立開發的代價是無法搭載任何谷歌的服務。這種關系很難得到國內市場的理解。”劉樺表示。

再者，索尼內部所做的用戶調查顯示，2015年之前的智能電視處于發展階段，差異化有限，與其做不出新花樣，不如將音質和畫質做得更好。事實證明，在2012年至2015年間，索尼的電視銷量并未因智能電視的延遲推出受到影響。

索尼的選擇給旁人留下了保守的烙印，但在內部員工看來，是對品牌個性的堅持。

一些索尼員工在接受界面新聞記者采訪時表示，索尼非常愛惜自己的品牌。當他們進入索尼做培訓時，這家公司的培訓師會用整整一天來介紹索尼品牌是怎么來的，LOGO為何用現在的字體，如何發明的，經歷了哪些事情，品牌代表著什么等等。這是他們在國內其他公司所沒有經歷過的。

對品牌的愛護也同樣反映在工業設計領域。一名了解索尼東京總部內部架構的消息人士表示，索尼的工業設計和UI設計獨立開發、市場和產品部門，由總部的設計部門直接管轄。這種架構有利于設計師們完全按照獨立的設計理念和思路進行設計，除非有專業的數據說服他們，否則分部的產品公司很難改變總部設計師的想法。

這家公司從成立之初所倡導的工程師文化也強化了索尼的技術內涵，植根于日本企業的工匠精神讓索尼覺得不應把重點放在市場營銷，即所謂“酒香不怕巷子深”。這也是索尼營銷能力顯得偏弱、很少做廣告推廣的原因之一。

挑戰

索尼也是同時代進入中國的日本企業中，為數不多的仍在堅持主業的消費電子公司。

在經歷了數年虧損、業務重組調整后，現在的索尼整體看上去“氣色不錯”。特別是在市場龐大的中國地區，索尼希望耐住寂寞去收獲果實。

“我們相信，會有一批消費者在產品或者服務方面的要求比別人更高一點，這種情況伴隨中國經濟的發展和人們生活水平的提升，會變得越來越多。”謝飚表示，這部分人群的需求相對比較穩定，不會輕易受到市場變化的影響。

作為全球最重要的市場之一，索尼高端化的產品策略一直延用在中國市場。據AVC奧維云網數據顯示，2015年中國城市家庭中中等收入比例已經超過70%，達到部分發達國家水平，這些新興的中產階級已經成為高端家電消費市場的主力。

索尼現在的產品結構則可以直觀的體現這一戰略：相比于過去每年十多個系列的新品，最近兩年索尼發布的新品型號數明顯減少。以中國電視市場為例，目前只有4個系列的2016 BRAVIA新品，大部分為搭載了4K HDR技術的大尺寸機型，面向中高端市場，入門級的產品僅有一個2K系列。

這家公司也在想辦法吸引那些追求生活品質的用戶群和追求時尚的年輕人，針對兩個用戶群之間的潛在需求，研發各種各樣高價值的產品。

比如，索尼重新恢復了對音響行業的重視程度，針對一些對音樂有較高要求的人群推出了MDR-1A這樣中高端的高解析度音頻（Hi-Res Audiao）耳機。在此基礎上這家公司又額外開發了彩色版的h.ear系列耳機，將用戶群向下普及到喜愛時尚的的音樂愛好者。代言人楊洋的啟用也讓索尼收貨了大批年輕用戶，甚至最近熱播的韓劇《太陽的后裔》中也出現了男主角頭戴索尼翠綠色耳機望向窗外的一幕。

“針對不同的目標群體我們會不斷進行細分，如何爭取到不同群體的客戶認同是我們日常最普通的工作，也是索尼這么多年堅持在做的工作。”謝飚進一步解釋說。

外界所想象的索尼因各種負面新聞導致公司內部大起大落的畫面，至少在中國區并未出現過。這里的員工照常上下班，重復著那些每天都需要做的事情。

在2016年，這家公司已經明確了中國區的發展目標，讓更多電視用戶了解4K HDR產品的價值。讓耳機音響和微單相機產品進入更加專業的頂級發燒友隊列，此外還會積極嘗試創新產品在國內的推廣，例如會變色的時尚手表Fes Watch、能根據心跳選擇音樂的Smart B Trainer等等。

“我們要開始進一步提升我們的業務表現，但不是盲目地追求規模和銷量。我們會比以前更加強調細分的用戶需求導向的工作模式”。這些便是謝飚口中索尼消費電子部門在中國地區的最大挑戰。

而在索尼最具潛力的游戲業務領域，中國市場還處在概念普及和人才培養階段。

索尼最早開始涉足游戲產業是在1994年，整個團隊有一半的員工來自于電子部門，而另一半則來自于音樂部門。這家公司認為，主機游戲本身是藝術和技術相結合的產業。也因此，掌管游戲業務的公司以“索尼電腦娛樂”為名，現在則為“索尼互動娛樂”。

因為政策的原因，索尼的游戲業務在中國市場形成了巨大的斷層，以至于2015年再次回歸之時，國內開發主機游戲的人才相當欠缺。

對此，索尼電腦娛樂（上海）有限公司總裁添田武人認為，開拓市場不僅僅是賣東西，而是要做產業。“PS賣的內容需要一個很大的生態體系來支持，它就像一家書店一樣，只有紙張沒有內容是不行的。”

目前索尼游戲業務最主要的任務便是在引進國外內容的同時，與國內的游戲開發團隊合作，建立一套可持續發展的游戲體系。“這才是我們真正想做的事情，而不僅僅是賣主機。”添田武人在接受界面新聞記者專訪時表示。

當然，對于市場并不成熟的主機游戲業務，索尼還有時間精耕細作，但在其他領域，這家公司還需要拿出更好的技術和業績來證明自己的發展動力。