隨著國內手機市場趨于飽和，海外市場成為中國手機廠商新的戰場。如果海外主流市場發不出聲音，確實難以稱得上真正的國際化企業。而作為國內終端企業的新勢力，華為、小米、聯想和TCL的全球化營銷道路可謂各自精彩。

華為加大海外拓展力度，但仍處于摸索階段

年初，華為消費者業務CEO余承東下命令，2015年華為將智能手機出貨量目標提升至1億部，銷售收入目標160億美元，其中高端手機占比將由18%提升到30%；2015年華為消費者業務將重兵布局海外，海外收入占比目標由2014年52%提升到60%。

對于華為來說，海外市場將是未來布局的重點。余承東指出，“從2015年起，華為消費者業務將多頭并舉，重兵布局海外十多個國家，并開始探索軟件服務和構建生態系統，創建華為消費者業務的全新格局。”

華為在海外市場最大的優勢在于其覆蓋甚廣的電信網絡設備業務，這項業務能夠幫助其獲得與當地運營商合作銷售手機的機會。數據顯示，華為過去一年在全球11個國家和地區手機市場份額超過5%，其中緬甸市場達到50%，哥倫比亞、委內瑞拉占比達16%。華為在2014年消費者業務銷售收入達122億美元，其中海外市場收入占比超過50%，這與華為對運營商渠道的把控密切關聯。

華為的海外拓展則希望通過精品策略成就品牌夢。

實際上，手機業務不完全取決于技術，還很大程度上取決于品牌，華為P6的成功就是一個轉折點。當華為在倫敦著名的圓屋劇場時，數百名記者云集這個曾經是大門樂隊、滾石樂隊激情演出的殿堂；隨后，數億元的廣告和營銷推廣費用砸向全球；一時間，華為P6手機轟動了，訂單像雪片般飛來。據了解，華為P6的全球銷售量超過400萬臺，成為歐洲最好賣的華為手機。

在嘗試體育營銷的甜頭之后，華為開辟了多種營銷模式和手段，如華為麥芒贊助中國好聲音等；同時針對不同國家和地區，公司會制定不同的營銷策略，并且取得了不錯的成績。但對于華為來說，在品牌營銷方面仍處于摸索階段。

2014年憑借著Mate7、P7、榮耀6等手機，華為也迅速的在海外中高端手機市場站穩了腳跟。但是看起來華為的全球化營銷道路順暢無比。但海外拓展如此順利的華為卻因安全問題在美國吃了閉門羹，如今美國市場份額不到1%。

美國手機市場是一個由運營商主宰銷售的市場，但是華為對于大多數美國智能手機用戶來說仍是一個陌生的品牌。美國手機市場現在仍由蘋果和三星電子所掌控。目前美國四大移動運營商Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile，沒有一家在其網站上銷售華為手機，并且都拒絕透露是否已與華為展開商談。

雖然華為的海外市場業績已是碩果豐盛，但若不能拿下美國市場，華為的“全球化夢想”仍是不完整的。

專利是短板，小米粉絲模式國外拓展仍待檢驗

小米借助社交網絡的力量在中國贏得了大批粉絲的支持，借此推高了產品銷量，成為世界上增長最快的智能手機廠商之一。隨著小米大舉進軍東南亞等國際市場，該公司還希望能將這種成功模式復制到海外，延續自己在國內的輝煌。

作為一家僅成立五年的私營公司，小米在西方世界鮮為人知。然而，它卻是世界上增長最快的智能手機廠商之一，也是估值最高的創業公司之一，其估值達到460億美元。

為了將小米打造成為一個具有全球知名度的品牌，雷軍希望以公司在中國的巨大成功為依托，迅速開拓海外市場。

小米2014年中開始在印度銷售手機，并且稱印度是小米最大的海外市場。在印度，小米與一家網絡零售商、一家電信運營商和一家實體零售商建立了合作，借助于這些公司的在線和實體店渠道銷售產品。然而，小米的產品并未出現在印度大多數手機商店。盡管如此，2014年第四季度，小米還是成為印度第五大智能手機廠商。4月份的新品發布會表明，小米在印度已經有了一批粉絲。

在進入新加坡、馬來西亞、菲律賓、印度等市場之后，小米計劃繼續進軍印度尼西亞、墨西哥、俄羅斯、泰國和土耳其等地市場，并且試圖通過配件和線上銷售試圖叩開美國市場。

仔細分析，不難發現，小米在國內獲得的巨大成功，主要靠的是極具競爭力的價格以及獨特的營銷模式。但小米能否在國外復制其強大的粉絲文化仍然是個問號。事實上，在海外市場，幾乎很少有消費者聽過小米品牌，小米與國外運營商之間的合作也還有很長的路要走。

有分析師表示，即使小米的低價模式在大受海外市場消費者的歡迎，但是其在海外所將面臨的挑戰也不容小覷。即使小米在其計劃的國家都取得了成功，也并不意味著小米能攻下美國市場。

該分析師認為，盡管小米手機看起來像iPhone，但終究是一臺安卓手機。美國市場已經有太多的安卓手機可供消費者選擇，對于一個完全沒有品牌認可度的新品牌而言，如何表現出差異性以吸引消費者的關注，將是小米最大的難題。

此外，對小米出海來說還有一道難以跨越的屏障——專利問題。對于小米來說，產品銷量越大，專利問題就越容易成為軟肋。小米原先通過購買高通芯片避免專利問題的這道保護傘顯然已經失去效力。雖然，最近幾年，小米已經開始有意識地買進專利，但現有的專利儲備顯然遠遠不夠。

在相愛相殺激烈的國際通信終端市場，摩托羅拉、HTC、黑莓、諾基亞、三星、蘋果，在美歐市場互相訴訟已成家常便飯。蘋果曾在全球起訴三星、摩托羅拉、HTC等企業專利侵權，選擇的重要標準，就是市場份額。而這些被起訴的大佬，每家手里的專利儲備，都遠超小米幾個數量級。

一方面是粉絲模式國外拓展仍待檢驗，另一方面是怎么繞也難繞開的專利短板問題；小米的國際化之路依然前途未卜。

內憂外患，聯想國際化之路兇多吉少

對于聯想在移動業務方面，公司一直下著一盤大棋局。楊元慶也完全曝露過這份野心，并且制定在本財年智能手機和平板電腦銷量達到一億臺的目標。“從今往后聯想和摩托羅拉品牌遍布北美、拉美、中東、非洲、亞洲還有我們的大本營中國，在每一個市場上我們都將是相當可畏的競爭者。”

理想很豐滿，現實卻很骨感。IDC全球手機季度跟蹤報告顯示,聯想手機業務第一季度下降幅度達到了22.8%，出貨量為820萬部，市場份額僅8.3%，排名下落到第五名，這還是算上了此前收購的摩托羅拉銷量的情況下。而雪上加霜的是，聯想5月21日公布的財報顯示，聯想2015財年移動業務虧損了3.7億美元。這也直接導致了劉軍的下課。

對于聯想集團來說，公司的海外拓展之路很容易總結出來，就是買買買。

此前，聯想表示2015年要銷售1億部智能手機，其中6000萬部預期來自海外市場的底氣也是來自于收購MOTO。而要想完成這一目標，聯想必須提升MOTO在海外市場的占有率，尤其是美國、南美及東南亞這些MOTO還有品牌優勢的市場。除此以外，聯想自有品牌手機在東歐、中東以及非洲市場的表現也關鍵所在。