最近，Raymond　Wah有一個(gè)“嗜好”。在機(jī)場(chǎng)排隊(duì)安檢的時(shí)候，喜歡看一眼前面的旅客從包里掏出什么樣的筆記本電腦。這位戴爾全球消費(fèi)品副總裁期待戴爾今年1月7日在CES（國(guó)際消費(fèi)電子展）上發(fā)布的新款筆記本電腦XPS13，能盡快地頻繁出現(xiàn)在前排旅客的手里。

這款屏幕幾乎完全頂?shù)竭吙颍?3寸的屏幕只有11寸的體積的是目前世界上最小的13寸超薄筆記本。“由于消除了寬邊框，它能在更小的模子里嵌進(jìn)更大的屏幕。”Raymond告訴記者，“現(xiàn)在沒(méi)人做到這樣。”他反復(fù)撫摸著XPS13的銀色鋁殼，像是撫摸初生的嬰兒。

對(duì)戴爾來(lái)說(shuō)，作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中“端到端解決方案”的重要一環(huán)，重振PC，戴爾沒(méi)有退路。而新XPS13會(huì)是一個(gè)不一樣的開(kāi)始。

2011年P(guān)C市場(chǎng)回暖，全球個(gè)人電腦出貨量達(dá)到3.65億部后，短暫的繁華景象緊接著便被平板電腦掏了個(gè)空。PC廠商都意識(shí)到他們需要拿出更不一樣的東西，就像今年在CES上所能看見(jiàn)的那樣。

聯(lián)想發(fā)布的二合一Yoga電腦，鍵盤(pán)可向后翻折，拿在手里就像一個(gè)平板電腦，整體就是一個(gè)平板電腦+鍵盤(pán)；宏碁也有一款主打超薄的新款筆記本電腦；惠普雖然沒(méi)有在展會(huì)上發(fā)布新品，卻在之前就早早發(fā)布了輕薄商務(wù)筆記本Elite-book　Folio　1020。

剛剛過(guò)去的2014年，PC行業(yè)繼續(xù)滑坡，年出貨量低至3.14億部。享受過(guò)PC紅利的PC廠商，如今正經(jīng)歷動(dòng)蕩的苦楚。根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，僅2013年一年，PC的銷(xiāo)量就暴跌10%，創(chuàng)下有史以來(lái)的最大跌幅。

熱鬧喧囂的消費(fèi)電子展，戴爾從來(lái)都不是拿出最炫目設(shè)計(jì)的那一個(gè)，但這次或許不同。PC，作為戴爾的命脈，成則江湖反轉(zhuǎn)，敗則前途未卜。

PC“執(zhí)念”

早在一年前，新XPS13就被當(dāng)做一個(gè)“殺手級(jí)產(chǎn)品”開(kāi)始醞釀。參與研發(fā)討論的戴爾大中華區(qū)消費(fèi)及小企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理王利軍告訴記者，2012年，戴爾曾推出一款XPS13，彼時(shí)超極本熱炒正酣，作為戴爾超極本系列的旗艦機(jī)型，XPS13當(dāng)時(shí)號(hào)稱(chēng)全球最小的超極本，也在市場(chǎng)上引起不小的關(guān)注。只是一年后，這款機(jī)器便在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡，不見(jiàn)了蹤影。

以退為進(jìn)，是“因?yàn)槲覀儧Q定換一個(gè)方式做產(chǎn)品。”王利軍解釋說(shuō)，這是XPS系列真正面市之前的“中場(chǎng)休息”。原因是當(dāng)時(shí)的XPS13和市場(chǎng)期待存在差距，而且價(jià)格偏高，一個(gè)沒(méi)有太多成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品“仍然可以賣(mài)，但從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)可能是不賺錢(qián)的，因?yàn)槟阋ê芏噱X(qián)推廣它。”

于是，又經(jīng)過(guò)近一年的研發(fā)，區(qū)別于市場(chǎng)主流的“微邊框”產(chǎn)品出爐。

在此之前，完成私有化一年多，戴爾拿出了不錯(cuò)的成績(jī)單。

全球各個(gè)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)，2014年第三季度全球PC出貨量同比增長(zhǎng)10%，在北美的市場(chǎng)份額因此上升了19%，這個(gè)數(shù)字是惠普的三倍、蘋(píng)果的五倍，甚至是聯(lián)想的十倍，連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。現(xiàn)在它又榮升PC廠商探花，排在聯(lián)想和惠普之后。

Raymond認(rèn)為，這與戴爾今年的產(chǎn)品注重消費(fèi)市場(chǎng)、同時(shí)在北美和中國(guó)大陸這兩個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)都獲得增長(zhǎng)有關(guān)。最重要的是，戴爾今年跟各種渠道的配合更密切，零售方面做得比去年好很多。

正如英特爾總裁Navin　Shenoy在CES上所說(shuō)，“PC行業(yè)需要找到迎合不同消費(fèi)群需求的方法，不能再像以前那樣把他們當(dāng)做一個(gè)大的、單一的市場(chǎng)。那樣的日子一去不復(fù)返。”

在此之前，市場(chǎng)動(dòng)蕩和技術(shù)演變接踵而至，戴爾在不長(zhǎng)的時(shí)間里，連續(xù)錯(cuò)失掉幾個(gè)最關(guān)鍵的變革節(jié)點(diǎn)，在2009年P(guān)C市場(chǎng)回暖之際，全球第二的位置更是被宏碁取代。

曾經(jīng)把戴爾送上PC王者寶座的直銷(xiāo)模式，在消費(fèi)電子時(shí)代不僅沒(méi)有大放異彩，反而在一定程度上成為了掣肘。因?yàn)橹变N(xiāo)阻止了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前試用新產(chǎn)品，缺少了直觀的體驗(yàn)。

2007年，創(chuàng)始人邁克爾·戴爾重回戴爾，勢(shì)要拯救曾經(jīng)教科書(shū)般的戴爾于水火。然而，戴爾并未實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。PC時(shí)代拼硬件拼營(yíng)銷(xiāo)的魔杖在消費(fèi)電子時(shí)代失去了效力后，戴爾的音樂(lè)播放器Dell　DJ活了三年、平板電腦Streak活了一年、智能手機(jī)活了兩年。戴爾在消費(fèi)電子市場(chǎng)的三次嘗試都草草收?qǐng)觥?/p>

但戴爾試圖從過(guò)去的失敗中獲得教訓(xùn)，戴爾CFO史蒂夫·菲利斯后來(lái)表示，對(duì)于PC人們專(zhuān)注的是硬件本身。但對(duì)于平板電腦，人們感興趣的是它的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)(系統(tǒng)和外設(shè))。”

“不會(huì)放棄PC。”邁克爾·戴爾明確表態(tài)。

從攪動(dòng)一池春水的PC王者，到重回全球第三的追趕者，面對(duì)不景氣的PC市場(chǎng)，戴爾正順勢(shì)把自己打造成一家終端解決方案公司—除了PC完整的端到端解決方案，還包括企業(yè)級(jí)軟件和IT服務(wù)市場(chǎng)。而要實(shí)現(xiàn)從軟硬兩端切入用戶(hù)，戴爾真正拿手的東西還是硬件。

如邁克爾·戴爾所堅(jiān)持的，“硬件（主要指PC和服務(wù)器）仍然是接近新客戶(hù)的一個(gè)好門(mén)戶(hù)。”如今，戴爾更愿意“慢”下來(lái)—私有化后它終于能夠這么做—要繼續(xù)完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，完善其IT服務(wù)產(chǎn)品線，也需要來(lái)自PC業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流。直到目前，PC業(yè)務(wù)仍占戴爾營(yíng)收一半以上。

對(duì)戴爾來(lái)說(shuō)，保持PC業(yè)務(wù)與IT服務(wù)雙軌運(yùn)行，會(huì)讓自己至少在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型完成之前多一個(gè)生存機(jī)會(huì)。至少軟件和服務(wù)的升級(jí)將不斷推動(dòng)新的硬件需求。

目前，大約有5億臺(tái)電腦已經(jīng)使用超過(guò)四年。這是很大一塊蛋糕，戴爾想做的就是，換掉其中的大部分機(jī)器—把注壓在了教育和醫(yī)療市場(chǎng)，以及其他瘦客戶(hù)機(jī)身上，以此保證無(wú)論這個(gè)市場(chǎng)如何顛簸，戴爾都能取一瓢飲。目前，戴爾的瘦客戶(hù)機(jī)（基于PC工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的小型行業(yè)專(zhuān)用商用PC）同比增長(zhǎng)了30%。

“實(shí)際上市場(chǎng)最大的還是消費(fèi)市場(chǎng)和小企業(yè)。小城市的滲透率百人擁有率也非常低，只有大城市1/3甚至是更低，未來(lái)小城市的市場(chǎng)值得期待，”王利軍說(shuō)，“同時(shí)國(guó)家在醫(yī)療教育的投入也會(huì)更高，所以這些市場(chǎng)也是非常大的。未來(lái)，戴爾無(wú)論對(duì)終端還是企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，對(duì)特定行業(yè)的支持也會(huì)越來(lái)越多。”

另外，根據(jù)戴爾內(nèi)部的資料顯示，盡管PC市場(chǎng)整體下滑，但仍有一部分市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，那就是游戲筆記本市場(chǎng)。除了加大對(duì)“外星人”游戲筆記本的投入，戴爾還在中國(guó)專(zhuān)門(mén)推出名為“游匣”的系列產(chǎn)品，銷(xiāo)量可觀。

目前，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)占到總增長(zhǎng)的40%左右。在王利軍看來(lái)，PC是覆蓋戴爾企業(yè)級(jí)用戶(hù)的主要方式之一。很多企業(yè)級(jí)用戶(hù)雖使用服務(wù)器，但最終離不開(kāi)電腦。在PC方面的投入，最終也會(huì)傳導(dǎo)至端到端的企業(yè)級(jí)解決方案。“我們每年花很多錢(qián)推廣消費(fèi)類(lèi)的品牌，實(shí)際上對(duì)企業(yè)級(jí)的幫助也很大，因?yàn)楹芏嗳藢?duì)戴爾的認(rèn)知，是從終端產(chǎn)品開(kāi)始的。”王利軍說(shuō)。

戴爾的馬力

邁克爾·戴爾在去年的戴爾全球大會(huì)上發(fā)表演講時(shí)曾說(shuō)，公司目前接近三分之二的業(yè)務(wù)來(lái)自PC。“我愛(ài)PC，也會(huì)繼續(xù)致力于創(chuàng)造出更創(chuàng)新的筆記本電腦和臺(tái)式電腦來(lái)滿足顧客的需求。”他說(shuō)，“我們一直認(rèn)為，PC這門(mén)生意像人一樣，有它的生命周期。”這對(duì)戴爾來(lái)說(shuō)非常重要。盡管PC已經(jīng)不再是一個(gè)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)消失。它仍然保有商業(yè)馬力，仍然能在很多領(lǐng)域和市場(chǎng)看到生機(jī)。

而戴爾未來(lái)的戰(zhàn)略是和消費(fèi)者的需求相契合的—轉(zhuǎn)型、連接、告知和保護(hù)，這其實(shí)就是目前的科技潮流—云、移動(dòng)、大數(shù)據(jù)和安全。所有這些都為消費(fèi)者提供完整的解決方案。而消費(fèi)端市場(chǎng)，仍是戴爾的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的一年里，戴爾在保持直銷(xiāo)模式的同時(shí)，還在努力拓寬零售渠道。70%新增的用戶(hù)都是PC首次購(gòu)買(mǎi)者。目前，戴爾全部產(chǎn)品線都在增長(zhǎng)，去年達(dá)到了22個(gè)季度以來(lái)的最高值，增長(zhǎng)率更是超過(guò)了其他5個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

以直銷(xiāo)模式起家的戴爾，真正的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”在于它接單生產(chǎn)、盯緊成本。按單生產(chǎn)最大的好處在于能改善存貨周轉(zhuǎn)率，進(jìn)而降低流動(dòng)資本，改善現(xiàn)金流，直接關(guān)系到獲利率、營(yíng)收與市占率等一系列關(guān)鍵指標(biāo)，而對(duì)戴爾這樣的PC廠商來(lái)說(shuō)事關(guān)生死。

來(lái)自Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2013年，戴爾每年的存貨周轉(zhuǎn)率約為30次，這個(gè)數(shù)字超出聯(lián)想一倍，在全球IT企業(yè)中僅次于蘋(píng)果的約70次，這意味著戴爾每12天就要周轉(zhuǎn)一次（即12天時(shí)間就能賣(mài)光庫(kù)存）。

“一個(gè)月轉(zhuǎn)一次，1個(gè)點(diǎn)，一年12個(gè)點(diǎn)；一個(gè)季度轉(zhuǎn)一次，2個(gè)點(diǎn)，一年就是8個(gè)點(diǎn)，這就是不同。”王利軍舉例。這樣做雖然利潤(rùn)率更低，但高資產(chǎn)流動(dòng)速率使它能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也能因零組件降價(jià)而得益—提高獲利率或降低產(chǎn)品價(jià)格。這就是戴爾競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。

玄機(jī)也正是在工廠里。在戴爾的歐洲制造三廠，組裝一臺(tái)筆記本電腦或臺(tái)式電腦曾經(jīng)需要7名員工，但現(xiàn)在1名員工就能獨(dú)立完成。生產(chǎn)線上的每個(gè)工人都能組裝所有系列的筆記本電腦、服務(wù)器和個(gè)人電腦。現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有庫(kù)存。零部件存貨每?jī)蓚€(gè)小時(shí)更新一次，多數(shù)電腦能在4至12小時(shí)內(nèi)組裝完畢。

“流水作業(yè)線的出口就是接大卡車(chē)的地方，不是庫(kù)房。”王利軍說(shuō)，“產(chǎn)品下線，卡車(chē)直接就拉走了。”這意味著，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)全新的技術(shù)，戴爾能以更快的速度將其融合到產(chǎn)品中，從處理器、顯示屏、材質(zhì)乃至充電技術(shù)等全方位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新，以最快的速度推出新品。

如邁克爾·戴爾所說(shuō)，設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)人不能？但PC是一項(xiàng)必須在成本結(jié)構(gòu)方面予以高效管理的生意。

戴爾及碩果僅存的幾個(gè)大玩家更愿意相信，這個(gè)市場(chǎng)正在變得成熟。而它們的對(duì)手也不再是彼此，而變成了對(duì)面難以捉摸的顧客。“那些寫(xiě)PC已死的人，不都是在用PC寫(xiě)嗎。”Raymond笑言。