最近，Raymond　Wah有一個“嗜好”。在機(jī)場排隊安檢的時候，喜歡看一眼前面的旅客從包里掏出什么樣的筆記本電腦。這位戴爾全球消費(fèi)品副總裁期待戴爾今年1月7日在CES(國際消費(fèi)電子展)上發(fā)布的新款筆記本電腦XPS13，能盡快地頻繁出現(xiàn)在前排旅客的手里。

這款屏幕幾乎完全頂?shù)竭吙?13寸的屏幕只有11寸的體積的是目前世界上最小的13寸超薄筆記本。“由于消除了寬邊框，它能在更小的模子里嵌進(jìn)更大的屏幕。”Raymond告訴記者，“現(xiàn)在沒人做到這樣。”他反復(fù)撫摸著XPS13的銀色鋁殼，像是撫摸初生的嬰兒。

對戴爾來說，作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中“端到端解決方案”的重要一環(huán)，重振PC，戴爾沒有退路。而新XPS13會是一個不一樣的開始。

2011年P(guān)C市場回暖，全球個人電腦出貨量達(dá)到3.65億部后，短暫的繁華景象緊接著便被平板電腦掏了個空。PC廠商都意識到他們需要拿出更不一樣的東西，就像今年在CES上所能看見的那樣。

聯(lián)想發(fā)布的二合一Yoga電腦，鍵盤可向后翻折，拿在手里就像一個平板電腦，整體就是一個平板電腦+鍵盤；宏碁也有一款主打超薄的新款筆記本電腦；惠普雖然沒有在展會上發(fā)布新品，卻在之前就早早發(fā)布了輕薄商務(wù)筆記本Elite-book　Folio　1020。

剛剛過去的2014年，PC行業(yè)繼續(xù)滑坡，年出貨量低至3.14億部。享受過PC紅利的PC廠商，如今正經(jīng)歷動蕩的苦楚。根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，僅2013年一年，PC的銷量就暴跌10%，創(chuàng)下有史以來的最大跌幅。

熱鬧喧囂的消費(fèi)電子展，戴爾從來都不是拿出最炫目設(shè)計的那一個，但這次或許不同。PC，作為戴爾的命脈，成則江湖反轉(zhuǎn)，敗則前途未卜。

PC“執(zhí)念”

早在一年前，新XPS13就被當(dāng)做一個“殺手級產(chǎn)品”開始醞釀。參與研發(fā)討論的戴爾大中華區(qū)消費(fèi)及小企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理王利軍告訴記者，2012年，戴爾曾推出一款XPS13，彼時超極本熱炒正酣，作為戴爾超極本系列的旗艦機(jī)型，XPS13當(dāng)時號稱全球最小的超極本，也在市場上引起不小的關(guān)注。只是一年后，這款機(jī)器便在市場上銷聲匿跡，不見了蹤影。

以退為進(jìn)，是“因?yàn)槲覀儧Q定換一個方式做產(chǎn)品。”王利軍解釋說，這是XPS系列真正面市之前的“中場休息”。原因是當(dāng)時的XPS13和市場期待存在差距，而且價格偏高，一個沒有太多成本優(yōu)勢的產(chǎn)品“仍然可以賣，但從商業(yè)的角度來說可能是不賺錢的，因?yàn)槟阋ê芏噱X推廣它。”

于是，又經(jīng)過近一年的研發(fā)，區(qū)別于市場主流的“微邊框”產(chǎn)品出爐。

在此之前，完成私有化一年多，戴爾拿出了不錯的成績單。

全球各個市場的業(yè)績同比增長，2014年第三季度全球PC出貨量同比增長10%，在北美的市場份額因此上升了19%，這個數(shù)字是惠普的三倍、蘋果的五倍，甚至是聯(lián)想的十倍，連續(xù)7個季度實(shí)現(xiàn)增長。現(xiàn)在它又榮升PC廠商探花，排在聯(lián)想和惠普之后。

Raymond認(rèn)為，這與戴爾今年的產(chǎn)品注重消費(fèi)市場、同時在北美和中國大陸這兩個關(guān)鍵市場都獲得增長有關(guān)。最重要的是，戴爾今年跟各種渠道的配合更密切，零售方面做得比去年好很多。

正如英特爾總裁Navin　Shenoy在CES上所說，“PC行業(yè)需要找到迎合不同消費(fèi)群需求的方法，不能再像以前那樣把他們當(dāng)做一個大的、單一的市場。那樣的日子一去不復(fù)返。”

在此之前，市場動蕩和技術(shù)演變接踵而至，戴爾在不長的時間里，連續(xù)錯失掉幾個最關(guān)鍵的變革節(jié)點(diǎn)，在2009年P(guān)C市場回暖之際，全球第二的位置更是被宏碁取代。

曾經(jīng)把戴爾送上PC王者寶座的直銷模式，在消費(fèi)電子時代不僅沒有大放異彩，反而在一定程度上成為了掣肘。因?yàn)橹变N阻止了消費(fèi)者在購買之前試用新產(chǎn)品，缺少了直觀的體驗(yàn)。

2007年，創(chuàng)始人邁克爾·戴爾重回戴爾，勢要拯救曾經(jīng)教科書般的戴爾于水火。然而，戴爾并未實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。PC時代拼硬件拼營銷的魔杖在消費(fèi)電子時代失去了效力后，戴爾的音樂播放器Dell　DJ活了三年、平板電腦Streak活了一年、智能手機(jī)活了兩年。戴爾在消費(fèi)電子市場的三次嘗試都草草收場。

但戴爾試圖從過去的失敗中獲得教訓(xùn)，戴爾CFO史蒂夫·菲利斯后來表示，對于PC人們專注的是硬件本身。但對于平板電腦，人們感興趣的是它的整個生態(tài)系統(tǒng)(系統(tǒng)和外設(shè))。”

“不會放棄PC。”邁克爾·戴爾明確表態(tài)。

從攪動一池春水的PC王者，到重回全球第三的追趕者，面對不景氣的PC市場，戴爾正順勢把自己打造成一家終端解決方案公司——除了PC完整的端到端解決方案，還包括企業(yè)級軟件和IT服務(wù)市場。而要實(shí)現(xiàn)從軟硬兩端切入用戶，戴爾真正拿手的東西還是硬件。

如邁克爾·戴爾所堅持的，“硬件(主要指PC和服務(wù)器)仍然是接近新客戶的一個好門戶。”如今，戴爾更愿意“慢”下來——私有化后它終于能夠這么做——要繼續(xù)完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，完善其IT服務(wù)產(chǎn)品線，也需要來自PC業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流。直到目前，PC業(yè)務(wù)仍占戴爾營收一半以上。

對戴爾來說，保持PC業(yè)務(wù)與IT服務(wù)雙軌運(yùn)行，會讓自己至少在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型完成之前多一個生存機(jī)會。至少軟件和服務(wù)的升級將不斷推動新的硬件需求。

目前，大約有5億臺電腦已經(jīng)使用超過四年。這是很大一塊蛋糕，戴爾想做的就是，換掉其中的大部分機(jī)器——把注壓在了教育和醫(yī)療市場，以及其他瘦客戶機(jī)身上，以此保證無論這個市場如何顛簸，戴爾都能取一瓢飲。目前，戴爾的瘦客戶機(jī)(基于PC工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的小型行業(yè)專用商用PC)同比增長了30%。

“實(shí)際上市場最大的還是消費(fèi)市場和小企業(yè)。小城市的滲透率百人擁有率也非常低，只有大城市1/3甚至是更低，未來小城市的市場值得期待，”王利軍說，“同時國家在醫(yī)療教育的投入也會更高，所以這些市場也是非常大的。未來，戴爾無論對終端還是企業(yè)級產(chǎn)品，對特定行業(yè)的支持也會越來越多。”

另外，根據(jù)戴爾內(nèi)部的資料顯示，盡管PC市場整體下滑，但仍有一部分市場繼續(xù)增長，那就是游戲筆記本市場。除了加大對“外星人”游戲筆記本的投入，戴爾還在中國專門推出名為“游匣”的系列產(chǎn)品，銷量可觀。

目前，中國市場的增長占到總增長的40%左右。在王利軍看來，PC是覆蓋戴爾企業(yè)級用戶的主要方式之一。很多企業(yè)級用戶雖使用服務(wù)器，但最終離不開電腦。在PC方面的投入，最終也會傳導(dǎo)至端到端的企業(yè)級解決方案。“我們每年花很多錢推廣消費(fèi)類的品牌，實(shí)際上對企業(yè)級的幫助也很大，因?yàn)楹芏嗳藢Υ鳡柕恼J(rèn)知，是從終端產(chǎn)品開始的。”王利軍說。

戴爾的馬力

邁克爾·戴爾在去年的戴爾全球大會上發(fā)表演講時曾說，公司目前接近三分之二的業(yè)務(wù)來自PC。“我愛PC，也會繼續(xù)致力于創(chuàng)造出更創(chuàng)新的筆記本電腦和臺式電腦來滿足顧客的需求。”他說，“我們一直認(rèn)為，PC這門生意像人一樣，有它的生命周期。”這對戴爾來說非常重要。盡管PC已經(jīng)不再是一個增長的市場，但這個市場不會消失。它仍然保有商業(yè)馬力，仍然能在很多領(lǐng)域和市場看到生機(jī)。

而戴爾未來的戰(zhàn)略是和消費(fèi)者的需求相契合的——轉(zhuǎn)型、連接、告知和保護(hù)，這其實(shí)就是目前的科技潮流——云、移動、大數(shù)據(jù)和安全。所有這些都為消費(fèi)者提供完整的解決方案。而消費(fèi)端市場，仍是戴爾的優(yōu)勢市場。

數(shù)據(jù)顯示，過去的一年里，戴爾在保持直銷模式的同時，還在努力拓寬零售渠道。70%新增的用戶都是PC首次購買者。目前，戴爾全部產(chǎn)品線都在增長，去年達(dá)到了22個季度以來的最高值，增長率更是超過了其他5個主要競爭對手。

以直銷模式起家的戴爾，真正的“核心競爭力”在于它接單生產(chǎn)、盯緊成本。按單生產(chǎn)最大的好處在于能改善存貨周轉(zhuǎn)率，進(jìn)而降低流動資本，改善現(xiàn)金流，直接關(guān)系到獲利率、營收與市占率等一系列關(guān)鍵指標(biāo)，而對戴爾這樣的PC廠商來說事關(guān)生死。

來自Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2013年，戴爾每年的存貨周轉(zhuǎn)率約為30次，這個數(shù)字超出聯(lián)想一倍，在全球IT企業(yè)中僅次于蘋果的約70次，這意味著戴爾每12天就要周轉(zhuǎn)一次(即12天時間就能賣光庫存)。

“一個月轉(zhuǎn)一次，1個點(diǎn)，一年12個點(diǎn)；一個季度轉(zhuǎn)一次，2個點(diǎn)，一年就是8個點(diǎn)，這就是不同。”王利軍舉例。這樣做雖然利潤率更低，但高資產(chǎn)流動速率使它能領(lǐng)先競爭對手，也能因零組件降價而得益——提高獲利率或降低產(chǎn)品價格。這就是戴爾競爭力的核心所在。

玄機(jī)也正是在工廠里。在戴爾的歐洲制造三廠，組裝一臺筆記本電腦或臺式電腦曾經(jīng)需要7名員工，但現(xiàn)在1名員工就能獨(dú)立完成。生產(chǎn)線上的每個工人都能組裝所有系列的筆記本電腦、服務(wù)器和個人電腦。現(xiàn)場沒有庫存。零部件存貨每兩個小時更新一次，多數(shù)電腦能在4至12小時內(nèi)組裝完畢。

“流水作業(yè)線的出口就是接大卡車的地方，不是庫房。”王利軍說，“產(chǎn)品下線，卡車直接就拉走了。”這意味著，當(dāng)市場出現(xiàn)了一個全新的技術(shù)，戴爾能以更快的速度將其融合到產(chǎn)品中，從處理器、顯示屏、材質(zhì)乃至充電技術(shù)等全方位對產(chǎn)品進(jìn)行更新，以最快的速度推出新品。

如邁克爾·戴爾所說，設(shè)計和營銷誰人不能？但PC是一項(xiàng)必須在成本結(jié)構(gòu)方面予以高效管理的生意。

戴爾及碩果僅存的幾個大玩家更愿意相信，這個市場正在變得成熟。而它們的對手也不再是彼此，而變成了對面難以捉摸的顧客。“那些寫PC已死的人，不都是在用PC寫嗎。”Raymond笑言。