——兼析智能家居企業的營銷戰略問題
內 容 提 要
1話題源起
2.邊際效用概念
3.邊際效用眼里的智能家居產品
4.智能家居產品的營銷問題淺析
5.與邊際效用相關聯的邊際成本之衍生——智能家居產品的觸網途徑問題淺析
6.結論
1、話題源起
前幾天，筆者跟一位80歲左右的研究所退休電氣工程師閑聊，他問筆者“什么叫物聯網”、“智能家居”究竟是個什么東西。他說現在出了很多新名詞，感覺他自己跟不上科技進步了。為此，筆者就向他簡單地解釋說：“物聯網就是互聯網加自動控制;智能家居產品就是物聯網在家用產品上得到應用后對此類產品的一種新的總稱或叫法”。
為此，筆者就感到了一種疑惑，就是這么一位可以經常上網自己看新聞的退休電氣工程師都在問物聯網、智能家居是些什么東西，那么，作為科技素養比較少的普通大眾，又會面臨怎樣的局面呢?
沿著這樣的疑惑考慮、分析下去，筆者就意識到智能家居產品存在著某種尷尬的價值定位問題了。否則，在信息傳播如此之快的互聯網時代，這些新概念產品怎么遲遲不見飛進尋常人家呢?顯然，在互聯網時代，這不是個銷售通路不暢的問題。那么，又會是什么問題在里面起著決定性的主導作用呢?難道又是價格昂貴這個原因?是不是價格降下來就會改變目前這種普及性極差的狀態呢?……
還是矛盾論哲學那句話，事物只有一個主要矛盾，而主要矛盾制約了其他次要矛盾的解決。那么，在智能家居產品飛進尋常百姓人家這個問題上，什么才是起主導作用的主要矛盾呢?帶著這個問題，筆者就不得不跳出產品本身來從商品的價值屬性方面去挖掘其中的原因了。
2.邊際效用概念
在經濟學上，有一個“邊際效用”的概念，通俗地說，就是每增加或者減少一個單位的物品所帶來的需求滿足方面的增加或者減少的程度。用公式可以表達如下：
一般來說，消費者在決定是否購買一件商品時，都會在潛意識里面自覺或不自覺地使用這兩個公式來進行交叉比對的衡量。例如，物品數量1=0、物品數量2=1，就是指“購買一件商品”;考慮到“物品只有有和沒有這兩種情況”，我們把“物品數量1=1、物品數量2=0”和“物品數量2=物品數量1=0”這兩種情形都視作為“沒有此物品”這一種狀態。用此概念和方法，我們就可以定性地分析購買一件商品的“邊際效用”即其“初始價值”大小了。這是一種基于消費心理學之上的非常有用的經濟學分析方法和思維方式。
如果我們用下面圖1來詮釋“邊際效用”的概念，則應該更有助于理解其含義，這就是：需求滿足程度從圖中A狀態到B狀態是一個很大的變化，而從B狀態到C狀態則變化很小。而與之相對應的，就是要看隱藏在這些狀態變化背后所需要付出的代價分別是多少，即每一種狀態變化的背后之代價不一定就是均等的(但也不一定不是均等的)。
經濟學上講的所謂的“邊際效用遞減”規律，指的就是物品數量的增加，其帶來的滿足程度的“改變量”是遞減的。其中最常用來舉例說明的例子就是人餓了吃面包，即第一塊面包的“邊際效用”最大，隨著被吃面包數量逐漸增加，其解決“饑餓感”的程度就在逐漸降低，即后面多吃的面包的價值在逐漸減小，直到把肚子撐得難受為止。同樣的道理，就家用物品而言，一些使用頻率不高的昂貴設備或工具之所以被采用租賃的方式加以使用，也是出于上面兩個公式所揭示的經濟學原理。事實上，使用頻率本來就可以用來作為一個是物品“效用”大小的一種度量。
有鑒于此，當我們采用邊際效用和邊際成本這兩個概念來探討智能家居產品的“總體”定位或“總體上的”應用價值時，就應該是指“有或者沒有智能家居產品，將會對絕大多數的人們之生活帶來怎樣的方便或不方便，以及為此支付的代價或節約的成本是否為人們所在乎”。也就是說，如果使用了智能家居產品但生活品質提高不大，那么就是說這種智能家居產品的“邊際效用”(亦可簡單地說成是指其價值)不大，也即要不要這種智能家居產品無所謂;如果情況相反，即如果不使用智能家居產品，導致“生活品質”嚴重下降(就像家庭沒有空調、主婦沒有冰箱、洗衣機那樣不便)，那么就說明此類智能家居產品的“邊際效用”(亦可簡單地說成是指其價值)很大，其顧客需求當然就會大量存在了。
注意，在這里，筆者上述所言的目標客戶群體是指“絕大多數”的人們，而不是指特種人群，例如病患或傷殘者等少數群體。只有針對這樣廣泛的人群來討論智能家居產品的邊際效用問題，本文之議題才具有更普遍的價值和戰略意義。
所以，就一般意義上講，如果我們用上面圖1中狀態A代表著如40年前物質緊缺年代的老百姓需求滿足程度或生活品質的平均水平的話，用狀態B代表著今天絕大多數老百姓的日常生活需求滿足程度(社會已經進入基本生活品供過于求的時代了)或生活品質的平均水平的話，那么此時，圖1中狀態C是否可以用來代表著“智能家居”時代的普通老百姓之需求滿足程度或生活品質的平均水平呢?
3.邊際效用眼里的智能家居產品
如果我們把智能家居產品給老百姓帶來的各種便利以“科技帶來享受”的方式去看待，就不得不考慮這種“邊際效用(享受)”所必然伴隨的成本代價(亦即邊際成本)是否“劃得來”這個問題了。
事實上，很多智能家居產品都是“技術控”們在缺乏“邊際效用”概念下的一種“以偏概全”地對這個市場容量的理解和判斷，“不是”或者說“是缺乏”經濟學家參與其中的一種“創新活動”。在這種情況下，這種“以偏概全”往往是指要么把一些特殊人群的需求“推而廣之”了——例如以自己的偏好“推而廣之”為“大眾的喜好”，要么就是把人們在某種特殊場景下的需求給“日?；?rdquo;了。而這種有關市場容量的分析，也往往是人們最容易犯“以偏概全”錯誤的一個方面(以筆者所接觸到的諸多發明專利和束之高閣的科研成果，都難以進入商業化階段這一點，就足見經濟學家參與其中發表見解的重要性是怎么強調都不為過的)。
就智能家居產品而言，其有一個特點，就是與空調、冰箱、洗衣機相比，其“邊際效用”很低。但這種“家居產品”之效用又無法通過“租賃”的方式加以實現，這就帶來了“有用，但使用頻率不高”的一種“雞肋”情形。此時，為這種“邊際效用”不高物品即所謂“雞肋”產品所愿意支付的“邊際成本”就成為了一種關鍵因素!同時也就連帶著制約了其營銷戰略的規劃、制定。
一般來說，人們愿意花費擁有一種使用頻率不高物品的情況大致有以下兩種情況：
⑴、這個物品的價格便宜如白菜價，即使擺在那里不用，也浪費不了幾個錢，如針線、牙簽物品;
⑵、這個物品的價格昂貴到是一種身份的象征，如珠寶、古董等，起到保值增值或滿足極度虛榮心的作用。
就上述第一種情形而言，其市場容量是絕對地大，但養活不了這么多的智能家居企業在里面摸爬滾打、競爭分羹。這就像世界上80%的牙簽都是溫州一家企業生產、世界上80%的縫紉機針都是浙江臺州一家企業在生產一樣，最終的競爭格局一定是壟斷在僅有的幾家智能家居企業之間。
就上述第二種情形而言，其市場容量就極為窄小了，幾乎只能以社會中那20%的富人為市場目標。但這顯然不是目前所倡導的智能家居產品的最終定位和產品宗旨。
而就智能家居產品本身來說，目前還存在著以下兩個矛盾：
⑴、一個是智能家居產品供給企業日益增多與老百姓對智能家居產品認知不足的矛盾;
⑵、另一個是智能家居產品品種日益齊全與絕大多數此類產品邊際效用極其有限的矛盾。
在此，我們所言及的智能家居產品的邊際效用，是拿“如果沒有這個智能家居產品和如果沒有手機、或如果沒有冰箱、如果沒有洗衣機將會怎樣”來進行的一種比較方式。也就是說，這種“邊際效用”的概念為我們揭示了不同商品類別之于用戶價值上的“可比性”。因為很多“技術控”們則強調的是“不可比性”，他們往往不會考慮家庭支出在有限收入情況下的“輕重緩急”排序，而往往是孤立地“就本產品而考慮本產品的需求”、“缺乏比較需求的研究”。實際上，真正的營銷戰略是需要把所有花錢的其他物品都列入“競爭對手”而加以考慮的——“錢袋子的大小問題”，這就是“邊際效用”概念在營銷學中的意義之所在!事實上，這種邊際效用的對比，源自于人們在面對家庭資源(可支配收入)的有限性和欲望的無限性之間的矛盾時而不得不在有限資源約束下做出的一種選擇游戲。在這個游戲當中，“買保健品，還是買智能家居產品”，就凸顯了智能家居產品在邊際效用上的尷尬了。
4.智能家居產品的營銷問題淺析
而更讓智能家居企業尷尬的是，當上述第一個矛盾再遭遇到家庭資源(可支配收入)有限性的束縛時，就給日益增多的智能家居產品生產企業帶來了更加殘酷的營銷方面的挑戰：
⑴、找代理商?導致層層加碼，這就無疑增加了銷售環節，給“白菜價”之最終普及智能家居產品的目標提出了挑戰，不利于其普及到普通老百姓家里;
⑵、網絡直銷?老百姓認知不足，連搜索的關鍵詞都無從得知，如何得以成功地被搜索到呢?
⑶、找房地產商?一方面房地產商跟老百姓一樣，也是對此認知不足，即使被說動也需曠日持久，而且還存在著嚴重的“拖欠貨款”的現象，從“投資回報=單位商品利潤率x回報期內的成交率”的角度上看，這些創業型的智能家居企業的現金流是否能夠足以支撐到“勝利的那一天”呢?即絕大多數尋找房地產商這個渠道的智能家居企業都會被地產商所“拖死”;
⑷、自營?用鋪天蓋地的廣告解決老百姓的認知問題和品牌塑造問題?這既導致終端價格的高企，又扛不住競爭對手的抵近策略所帶來的業務分流——此時廣告的認知掃盲就成了“為他人作嫁衣裳”，如此策略十分危險，容易導致現金流枯竭;而互聯網讓企業日益成為“透明玻璃杯”則更加劇了“現金流枯竭”的這種進程;
⑸、跟家庭用品企業(如家電企業)做配套、以便把智能家居功能集成設計進未來的家庭用品當中去?這既涉及到“標準化”問題，又涉及到專利布局戰略問題，同時還涉及到“行業壟斷”企業未必愿意與之配套的問題——人家這些巨頭本身大多數也都擁有足夠的資金來自己開發它那個領域的智能家居新產品，要么被大企業“收購”也是不錯的命運，但能夠得此命運的智能家居企業微乎其微!在此，標準化與專利布局戰略本身就是這個產品領域的一大話題而限于篇幅，筆者在此不再贅言。
總之，上述種種矛盾在遭遇到智能家居產品“邊際效用VS邊際成本”博弈時，其未來結果大致應該是這樣的，即：絕大多數目前的智能家居企業都將是在白費功夫，目前的智能家居行業就如同“分子的布朗運動”一樣，處于無序狀態，而未來一定是家電企業把智能家居理念融進他們自身產品的設計當中而“打包”銷售給終端顧客。從這個意義上來看，所有智能家居領域的創業型小微企業都應該從這個行業的未來“競爭的終極格局”之預估當中來“倒推出自己的營銷戰略”。如果在專利布局上無法最大限度地覆蓋“大面積”地智能家居產品類別，筆者建議您“壯士斷腕”，就不要趟這個渾水了。
說實話，智能家居領域不是絕大多數小微型此類產品的創業企業能夠活到最后的一個行業?；蛘哒f，小微型創業企業最好不建議其涉足這個產品領域，這個領域“出先烈”的概率特別大!
5.與邊際效用相關聯的邊際成本之衍生——智能家居產品的觸網途徑問題淺析
但就智能家居產品的觸網路徑而言，其走電力網還是其他什么網，這也是一個非常關鍵的“分水嶺”或“岔路口”。就矛盾論哲學而言，智能家居產品在觸網方式這個方面的主要矛盾就是“實施的方便性與網絡的安全穩定性之間的矛盾”。那種無法解決主要矛盾就“退而求其次”的方法(如什么藍牙、wifi等)，都是“鴕鳥”思維，其結果就是增加了“說服消費者”的難度，因此也就無疑會遭遇更多的一系列的新問題(即所謂“摁下葫蘆浮起瓢”)而導致最終市場容量空間被嚴重壓縮。例如，房間布局與設備擺放位置對wifi觸網通暢的影響;又如wifi設備長期通電狀態下發熱影響網絡穩定性的問題、觸網路徑環節增加帶來的整個系統可靠性降低的問題等……;諸如此類的問題可謂不勝枚舉!
所以，在筆者看來，“鴕鳥”想要“繞開”的“攔路虎”問題，遲早都是要被直面的，“躲是躲不掉”的!主要矛盾不解決，“它(實施的不方便性問題)”就會依然客觀地存在在那里，任何“退而求其次”的解決方案只會帶來一系列的新問題。只有主要矛盾解決了，其他“退而求其次”的解決方案之一系列衍生問題才都會被作為“機會收益”或主要矛盾之解決的“紅利”而被迎刃而解。因此，從這個意義上看，矛盾論應該成為智能家居產品開發的指導思想之一啊!
6.結論
1、和生活必需品相比，智能家居產品具有相對比較弱的邊際效用;
2、這就導致智能家居產品如果以獨立于所欲控制的家庭器具的方式進行“分離銷售”的話，就會導致“可買可不買”的局面;但這就離未來某個時候智能家居產品的所謂“普及進絕大多數家庭”的目標差得太遠了;而只有與家用器具的集成設計之“打包銷售”才能帶來普及的這個局面;
3、同時，家用器具生產企業的規?；a所具有的成本優勢又降低了此類智能家居功能的邊際成本，這反過來又提升了集成了智能家居功能的新概念家用器具具有更好的性價比;屆時，集成了智能家居概念的新家用器具產品將以產品升級換代的方式進入家庭此類產品的更新，此時，消費者將以低得多的邊際成本獲得智能家居功能，在這種情況下說消費者獲得了“白菜價”的智能家居功能也不會為過;
4、所以，未來智能家居產品的主要供應商將集中在具有“規模優勢”的家用終端器具的生產商身上，其他智能家居的創業型企業只能成為與之配套的技術或功能模塊供應商;而且，具有這種特征的此類配套供應商之數量并非多數，其他大量的業內中小型企業將沒有這么走運而趨于消失，一種更大的可能性卻是具有規模化優勢的家用器具生產企業將自行開發智能家居功能模塊，并集成進自己的終端器具之中、以提升自己產品的競爭能力。
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