對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)講，這是一個(gè)瘋狂的黃金時(shí)代，銷量、份額、排名等傲人的成績(jī)，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起之說(shuō)深入人心。小米豪言十年之后將超越蘋(píng)果，初出茅廬的樂(lè)視手機(jī)隔空炮轟蘋(píng)果的封閉，就連一直低調(diào)的TCL通訊也定下了2015年出貨過(guò)億的銷量目標(biāo)。
相比于小米和樂(lè)視瘋狂營(yíng)銷，TCL通訊的曝光的數(shù)據(jù)幾乎讓所有人大吃一驚。2014年7349萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)銷量，讓使PPO、魅族等廠商黯然，2015年1億臺(tái)的銷售目標(biāo)，更是讓小米和華為汗顏。不得不承認(rèn)，銷量數(shù)字已經(jīng)成為手機(jī)廠商們慣用的營(yíng)銷手段，但從TCL通訊最近的新品發(fā)布會(huì)來(lái)看，這個(gè)似乎淡出人們視野的巨頭，一舉推出四款移動(dòng)智能產(chǎn)品與服務(wù)的舉動(dòng)背后，卻把目標(biāo)瞄向了智能家居生態(tài)。
國(guó)外的熟面孔，國(guó)內(nèi)卻淪為二線
相信不少人對(duì)TCL的印象，仍停留在小時(shí)候家里的彩色電視機(jī)上，其實(shí)這家以彩電起家的科技公司，在1999年就成立了TCL通訊，是中國(guó)最早拿到手機(jī)牌照的12家廠商之一。大浪淘沙，時(shí)至今日再回看當(dāng)年的第一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，除了現(xiàn)存的TCL通訊，其它都已成為了永遠(yuǎn)的回憶。時(shí)間真的是一把殺豬刀，當(dāng)年響當(dāng)當(dāng)?shù)拿忠呀?jīng)被人們遺忘，而并購(gòu)了阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)的TCL通訊，也將主要精力放在了海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)鮮少有聲音，淡出了消費(fèi)者的視線。十年出海，TCL通訊在國(guó)外成了熟面孔，在國(guó)內(nèi)卻淪為二線廠商。
就手機(jī)市場(chǎng)而言，TCL手機(jī) 2014年國(guó)內(nèi)銷量只有760萬(wàn)，國(guó)外市場(chǎng)卻消化了近7000多萬(wàn)的出貨。從官方數(shù)據(jù)來(lái)看，除了巴西市場(chǎng)，TCL通訊在多個(gè)拉美國(guó)家銷量第一，在俄羅斯的市場(chǎng)份額位列三甲，就算是門檻較高的歐美市場(chǎng)，TCL的銷量也在第四或第五的位置。當(dāng)其他手機(jī)廠商為走出去煞費(fèi)苦心的時(shí)候，TCL的弱勢(shì)卻在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪早已白熱化，智能家居生態(tài)市場(chǎng)也是攪局者不斷。
無(wú)論是手機(jī)、可穿戴設(shè)備還是智能生態(tài)系統(tǒng)，TCL的短處不在于技術(shù)和創(chuàng)新，產(chǎn)品和營(yíng)銷成了發(fā)展的瓶頸。或許TCL應(yīng)該學(xué)習(xí)當(dāng)今流行的互聯(lián)網(wǎng)模式，亦或是找到更有效的營(yíng)銷方式，畢竟在營(yíng)銷至上的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，存在感真的很重要。如何做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷，提升品牌的存在感和影響力，帶動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)效益，相信對(duì)TCL來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
新品扎堆，突擊能否實(shí)現(xiàn)逆襲
其實(shí)在2015年以后，TCL通訊一直動(dòng)作不斷，先是在MWC會(huì)議上小露頭角，2015年的春季發(fā)布會(huì)更是新品扎堆，吸引了不少的眼球。TCL通訊的營(yíng)銷姿態(tài)依舊很高，用四款新品來(lái)突擊市場(chǎng)，大有逆襲之意，不過(guò)市場(chǎng)會(huì)給機(jī)會(huì)嗎？還有待觀望？
從產(chǎn)品分布上來(lái)看，TCL通訊的路線很清晰，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都在完善智能家居生態(tài)的布局。首先是手機(jī)產(chǎn)品，IDOL 3的雙向接聽(tīng)新意十足，究其知名度卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鮮有所聞，畢竟IDOL的前兩代產(chǎn)品都把重心放在了海外市場(chǎng)上。另一主打超長(zhǎng)待機(jī)的新品P618L，配備5000mAh電池容量，在目標(biāo)人群上主要針對(duì)商務(wù)人士，能否成為行業(yè)焦點(diǎn)還不可知。其次是可穿戴產(chǎn)品，早先和百度合作的TCL Bond，反響不錯(cuò)，這次發(fā)布的TCL Watch配備了心率傳感器和音樂(lè)播放功能，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)或許可以切入Apple Watch之外的市場(chǎng)。而TCL和思科合作開(kāi)發(fā)的科天視頻云服務(wù)平臺(tái)，把目標(biāo)放在了在線教育、遠(yuǎn)程客服、遠(yuǎn)程醫(yī)療等領(lǐng)域。除此之外，一款名為幸福醫(yī)生的APP，彌補(bǔ)了TCL通訊在服務(wù)上的空白。
和其他廠商打造單一爆品的方式有所不同，TCL通訊多款產(chǎn)品同時(shí)發(fā)布，在生態(tài)上似乎更加完善，但單個(gè)產(chǎn)品仍缺少足夠的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，不管是手機(jī)、還是TCL Watch，國(guó)內(nèi)都鮮有耳聞，而產(chǎn)品評(píng)測(cè)和用戶體驗(yàn)也是現(xiàn)階段TCL手機(jī)的不足之處。
從小米到魅族再到錘子，其品牌塑造幾乎是在一夜之間完成的，其中路人皆知的旗艦機(jī)型功不可沒(méi)，或許銷量仍不值一提，但至少讓品牌知名度走上了一線，TCL通訊似乎并沒(méi)有刻意效仿。不過(guò)從TCL通訊對(duì)手機(jī)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷量1500萬(wàn)的預(yù)期來(lái)看，并沒(méi)有大躍進(jìn)式的擠入一線手機(jī)品牌陣營(yíng)。然而逆襲永遠(yuǎn)都只是個(gè)偽命題，喊話進(jìn)軍全球前三，國(guó)內(nèi)進(jìn)第一陣營(yíng)，是口號(hào)還是會(huì)成為事實(shí)，我們拭目以待。但愿在國(guó)內(nèi)手機(jī)的銷量神話破滅之后，TCL通訊會(huì)成為幸存者之一。
差異化競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)該如何落地
TCL通訊的銷量野心以及完成智能家居生態(tài)系統(tǒng)布局的愿景，無(wú)論是智能手機(jī)還是智能家居，TCL通訊的目標(biāo)都讓人懷疑其可行性，而對(duì)于這些目標(biāo)該如何落地，TCL通訊給出的答案是差異化競(jìng)爭(zhēng)。
作為一個(gè)高度國(guó)際化的企業(yè)，TCL通訊在手機(jī)銷量上的海外與國(guó)內(nèi)劃分是5.67:1，原因很簡(jiǎn)單，在國(guó)際市場(chǎng)上，阿爾卡特的品牌已經(jīng)有一定的知名度，而收購(gòu)Palm也意在進(jìn)一步擴(kuò)展國(guó)外市場(chǎng)。反而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻有些力不從心，無(wú)論是IDOl 3還是超長(zhǎng)待機(jī)的P618L，其差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很明顯，TCL通訊需要把這些國(guó)際品牌本土化，或許可以效仿OPPO和vivo在差異化路線上的經(jīng)驗(yàn)。TCL提出了“服務(wù)+產(chǎn)品”和“智能+互聯(lián)網(wǎng)”的雙+策略，而在智能互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上卻是日韓和歐美廠商的劣勢(shì)，如果TCL能把雙+戰(zhàn)略做到極致，不乏是一個(gè)彎道超越的機(jī)會(huì)。當(dāng)然對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)+和硬件生態(tài)高漲的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，TCL通訊的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)上的差異。
作為一家上市公司，TCL通訊的目標(biāo)絕非是純粹的營(yíng)銷需要，差異化之路或許是目標(biāo)完成最可靠的保障。以手機(jī)為例，1500萬(wàn)的銷量不及小米、華為等廠商的一半，對(duì)TCL通訊來(lái)說(shuō)卻是銷量翻番，但純粹的價(jià)格刺激能夠如其所愿嗎？面對(duì)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)日益飽滿、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多的大環(huán)境下，TCL能否達(dá)到其預(yù)期目標(biāo)還是未知數(shù)。而在海外市場(chǎng)，性價(jià)比路線能持續(xù)多久還是個(gè)未知，TCL通訊的差異化競(jìng)爭(zhēng)可謂未雨綢繆。
遍地的智能生態(tài)，攪局需先入局
不管是TCL通訊還是美的、格力，以及諸多的手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭，無(wú)一不把未來(lái)押在了智能生態(tài)系統(tǒng)上。TCL通訊對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重新重視以及雙+轉(zhuǎn)型，最終都是為了攪局智能家居生態(tài)系統(tǒng)。但攪局需先入局，TCL通訊的切入方式對(duì)了嗎？
我們先來(lái)看一下國(guó)內(nèi)智能生態(tài)的主要模式，大概有三種形態(tài)。首先是以小米為代表的手機(jī)入口式，把手機(jī)作為智能家居的控制中心，進(jìn)而打造以手機(jī)為核心的智能家居生態(tài)，為此小米先后發(fā)布了多款智能硬件產(chǎn)品，為開(kāi)發(fā)者提供便于接入的小米智能模塊，并且和美的進(jìn)行了深度的合作。其次是互聯(lián)網(wǎng)巨頭所倡導(dǎo)的智能生態(tài)，以社交、電商或搜索為驅(qū)動(dòng)，利用自己的資源和分發(fā)優(yōu)勢(shì)吸引智能硬件開(kāi)發(fā)者的加入。最后是以海爾為代表的家電企業(yè)所主導(dǎo)的智能生態(tài)，作為最早開(kāi)始智能家居探索的家電企業(yè)，在技術(shù)和應(yīng)用上更接地氣，在產(chǎn)品方面也有著先入為主的優(yōu)勢(shì)。總的來(lái)說(shuō)，三大模式目前仍處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，而美的牽手小米、阿里巴巴聯(lián)手海爾已是事實(shí)，智能家居的最終將是三種模式的融合。
TCL通訊的智能生態(tài)計(jì)劃和三種模式有所不同，卻也沒(méi)有跳出常規(guī)戰(zhàn)術(shù)的框架。先是在手機(jī)上勵(lì)精圖治，而后在可穿戴設(shè)備、其他領(lǐng)域的跨界合作等上頻頻發(fā)力，在游戲領(lǐng)域也開(kāi)始布局。TCL通訊的優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品上，營(yíng)銷和連接卻是短腿，渠道和服務(wù)還不完善，和騰訊在游戲和內(nèi)容上的合作已是先例，希望在智能家居生態(tài)上TCL通訊能夠走更開(kāi)放的路線，實(shí)現(xiàn)從入局到攪局的完美過(guò)度。
在互聯(lián)網(wǎng)+的趨勢(shì)下，智能家居生態(tài)已成家電廠商乃至整個(gè)行業(yè)的必經(jīng)之路，幾乎所有的企業(yè)都在為之瘋狂，甚至有大躍進(jìn)發(fā)展的趨勢(shì)。TCL通訊的宣傳看似激進(jìn)，在產(chǎn)品上卻有步步為營(yíng)，不過(guò)入局不難攪局不易，能否在大局勢(shì)下脫穎而出，走出自己的運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展方向，TCL通訊的未來(lái)還要等時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
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