根據國家政策和市場需要，我國光伏企業迅速發展。2007年我國光伏電池產量1088MWP，占據世界總產量的27.2%，躍居世界第一大國。但是，自歐美“雙反”調查之后，我國光伏產業遭到重創，產業前路不明。根據筆者多年的工作經驗，應當研究我國光伏企業發展過程中存在的品牌管理問題，進而優化品牌建設與管理，最終尋求走出困境之道。

一、品牌管理的定義

美國市場營銷協會對品牌的定義是：品牌稱呼、特定語言、標識以及符號等，商品或企業以此作為與其他商品或企業加以區別的方法。品牌初始含義是將本商品與其他商品加以區別，是表現不同、提高辨識度的標識，消費者通過對某一品牌的認可，擴大其代表商品的影響力和銷售額。

總體而言，品牌具有排他性，是某商品表現出與其他商品顯而易見的區別：品牌具有一定的價值，企業長期良好的信譽和質量都會體現在品牌上，消費者對于商品的認可和青睞也往往最終通過品牌選擇來判定：品牌的發展具有一定的動態性，在品牌確定和建立之后，隨著企業的發展，品牌也不斷的成長，需要進步和提高，這就需要專門的品牌管理進行品牌規劃與建設，充分發揮品牌效應，以好的品牌聲譽和合理高辨識的品牌設計贏得消費者的青睞，進而提高商品的市場份額。

品牌管理是指企業管理者通過對企業現有資源進行調整、規劃、統合，以消費者為中心對企業品牌進行全方位、多層次、系統化的管理，提升消費者對品牌的認可和辨識，增大品牌效益，加強品牌在企業運營中的推動力，不斷將商品口碑和企業效益轉化為品牌資產，再發動品牌影響力提升企業效益的過程。

筆者認為，企業品牌的建設與管理主要從四個方面進行加強：建立穩固的信譽：獲取消費者支持：營建良好的關系：增強消費者體驗。從這四個方面出發，管理者再對企業品牌進行規劃、調整、整合、控制、修正，以發揮企業品牌的最大價值，并實現可持續、協調價值增長。

二、我國光伏企業發展現狀

早在1958年，我國就開始對光伏技術進行研究開發。但由于應用領域狹窄、價格高昂、技術不成熟、市場發展慢等因素，直至2001年之前，我國并無成熟的光伏產業。2001年，無錫尚德太陽能首次使中國太陽能電池及組件產能超過lOMWP，標志我國光伏行業正式步入萌芽發展階段。在此之后，我國光伏企業迎來巨大發展，特別是2004年德國“上網電價法”的實施和2006年頒布的《中華人民共和國可再生能源法》給我國光伏企業帶來了巨大的契機。2007年，我國光伏電池產量達到1088MWP，躍居世界第一，并一直持續數年。

2011年10月以來，美國和歐盟相繼對中國品體硅光伏電池和組件采取“雙反”調查，我國光伏產業出口受到嚴重影響。海外市場的“冷遇”直接沖擊到國內光伏產業，我國光伏產業多年來管理混亂、市場無序、應用開發弱、創新能力差、品牌效應低等問題均凸顯出來。特別是我國光伏產業在國外幾乎沒有形成品牌效應，缺乏忠實、堅守的客戶群體，在遭受國外政府調查后，其影響力驟減，品牌幾乎沒有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建設與管理效果之差值得注意。

三、我國光伏企業品牌管理中存在的問題

（一）品牌定位不清。企業在制造商品、建設品牌的過程中，一定要明確目標、找準定位，據此做出詳盡的規劃和l方法。品牌作為企業對外宣傳的重要媒介，必須要做到定位準確，盡量用簡潔、干練的語言或標識將客戶內心的想法概括出來，準確把握客戶需求。

當今社會是一個信息化時代，多元化的選擇和爆炸式的信息呈現使得個體選擇時間有限。在這樣一種客觀條件下，客戶對于企業的篩選大多會憑借對企業品牌標識的初步印象進行選擇。而準確的定位選擇，并將其表現在品牌設計上，是展示特點、抓住顧客興趣的關鍵。例如，在手機電子行業，提起新潮入們首先想到的是蘋果，提到性價比人們則會想到小米，而手機質量則會想到諾基亞。這就是企業對于自身商品的定位，這種定位是價值追求的體現，并最終固化到商品品牌上來。

而我國的光伏行業對于品牌定位并不十分準確，以我國光伏產業巨頭尚德公司為例。由于品牌定位不夠清晰，從事太陽能電池、品硅組件、非品硅薄膜組件等產品制造，對于自身的發展認識不足，盡管剛開始取得優異的利潤，成為光伏企業巨頭，但是在遭受打擊之后，其品牌戰略設計失誤被擴大，最終企業破產重組。盡管尚德的破產并不完全是由于品牌定位不準，但無疑這是尚德破產的重要因素，這種定位模糊的品牌一旦遇到頹勢，勢必會使問題擴大，導致形勢失控。

社會生產的歷史就是細化分工的歷史。隨著時代的發展，行業的分工更加明細。以波音747飛機的制造為例，一架波音747客機需要450萬個零部件，這些零部件來自6個國家的1，500家大公司和15，000家中小企業。這些企業基本不能單獨完成波音飛機的制造工程，必須有所專精，對某領域、某一部件的制造達到優質標準，才能契合飛機的組裝。筆者認為，光伏產業也應當加以分工細化。每個企業的品牌著重于該領域、該部件的制造即可，只有在加以完善、成熟發展之后，再進行更高層次的組裝、整合，工作才能水到渠成。而與眾不同的品牌特點也能成為消費者選擇的依據。

（二）宣傳手段匱乏。品牌是有價值、具備資產的商品，不同企業的品牌其價值也有所不同。企業利潤與品牌知名度是相互作用的關系，高知名度的品牌往往能成為提升企業利潤的利器，而通過廣告擴大品牌的知名度成為企業管理界公認的積極有效的方法。但是，這也容易讓人產生誤會，即擴大企業影響力、打響企業品牌就必須依靠廣告轟炸來實現。

總體而言，我國光伏企業處于發展中階段，其品牌建設及宣傳仍處于探索期。在此期間，廣告似乎成為一種有效、可靠的宣傳手段。不少光伏公司通過廣告轟炸，實現企業品牌的宣傳推廣。但是，一方面廣告制作低劣、觀點奇特，頗有嘩眾取寵之嫌：另一方面廣告制作單調、設計陳舊普通，品牌特色難以展現，導致企業宣傳效果并不好，再加上廣告費用高，大大增加了企業的成本，最終只會取得事倍功半的效果。

（三）品牌保護意識不足。近年來，全球化程度日益加深，國際產權糾紛問題也日益凸顯。我國加入國際貿易晚，企業產權保護意識較差，在國際貿易中普遍存在產權保護意識不強的問題。我國光伏產業在2007年在得世界第一的市場份額就標志著其己深入參與到國際貿易的游戲中了。但是，在國際貿易中光伏企業并沒有注意到產權保護問題。一方面自己的產權容易被其他企業占有、搶先注冊：另一方面在研發組件問題上，容易使用他人的產權，而造成產權糾紛，引發國際產權爭端，進而降低自己的品牌價值和口碑，影響企業形象。

（四）品牌缺乏核心競爭力。我國光伏企業起步晚、發展快，容易造成基礎薄弱根基不牢的后果。以原材料方面來講，我國光伏企業現階段主要原料以品硅為主，一方面與電子行業爭奪，造成原材料爭搶引發的成本價格高：另一方面品硅材質主要來自海外，其進口份額受到國際形勢和海外貿易的影響。這種單一原材料的束縛使得我國光伏企業極度受限，其研發能力也難以大幅提升，企業的綜合競爭力也會下降。

此外，企業品牌缺乏核心競爭力容易將品牌定位不準的問題凸顯。仍然以尚德公司為例，該公司從事產業行業多，各項組件制造均有所建樹，但是缺乏最具核心競爭力的產品。盡管其將技術作為核心競爭力，但是籠統而模糊的概念對于消費者和員工都不能起到帶動號召的作用，并沒有將品牌建設完備，也沒有將企業本身的生產實力進行準確的表達，因此其品牌管理是失敗的。

（五）行業品牌管理差。在社會中，光伏產業以企業身份凸顯，并具備極大吸引力和關注度的并不多。特別是在我國，光伏企業多以行業集體形式展示于公眾面前。歐美“雙反”調查之后，我國光伏企業曝光率增加，各企業也多以行業個體的形象展示于眾。我國光伏企業由于門檻較低，政府政策支持力度大，大量企業極速涌進，企業口碑參差不齊，企業產品良勞不分，造成行業內企業品牌聲譽差。這種集體較差的口碑在個體營銷中會反過來影響個體企業經營效果，對個體企業品牌塑造也會產生反作用。

而在國際社會中，“雙反”調查使我國光伏企業被外界貼上傾銷、補貼的標簽，使原本作為優勢的價格低廉成為遭到排斥和反對的理由。而一些企業只重視短期效益，忽視長期效益，失信問題嚴重，這種只做“一錘子”買賣的酒澤而漁行為，既透支企業品牌價值，更抹黑了行業品牌。

四、我國光伏企業品牌管理對策

我國光伏企業在經歷“雙反”調查事件之后，盡管企業有所應對，也紛紛進行協調整合，但是仍然出現了“尚德破產”這樣對于中國光伏產業沖擊極大的事件。筆者認為，做好行業規范、企業重整，首先應從品牌管理方面入手。

（一）找清品牌定位，培養品牌核心競爭力。光伏企業從事新能源開發利用，產業前景廣闊，但是在我國其起步較晚，處于發展階段，行業發展亟須成熟。因此，在光伏企業產業發展的過程中，其行業內的分工逐漸細化，形成以客戶需求為標準的民用、商用、地面電站、離網系統等行業。我國光伏企業加入國際光伏貿易市場不過是近20年的事，企業發展很難說已經做大做強，企業在發展過程中必須打出自己的品牌，找準品牌定位，以精、專、強作為企業規劃發展的戰略指導。

光伏企業在找準品牌定位后，要專注做強，不斷提升產品質量，既要表現出與其他企業的差異和特性，更要在同產品生產公司的比對中以優質、高校、性價比占據先機，進而構建品牌自身的核心競爭力。

（二）豐富品牌宣傳手段，提升品牌影響力。隨著互聯網的發展和移動終端技術的進步，互聯網己經步入WEB2.0的時代，人們對于信息的接收已經從電腦轉向手機，原有的信息接收能力和處理能力己經難以處理暴增的信息囊，這對于品牌宣傳來說，既是機遇又是挑戰。如何利用好移動互聯傳播快、信息量大、吸引度高的特點，抓好光伏企業品牌宣傳，是提升品牌影響力的契機和挑戰。

筆者認為，首先要充分利用手機微平臺。微信、微博自誕生之日起就借助移動互聯的風潮，獲得了大量的用戶群體，并深深的影響了當今社會。據統計，2015年微信用戶數量已經超過5億，龐大的用戶群體，帶來的是巨大的影響力。朋友圈或微博上的轉發，引起的是巨大的關注，這是擴大品牌宣傳的有力方式。光伏企業應當適時開辦微信訂閱號和官方微博加強企業宣傳力度，舉辦各種活動，增強與客戶的互動性，加大對于企業優勢和特色的宣傳，進而吸引用戶的注意：其次，適當開展手機APP制作工作。通過制作手機APP，將產品的特點通過板塊的形式列出，讓客戶在APP上將選材、設計、下單、運輸、交易、服務等流程都在掌上完成，既豐富了用戶的體驗，增強用戶使用的舒適度，成功塑造了企業簡潔、方便的形象。

（三）加強品牌保護，提高法律意識。我國光伏企業要想進入國際市場，占據一席之地，就應當遵守游戲規則，扎實掌握相關法律知識，提高品牌產權保護意識，學會利用法律武器保護自身品牌的合法權益。此外，做好法律宣傳教育工作，保證每個品牌設計者和管理者熟悉相關法律規章，在品牌設計、調整、建設、管理的過程中，不觸犯相關法律，保證自身原創性，展示品牌獨一無二的特點

（四）加強行業管理，塑造行業品牌。2013年底，工信部出臺《光伏制造行業規范公告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法川，基于《辦法》的有關規定，當年12月底，工信部公布國內首批符合光伏制造行業規范條件的109家企業名單，這標志著我國的光伏制造行業規范管理工作近出了堅實的第一步。在此基礎上，工信部每年都對國內符合光伏制造行業規范條件的企業進行公示。科學合理的行業標準，強有力的執法力度保證了我國光伏產業行業愈加規范，行業水準日益提升。

筆者認為，基于行業規范的基礎上，要進一步加強行業品牌的塑造優化。在信譽、形象、質量等方面打造我國光伏產業積極正面的品牌形象，對違反行業規則的企業嚴加處理，堅決處理害群之馬，絕不姑息手軟，以每個企業的積極正面形象保證行業整體積極的正面形象，再以行業品牌的優質優良滋養企業個體的品牌價值，最終實現良性循環。