總有一些時刻讓人莫名充滿了榮譽感，咩啊？
當然是——奮戰一夜后“羊了個羊”北京排名沖到了第二。雖然一夜沒過關吧，但就是驕傲。
沒有什么品類能比游戲還有魅力，如果有，那就是社交+游戲。
融云與白鯨出海聯合發布的《2022 社交泛娛樂出海白皮書》（下簡稱《白皮書》），對美國、巴西、印度尼西亞、沙特阿拉伯 4 個市場進行調研發現，游戲幾乎是所有市場創收的 No.1。
超休閑游戲見頂，只是喊了幾年的口號而已，尤其在美國。從上半年數據來看，除個別廠商外，美國市場頭部游戲公司的下載量環比之前半年都出現了不同幅度的上漲。
然而，從中國互聯網出海的視角來看，美國市場絕對是尚需努力的高線市場。美國本土開發者表現十分強勢，占到了 Top100 下載量里的 46.4%，不僅是游戲，在社交、泛娛樂、電商甚至工具等多個賽道，美國廠商的下載量都在領跑。
當然，這種局面也并非堅不可摧，TikTok 的成功破局給了中國開發者更多的信心和參考。
事實上，在全球化的大旗下，中國互聯網出海經歷了不同地區的價值遷徙，完成著在新興市場如東南亞建立信心后，到成熟市場如美國的進階。
《白皮書》縱覽中國互聯網出海歷程，聚焦社交泛娛樂出海價值高地，對上述 4 個市場從競爭格局、用戶獲取與創收、中國開發者出海進程等維度進行梳理，為社交泛娛樂航線的出海人繪制航行路線，點亮護航燈塔。
01 全球增長 中國互聯網出海的價值遷徙
隨著人口紅利消失、監管趨嚴，互聯網、消費和教育等行業告別黃金時代，走出國門在全球尋求增長成為必答題。
其中，上述 4 個市場是中國互聯網出海的主要目標市場，也取得了不同程度的成功。
《白皮書》通過“中國開發者都在與誰爭奪用戶”、“哪些 App 獲得用戶青睞”、“用戶為什么而付費”等層面的分析，揭示了出海價值高地的形成要素及成功案例的參考樣板。
（4 個市場下載 Top100，來源：《白皮書》）
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高線市場的“美”式模型
美國整體經濟發展水平好、人才供給充分、付費習慣好，更容易獲得不錯的營收。美國市場的收入占 4 個市場總和的 90% 以上，而且在北美市場成功的產品很容易向其他市場滲透。
但北美用戶對于非本土產品的接受度相對有限，而且瀏覽器、社交媒體、約會交友、流媒體、游戲、應用商店、支付等幾乎所有的賽道都有本土巨頭壟斷，互聯網生態鏈路的各個環節均已產生成熟產品，致使出海開發者很難取而代之或者獲取流量。
（美國非游戲收入 Top50，來源：《白皮書》）
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當然，破局者亦有之。且不論 TikTok 已經真正在北美市場成功做出品牌知名度，在近兩年最熱的漫畫 & 網文出海賽道，中國的 GoodNovel（新閱）也進入了美國非游收入 Top50。
要知道，美國的耳朵經濟不容小覷，直播巨頭收入也擁有著壓倒性影響力。夾縫中生長，更顯示出中國出海網文品類成功的不易和啟示性意義。
拋開內容付費賽道，美國用戶在各類能夠沉淀關系鏈的 App 里均有良好的付費習慣。比如約會交友、職場社交、虛擬形象社交，以及以 Discord 為代表的社區產品。
“土豪”中東紅利猶在
以沙特阿拉伯為代表的中東地區 ARPU 相對較高，頭部玩家付費豪氣十足。主要是大 R 用戶在享受的直播 App，在經歷幾年的快速發展后，依然能夠在整個非游戲 Top50 收入里面占到 1/4 的比重。
（沙特非游戲收入 Top50，來源：《白皮書》）
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此外，沙特阿拉伯用戶更多是在為娛樂性目的的參與感而付費，比如視頻社交、音頻社交、游戲社交、K 歌等。
在社交方面，匿名社交產品出現在了沙特阿拉伯的非游戲 Top50 收入榜單中，這也與沙特阿拉伯獨特的社會文化環境有關。
中東市場社交產品競爭激烈，同質化產品已開始“貼身肉搏”戰。但互聯網用戶年齡基數偏小、對新產品的接受度高，有不少出海產品能在激烈競爭中取得一席之地。
結合中東社交榜單排名浮動的情況來看，時有新品上榜，這是一個值得深度耕耘的市場。
東南亞市場“什么值得賣”
東南亞市場由于地理位置、文化影響以及出海基礎等原因對中國產品接受度相對較高。從 2022 年上半年，中國 App 在 4 個市場的 Top100 產品的下載量占比來看，在印度尼西亞的滲透率最高，占到 26.5%。
從付費行為看，印度尼西亞用戶的泛娛樂付費行為更具多樣性。雖然印度尼西亞市場整體付費水平不高，但網文 & 漫畫在該市場的滲透率非常高。
相較于其他市場的 1%-2% 之間，印度尼西亞網文在非游戲 Top50 收入中占比為 10.3%，漫畫占比為 5.8%。
（印尼非游戲收入 Top50，來源：《白皮書》）
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通信 App 也成為社交賽道下的主力創收產品，服務的主要是加密通訊和反欺詐兩個用戶需求。
付費能力差、ARPU 低、市場分散等客觀因素確實還在制約著中國出海者掘金東南亞，不過隨著 Web3、電商等產業在東南亞的崛起，未來幾年或許會有不一樣的可能。
“古典”互聯網出海依然有效的拉美市場
以巴西為代表的拉美市場，正處于快速發展階段。雖然貧富差距大、付費能力受限、與中國地理距離相對較遠，但拉美市場的創作者預備人才儲備相對豐富且具備不錯的付費意識，因而也在近期成為不錯的出海標的。在巴西，來自中國公司的短視頻、網文和音樂 App 貢獻了主要力量。
根據《白皮書》，在付費習慣方面，巴西用戶的社交行為更加切合實際一些，主要付費行為是在約會交友的場景下。
（巴西非游戲收入 Top50，來源：《白皮書》）
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工具，這個中國互聯網出海古典品類，在巴西依然是非游戲下載類別里占比很高的品類，位列第 2 名。這類市場的主要玩家來自于中國、區域市場的本土公司以及歐美公司。
02興替演進 重塑格局的新規則呼之欲出
縱觀中國互聯網發展史，出海是這個時代的一條延展線，在一些關鍵階段背后，可以看到趨勢和模式的興替演進。
歷經 15 年發展，經中國市場驗證的模式、技術、算法已經站到了更廣泛的應用場景入口前。
但是成熟的模式也常有“水土不服”之時，電商直播以及直播平臺的帶貨等被印證成功過的模式在其他地區陷入了迷霧。
不過，長期來看，直播應用在全球范圍內都在推動消費者在社交應用上的支出，擁有著穩固的基本盤。
根據《白皮書》，作為“社交+視頻”的典型產品，直播更加側重用戶在直播間的體驗。
在直播產品中，最具知名度的代表是誕生于 2006 年的 Twitch。截止到 2022 年，Twitch 平均每月活躍用戶可達 1.5 億，而且用戶不僅在平臺觀看游戲直播，對 Just Chatting 的需求也十分驚人。這讓直播平臺脫離了單純的功能屬性和娛樂屬性，增強了社交屬性。
這種情況不僅發生在直播品類，事實上，社交對娛樂場景產品形態的侵入廣泛而明顯，二者呈現邊界愈發模糊的融合狀態。
“社交、泛娛樂” 的融合已成為自 2019 年以來行業的主流發展趨勢之一。
（社交泛娛樂出海各階段及典型代表，來源：《白皮書》）
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具體而言，又可以分為“社交+游戲”、“社交+音頻”、“社交+視頻”、“社交+虛擬形象”、“社交+Dating”以及“社交+社區”6 大類別。
中國互聯網企業走向海外尋求增長空間的腳步，從早期的工具到后來的泛娛樂，從經典的電商、游戲到新潮的元宇宙，都呈現出與以通信為支撐的各類社交能力深度融合的趨勢，也因此在全球化發展中對高質量的全球通信網絡服務愈加依賴。
這也是融云能夠隨中國開發者的出海步伐，深度參與中國互聯網出海進程的主要原因。如今，其搭建的全球通信網已經覆蓋 233 個國家和地區，成為出海開發者的基石伙伴。
（融云全球通信網）
而在社交泛娛樂業務中，中國從業者發揮著不可忽視的作用，短視頻、直播、語聊房都由中國從業者帶向世界。
在這個厚積薄發的過程中，融云基于“社交+X”的 6 大品類，推出了開箱即用的語聊房、直播、超級群、1V1、元宇宙、游戲等場景化解決方案，更好地服務出海開發者對創新場景的探索。
（融云一站式全生態出海解決方案）
隨著探索征程，出海開發者逐漸找到了與不同市場用戶相處的模式，幫助用戶更便捷地社交、更快樂地生活，在改變人們社交娛樂方式的同時，享受收益。《白皮書》顯示，社交泛娛樂基本上是 4 個市場非游戲下載 Top3 類別。一切跡象都在表明，社交泛娛樂出海還在被積極的潮水推動著。
但同時，獲客壓力越來越大等現實問題，也是不爭的事實。
蘋果更新隱私政策已經讓精準獲客難以精準，開發者普遍面臨“這百萬數據可能有你們的潛力用戶”的廣撒網式投放。Google 每隔一段時間就來一波的核心算法更新，也每每暴擊著 SEO 分析人士。
中國 App 海外獲客成本不斷走高。數據顯示，相較于 2021 年第一季度，2022 年第一季度的廣告花費同比上漲 12%。
針對于此，《白皮書》從整體上給出了應對方案，包括：
A. 加強對用戶需求和生態變化的洞察，開發或者迭代可借力“上升通道”的產品，如 Widget、做經驗證產品模式的細分領域以及滿足頭部產品忽視的用戶需求；
B. 通過種子用戶定位目標受眾畫像，對應受眾去選擇與之相適應的獲客渠道，例如小組件和社交 App 利用 TikTok 冷啟動；
C. 有能力本土化的企業，可深入當地招募校園大使、配合海外當地媒體宣傳，帶動增長節奏。
當然，順利吸引用戶安裝后，直接影響 LTV（客戶終身價值）的便是留存和活躍度。
首先，合理使用推送促活以及交叉推廣，找準用戶興趣減弱、可能流失的節點進行營銷，吸引用戶下載產品組合中的其他應用。
其次，借力互動游戲，提高用戶間的互動頻率，從而提升產品的留存、粘性及變現能力。
獲客增長、海外推送、互動游戲等都是“社交+X”之外更大范圍的融合，也都是融云在出海方面的更大勢能。
（融云出海生態組件）
融合是生態的隱喻，泛娛樂場景應用的社交化演變使通信技術的能力縱深更加豐富。如今的出海，已不僅是認知的博弈，更是資源整合能力的比拼。融云一站式全生態出海解決方案，助力開發者以生態之力應戰，用生態承接更多的商業化機遇。
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