案例解讀丨基于神策 SDAF 閉環的消費金融復貸場景精細化運營實踐

責任編輯：yang |來源：企業網D1Net 2022-08-15 14:16:37 原創文章企業網D1Net

互聯網金融的有序發展持續提升用戶對線上借貸行為的認知與接受度,加快著消費金融領域的發展進程,并逐步提升消費金融的線上滲透率。

現階段,消費金融企業紛紛依托互聯網與大數據技術加速產品創新、業務流程優化及風險管控等,在疫情與政策強監管的影響下,消費金融已迅速進入精細化運營時代,借助數據的力量,以用戶為中心打造精細化運營體系。

本文將圍繞神策數據某消費金融客戶 S,詳細講述如何針對消費金融復貸場景做精細化運營。(文中數據均為模擬,不涉及客戶隱私)

在與神策數據合作伊始,企業 S 提出,希望能在激烈的同行競爭、極高的獲客成本背景下,通過精細化運營深度挖掘存量用戶價值,持續提高留存與用戶復貸率。針對這一訴求,神策數據服務團隊基于 SDAF 數據閉環方法論,為其打造了一套從數據感知到決策、行動,再到反饋的完整閉環方案。

一、基于策略四要素,搭建復貸場景精細化運營體系框架

針對復貸這一核心場景,神策數據圍繞客群、內容、時機、渠道四要素,為其搭建了完整的策略體系框架。如下:

● 客群。圍繞企業 S 的核心業務目標,遵循 MECE 相互獨立和完全窮盡的原則,基于用戶畫像及標簽完成用戶分層,確保劃分邏輯科學且人群相互獨立,避免無效的重復觸達。

● 內容。滿足用戶需求或解決用戶達到業務目標過程中的阻塞問題,比如申請額外額度等。

● 時機。考慮到原運營策略按照“時機”劃分結清、還款、提前還款場景的邏輯不夠嚴謹,會出現客群重疊造成重復觸達用戶,容易引起用戶反感導致流失,因此執行策略的時機要符合用戶使用習慣且頻次適宜,保證用戶的策略觸達更高效、順暢。

● 通道。考慮到成本等因素,根據實際情況選擇觸達效果最優的渠道和組合。

二、圍繞 SDAF 數據閉環方法論,落地復貸精細化運營策略

Sense:洞悉全貌,讓每一個策略的制定都有數可依

首先,通過對客群進行數據分析,深入洞察“未曾逾期且曾提前還款”“未如期還款”“曾逾期還款”的用戶信用風險,并基于業務實踐經驗為其匹配業務價值,發現“未曾逾期且曾提前還款”的用戶信用風險較低、業務價值更高;“未如期還款”和“曾逾期還款”的用戶群體具有無法復貸的風險。同時,從“潛在可復貸群體”的角度進一步深入,發現“未曾逾期且曾提前還款”和“未曾逾期還款”的用戶中單純因“額度不足”而不可借款的比例高達 50%+。

其次,針對內容進行數據洞察后,了解到用戶對產品/期數的偏好較為集中,且現有推送內容與優惠組合未能精準觸達用戶需求點,點擊率偏低。

然后,在時機側,明確了訪問高峰、次高峰、借款高峰和借款次高峰的時間區間。

最后,結合行業經驗面向渠道觸達進行數據分析之后,發現用戶對“結清還款”等關鍵動作的平臺觸達反饋率較高,而日常還款相關的站內消息、短信提醒等不僅反饋率較低,而且成本偏高,亟需優化。

Decision:目標導向,每一個環節都聚焦核心指標的提升

基于以上數據洞察,企業 S 考慮將運營資源向低信用風險、高業務價值的群體傾斜,擴大該類用戶規模,在低風險情況下盡最大可能提升單客貸款金額,并強化還款提醒設置,降低用戶逾期還款的幾率。另外,針對因“額度不足”而無法借款的用戶,強化補充額息的引導,幫助用戶盡快拿到提額資格獲得復貸機會,進而提升復貸率。

在運營側,計劃參考用戶借款偏好調整運營內容,以豐富多樣的產品形式提升對用戶的吸引力,在訪問高峰和借款高峰時間段增強對用戶的精細化運營;在產品側,強化用戶體驗適配,降低用戶搜索成本。

針對觸達渠道,可以按照還款時機進行細分,強化高反饋率的渠道觸達策略。

Action:工具加持,能夠落地的策略才是好的策略

在具體操作過程中,企業 S 通過神策用戶畫像定位低信用風險、高業務價值的用戶群,通過 Lookalike 能力圈選目標用戶群,并針對該部分用戶做精細化運營,全面提升復貸率。

同時,通過神策分析云針對目標用戶群做進一步深入分析,了解其借款偏好后,運營同學及時調整運營內容,選擇偏好程度高的產品做單品/組合方案的重點運營推送。

為了最大程度提升用戶體驗,產品同學借助神策 A/B 測試對產品頁面進行試驗洞察,根據試驗報告反饋選擇較優版本全量上線,以低成本、高效率、高質量完成產品設計迭代。

Feedback:全面提升,每一次的迭代終將獲得數據層面的反饋