導讀：冷門的稀缺產品選擇，是何裕華這個企業家能夠在此后的市場競爭中脫穎而出的關鍵;執著于產品的精細打磨，是這個企業產品能夠熱銷的秘密。
來源：商界 文丨鄧瓊瑤
“嗒，嗒，嗒，嗒……”
早晨7點，深冬的天空剛露出一絲魚肚白，塔山牛皮廠工人手中棒槌的敲擊聲便拉開了一天的序幕。
這是重慶江北溉瀾溪塔山工廠附近居民每天都要聽到的聲音，20年來，這種敲擊聲，像晨鐘一樣成為了大家生活中的一部分。
走進廠房，兩排乒乓球臺大小的原木方桌一字排開，桌面刻痕斑駁如同歲月流過的印跡，身著灰色工裝的工人兩三人一組，手工下料、片勉、粘合、縫紉……每張方桌都進行著不同的工序。一張看似簡單的牛皮席，在這里要經歷58道手工，歷時近1個月完成。
二樓是塔山牛皮席的倉庫，一摞摞小山似的紅棕色牛皮席層層疊疊地堆放，像一部部上帝讀的牛皮書——這些書有近10萬頁，價值數億元。作為純手工制作的牛皮席，幾乎每年的銷售產品，都要提前一年做好儲備。
這部上帝讀的牛皮書，讓一家瀕臨倒閉的企業已經騰飛了20年。
被上帝揀選的牛皮席
1995年夏，山城高溫如同火爐，彼時重慶市商業核心的解放碑迎來了一批批商業朝圣者。一個被汗漬浸濕白襯衣后背的中年人，剛從公交車里下來，就被一群衣著鮮亮的少婦裹進了解放碑重百商場。
這似乎是一場美麗的意外，然而對何裕華來說，這個意外卻改變了他和一個企業的一生軌跡。以至于多年以后記者采訪他的時候，他居然想不起來當初去解放碑是干嘛的了。
既來之則安之，重百商場里的涼爽溫度，讓何裕華習慣性地在一樓皮鞋柜臺前留了下來，讓他感嘆不已的是，曾經時尚一時的豬皮鞋，幾乎都換成了清一色的牛皮鞋甚至羊皮鞋。
不幸的是，偏偏自己的皮革廠，就是做豬皮的。
更不幸的是，1992年，南巡后的中國由計劃經濟向市場經濟轉型的速度突然加快，各種變革措施層出不窮，抓大放小，國有中小企業被扔進市場，財政補貼縮水，增值稅被納入繳稅范疇……突然斷奶面對市場的塔山皮革廠一下子不知所措。于是，“見慣市面”的銷售科長何裕華被視為最懂市場的人，順理成章地成了塔山皮革廠的廠長。
三年過去，何裕華面對節節退縮的豬皮市場和廠里一雙雙渴求的眼光，依然沒有找到突圍的路，哪怕是一條小路也好。
但那一天，在重百商場里被空調強制冷靜下來的何裕華，似乎得到了上帝的揀選：牛皮鞋固然是成了新的時尚，但對市場經濟有著一定了解的他卻相信，殺進這片紅海并非是上上之選。于是他繼續往二樓走去，直到在五樓看到了一張作工粗糙的牛皮席。
那是一張顏色灰撲撲、針線粗細不一，皮上還有一些小洞的涼席，但冥冥中卻讓何裕華對這個稀罕物件異常心動。從售貨員那里了解到，牛皮席有透氣、散熱、吸汗、防潮的功能，極適合燥熱環境。
何裕華琢磨：步履維艱的塔山皮革廠想活下來，另尋他路是必然，牛皮席是一個新鮮產品，更容易引起消費者的興趣，何況對重慶這樣的火爐來說，涼席本來就是一個熱銷產品。作為幾十年的老集體企業，做與本行皮革有關的產業，風險才會更小……
冷門的稀缺產品選擇，是何裕華這個原始的企業家能夠在此后的市場競爭中脫穎而出的關鍵。而一旦選定了，廠里其他的反對聲，諸如“誰會花那么貴的錢去買一張涼席”“牛皮做成涼席不會被人接受”等也就成為了泡沫。
兩個月后，塔山牛皮席開始投產。
熱銷的秘密
對一個新產品而言，培養用戶習慣是難點也是痛點。但多年集體企業的“滋養”，讓何裕華形成了一個原始的習慣：執著于產品的精細打磨。在轉產牛皮席的最初幾年里，塔山牛皮席不斷地在細節上下功夫，折邊的線條整齊、粗細一致;粘合處的縫不僅肉眼見不著，甚至連觸摸都感知不到……
產品越來越好，可迎接塔山牛皮席問世的卻是一盆冷水。由于市場認知度不高，塔山牛皮席陷入了維持基本生存的苦澀境地，扛了近7年，其生存僅由那一小部分對牛皮席有認知的客戶維持。2002年，不溫不火的塔山皮革廠改制，集體企業順應潮流變成了民營企業。也許是上帝為這次變革送來的一份禮物，第二年，塔山牛皮席迎來了一次突如其來的翻身。
2003年那個舉國飄蕩著非典的初夏，往年已進入旺季的塔山牛皮席零售終端幾乎處于靜止狀態。面對天災，何裕華心里焦慮卻也束手無策，只能等天意的決判。
讓人意外的是：兩個月后，牛皮席竟突然賣斷貨!
一張牛皮席需要歷時近1個月完成，之前都是按節奏一步一步生產，非典結束那兩天，工廠接二連三地接到賣場的催貨電話，何裕華顧不上想其緣由，沒日沒夜的跟著工人一起到廠間，把控流程加大力度供貨。
整天忙下來，連水都顧不上喝一口;一道工序完成后，轉眼一看時間，已是凌晨四點;手上的訂單一張一張疊一起，從未那么厚過……
多年后再去回憶當時的場景，何裕華說，像做夢一般。重慶的夏天特別熱，廠里沒有空調，甚至連電扇都用不上，可在某個滿頭大汗的瞬間，他突然覺得多年的疲累一下全消失了。只是，當他平靜下來，他竟怎么也想不通緣由。
按說因為“非典”的到來，人們足不出戶，對終端銷售是一場“噩夢”才對，再者牛皮席并不是醫療產品，怎么會在這樣一個特殊時期發生這等怪事?
何裕華百思不得其解。但當這場風波過去之后，他再次把牛皮席的用途與“非典”聯系在一起，心里的疑問得到了解答。
——“非典”來臨之時正值初夏，人們躲在家里，卻又不敢時時關閉門窗開空調，怕家里空氣不流通而引起交叉感染，于是，納涼性能好的牛皮席正好能幫助人們挨過酷暑。從感性角度出發，一場災難之后，人們的意識也會相對改變，當電視上報紙上甚至身邊傳來別人離世的消息時，對生命的珍貴與脆弱的感知，想必深有感觸，這時他們才意識到，健康的生活有多重要。
何裕華內心頗為觸動，他在牛皮席市場游走了7年，竟才發現牛皮席符合了一個市場的真實需求：健康生活的理念。
那一個夏天，成了塔山的春天。
“非典”熱銷之后，何裕華的想法與做法，相較以前都有所改變。
“那段時間，我一直在想是不是應該多從消費者的需求出發?”如今再提到這個問題，何裕華依然若有所思。
塔山牛皮席開始在商場一樓設產品展示臺，并有銷售人員專門為顧客服務，同時放出大招：顧客買回家試用一個月，不滿意可全額退還。這種推廣帶來的結果是：塔山牛皮席賣場收獲了史無前例的人流量和購買量。
此后，塔山牛皮席在穩固中保持著每年增長率為50%的態勢，2007年，塔山工廠銷量達3萬床，銷售額上億元。
如果沒有互聯網沖擊，這個商業故事就這樣走向了完美——可惜上帝再一次把塔山放到了充滿死蔭的曠野里。
互聯網“擊打”
2013年初夏，一場突兀而來的寒流讓何裕華完全懵了：似乎全社會的人都被互聯網凍結在了家里，商場人流量急劇下降，塔山牛皮席的終端銷售一下子掉進了谷底。
面對這場淘寶引發的全行業性互聯網沖擊，半點不懂互聯網的“老古董”何裕華也坐不住了。他招來公司高層開會討論，最后不得不跟風：塔山牛皮席也搬到網上去賣!
很快，塔山牛皮席在淘寶、京東搭建了售賣平臺。那段時間，何裕華每天都期待著神奇的互聯網為他帶來的“勝利果實”，只要一到辦公室，他就會打開電腦，盯著塔山牛皮席網頁，生怕一個不注意就錯失了“驚喜”。
可天意并未遂他愿，別提購買率，就連網頁瀏覽量都波瀾不驚。何裕華不明白：為啥在商場里熱銷的牛皮席，到了網上就無人問津?
這個平時完全沒有網購習慣的老廠長，自然不會明白網上消費和線下購物的消費動機與消費場景迥然不同。比起自己，作為80后的兒子何海東顯然更了解目前市場的消費趨勢與消費心理，何裕華的疑惑在兒子這里得到了解答。
互聯網對傳統企業的沖擊，其實是對渠道的沖擊。但渠道的變化對企業而言，更是一種營銷方式的變化。由于牛皮席在大眾消費市場的品牌認知尚未完全成熟，消費者對于牛皮席的品質識別與價格認知并未形成概念，因此在網絡消費時，常常以價格為導向而忽略了品質，以至于價格低廉的劣質牛皮席反而憑借價格優勢對塔山造成了巨大沖擊。
因此，在何海東看來，塔山現階段的目標并不是和網上這些山寨產品拼個你死我活，而應該立足大的消費市場與產業格局，對天然水牛皮席的產品歷史與文化進行推廣普及，使得塔山天然水牛皮席的產品品質與工藝占領消費者的心智。一旦消費者對產品形成正確認知，自然就不再理會網上那些廉價劣質的牛皮席。
何海東深知像他父親那輩的企業家視產品如生命，他們認為只要產品好就什么都好，但如今除了產品，渠道和營銷方式也尤為重要，而這一點說白了其實就是用戶體驗。
只是，塔山如何抓住用戶體驗這個痛點?
“塔山牛皮席是空調替代產品，用塔山牛皮席配上電風扇，是最健康的納涼方式，不會得空調病;純線上已經不是我們追求的方向，我們目前正在籌備一個牛皮制品為主題的家居體驗館……”對互聯網時代的塔山規劃，已經準備接班的何海東一臉自信。他提到的體驗館，一方面供以客戶體驗，另一方面則為線上引流，促進線上購買力。
十幾年來的傳統手工藝術品，在何海東手里變得越來越時尚和現代：
產品樣式多樣化。牛皮席不再只有紅棕色，還有紅色、黃色、紫色，更多了美艷無雙的彩繪;
銷售渠道多樣化。此前，塔山牛皮席的推廣渠道可謂是“老三樣”—— 上門推銷、大型活動會議推介和進駐商場，后多了電視購物和網絡平臺，及正在籌備的體驗店。
逐年提升的業績與這幾年的變化讓何裕華深感欣慰。或許是因為年紀到了，有了退休的念頭，何裕華當年的銳氣與固執都削減不少，他還常不忘在適時的場合夸兒子，“他現在可比我行!”
當然，何海東最后能否給上一份滿意的答卷，答案藏在未來。
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