今年雙十一，伊麗莎白雅頓當天GMV突破1.55億，比去年暴增68%，眾多單品也創下10萬銷售記錄。這背后，是伊麗莎白雅頓企業管理和整合營銷策略成功的綜合體現。
美容和個人護理市場堪屬我國競爭最激烈的領域之一，近幾年，伊麗莎白雅頓卻憑借出色的線上表現頻頻創下新高，并成功推出多項爆款商品，深受消費者喜愛。
近日，伊麗莎白雅頓亞太區信息技術經理葛培明接受了觀遠數據的獨家專訪，就跟我們談到了關于伊麗莎白雅頓在數據驅動和精細化運營方面的思考與實踐。
數字化正在重構化妝品行業的價值鏈
根據麥肯錫《數字時代》數據顯示，中國市場已成為全球數字經濟的領頭羊，零售電商交易額占比達到世界總量的42%，移動支付業務額高于美國的11倍。對此，在中國不斷涌現的新技術和新渠道邊緣徘徊觀望的傳統零售商也紛紛開始轉變思想，毅然加入新零售的陣列，并催生出了更多的數字生態。
“隨著消費者行為的改變，我們在企業管理和服務消費者的方式上也相應產生了變革。在這個過程中，數字化發揮了更重要的作用。”近日，伊麗莎白雅頓亞太區信息技術經理葛培明在接受觀遠數據采訪時表示，“我們在線上的投入超過了線下，而且線上投入的增長速度非常快，因為更多數據的積累，對消費者有更深入了解，也使營銷策略更精準。”
伊麗莎白雅頓（Elizabeth Arden）是1960年在美國建立的品牌。作為一個擁有100多年歷史的國際品牌，這幾年伊麗莎白雅頓憑借不間斷的推新動作，先后打造了金膠眼膠、橘燦精華，21天經典復合霜套組，身體護理綠茶蜜滴等口碑款。與此同時，伊麗莎白雅頓巧妙運用各種營銷玩法（諸如短視頻營銷、線下快閃等），觸達年輕的新消費群體，品牌也逐步“煥活”，表現出不俗的市場競爭力。
數據顯示，在2016年-2017年間，伊麗莎白雅頓中國線上渠道銷售同比增長達到50%以上，占中國區總銷售額近八成。今年雙十一當日，伊麗莎白雅頓光是預售就已進入億元俱樂部行列。雙十一當天GMV突破1.55億，比去年暴增68%，眾多單品也都創下10萬銷量紀錄！
伊麗莎白雅頓的數據驅動之道
伊麗莎白雅頓的成功得益于對各種巧妙的策略打法的制定。葛總表示，這不只是僅局限在線上銷售渠道下功夫，而是具備了品牌整體的數據驅動運營理念，在數據分析結果的輔助下實現了實時整合、優化各種商品組合和定價策略，才能以小博大。
“以往，我們可能會說某些企業決策者是‘拍腦袋做決定’，現在如果這個公司有了BI，那么這些科學的數據分析結果都會支持你去做出最佳決策。”葛培明談到，智能BI的應用，讓企業在整體目標的規劃中，富有落地的數據結果作為參考。
拿伊麗莎白雅頓與觀遠數據的合作來說，目前觀遠智能BI平臺作為伊麗莎白雅頓統一的數據對接口，幫助其實現了市場、銷售、CRM、財務、物流等多維度數據的整合分析，最大程度地還原了數據全貌，讓決策者可以從整體業務管控的層面來制定集團的方針戰略。
化妝品行業觀遠智能BI數據分析示意圖同時，作為伊麗莎白雅頓的基層管理者來說，他們需要有更具體的執行方案，所以需要有更多的細節和具體的數字目標。現在，他們可以用觀遠智能BI制定諸如月度銷售目標、毛利潤目標、店鋪指標等等，并且隨時隨地查看目標完成情況，并進行各專柜完成情況對比，從而進行定點突破和持續激勵，讓結果導向思維由上到下得到深入貫徹。
另一方面，伊麗莎白雅頓在進行商品組合、定價策略、促銷管理等多方面優化的時候，人氣商品、客單價等這些數據分析結果都能為其提供決策指導，從而在適當的時間和地點下，以合適的價格向不同的用戶提供最恰當的服務或產品，實現資源約束下、企業收益最大化的目標。
化妝品行業的效率革命
互聯網時代流量具備極度不確定性，企業如何有效搶占消費者心智，核心關鍵是速度和時間。尤其在我國競爭最激烈的領域之一——美容和個人護理市場，這種表現尤為明顯。
“從IT到DT的時代，企業數據分析和決策升級的挑戰全面提升。”葛培明表示，快速更迭的市場環境要求伊麗莎白雅頓必須迅速做出正確反應，而這正是葛培明所在的IT部門需要為伊麗莎白雅頓解決的核心關鍵。
觀遠數據“億級數據，秒級響應”的操作系統讓伊麗莎白雅頓免除了后顧（性能）之憂，輕量靈活的使用體驗也受到伊麗莎白雅頓內部的一致認可。“現在我們只需要通過拖拽式操作，就可以快速進行數據分析和問題定位，極大地提升了工作效能。”
與此同時，觀遠團隊為伊麗莎白雅頓定制的自動對賬功能，葛培明對此大力贊揚。在早前的賬單核對過程中，移動支付提供的訂單數據和POS訂單數據都會存在缺漏現象，需要逐條核對訂單是否互相匹配。這個過程非常耗時耗力，因為訂單量非常龐大，而且在做數據拆解和格式轉換時很容易做錯返工。
“自從觀遠數據為我們定制開發了自動對賬功能后，無需專人處理，核對結果就能非常直觀地展現。”現在系統在自動對賬的時候可以快速輸出異常訂單，還可以通過聯動定位相關訂單在POS和支付寶中明細信息，很大程度幫助他們解決了對賬這個歷史遺留問題。
結語
顏值即正義的時代，消費者對于美容的需求愈加個性化和多樣化。相比于其他行業來說，諸如伊麗莎白雅頓在內的化妝品企業將在運用數據驅動上具有更多優勢，因為它不僅可以影響到產品和服務的生產和提供，還可以從中挖掘傳統數據中無法得知的價值組合方式，從而滿足消費者對高品質、定制化產品和服務的渴求。
葛培明也坦言，數據化運營能力正在成為化妝品以及其他企業最重要的核心競爭力。與此同時，他相信與觀遠數據的合作，將能夠讓數據價值得到充分發揮和應用，并且為集團的精細化運營提供決策指導。
京公網安備 11010502049343號