周二遭到歐盟反壟斷部門處罰的谷歌購物廣告業務在谷歌(Google)母公司Alphabet Inc. (GOOG)整體業務中的比重并不大，但對谷歌和其他大型科技公司的示范意義卻絲毫不容小覷。
歐盟委員會此前對谷歌處以24.2億歐元（約合27.1億美元）罰款，金額之大超出許多人預期。但考慮到Alphabet坐擁920億美元現金和流動證券，應付這筆罰款不成問題。
真正的痛點可能是這項裁決的示范意義，因為無論眼下還是今后，歐洲在處理谷歌和其他大型科技公司的反壟斷案件時都可能援引這樁判例，這些科技巨頭大多來自硅谷或靠近硅谷的地方。反壟斷專家和科技業高管表示，那些在數字生活領域扮演看門人角色的科技巨頭將首當其沖。
谷歌搜索引擎就是這樣一個門戶，它為用戶提供一條看似無窮無盡的通往商品和服務的通道。但歐盟堅持認為，谷歌把好牌都發到自己手上，利用這扇頗受歡迎的大門，讓自己的業務（將購物廣告賣給商戶）占了大便宜。
羅格斯大學(Rutgers University)法學教授Michael A. Carrier說，谷歌最后會如何調整自身業務模式去適應歐盟的判決，將最終成為一個范本，無論是亞馬遜(Amazon.com Inc., AMZN)、Facebook (FB)還是別的什么公司，只要提供商品和服務搜索，都需要遵從這個范本。
一位科技行業高管周二說，這些公司為歐洲乃至全球開發各式各樣的產品的方式可能會因此而發生變化。
谷歌周二表示正考慮上訴。谷歌首席法律顧問Kent Walker指出，谷歌尊重但不同意歐盟的決定。歐盟指責谷歌在搜索結果上做手腳，雙方已經就這一問題爭執了七年。
另一個可能被攪動的門戶是語音助手。很多科技行業高管認為，語音助手總有一天會取代搜索引擎。硅谷高管經常談論“環繞技術”(ambient tech)的未來。按照這一設想，人類所有設備都將逐漸被數字助手所取代，包括谷歌的數字助手，或亞馬遜的Alexa以及蘋果公司(Apple Inc., AAPL)的Siri等虛擬助手。
周二判決的關鍵之處在于，歐盟認為谷歌必須在搜索結果中公平地對待那些可能在其他方面與谷歌競爭的公司。歐盟表示，由于在搜索市場上處于支配地位，谷歌在展示搜索結果的時候將自己的產品廣告置于最靠前的位置，例如用戶在搜索燃氣燒烤架時，谷歌自己的燒烤架廣告就會出現在所有搜索結果的最前面，從而損害競爭對手的利益。
周二，布魯塞爾，歐盟競爭事務專員維斯塔格就谷歌反壟斷案召開新聞發布會。 圖片
想象一下，如果是用語音助手來搜索，用戶就不是看到置頂的廣告信息，而是用耳朵聽到了。
研究公司eMarketer的數據顯示，在美國，亞馬遜的語音交互式音箱Echo的用戶數量已超過2,500萬，在智能音箱市場的份額超過70%，領先于市場份額為23%的Google Home。本月早些時候，蘋果公司也發布了一款名為HomePod的智能音箱。研究公司Ovum預計，如果將搭載語音助手的智能手機包括在內，到2021年，全球使用中的數字助手設備將達到75億臺左右，高于2016年的35億臺。
微軟(Microsoft Corp.)發言人對此不予置評。Facebook Inc.、亞馬遜和蘋果發言人也沒有立即回應記者的置評請求。微軟使用的語音助手是Cortana。
讓虛擬助手接受反壟斷審查是很難的。即使在歐洲，反壟斷部門也需要判斷一款產品在某個市場是否占據了支配性地位，從而可能造成濫用。但顯然歐盟在做出對谷歌的處罰決定時是這樣考慮的。
歐盟競爭事務專員維斯塔格(Margrethe Vestager)在3月份的一次采訪中說，語音搜索將越來越普及，要讓人們在搜索結果方面有選擇的權利，保證人們提出的問題能得到正確的回答，新的挑戰是在所難免的；這也是為什么她認為不必糾結于頁面或屏幕設計的細節，而是應該關注如何確保競爭，如何實現競爭，這點非常重要。
過去兩年，歐盟對谷歌已經發起了三項指控，從谷歌濫用Android系統的霸主地位以迫使手機制造商推廣谷歌的手機應用，到谷歌對使用其搜索功能的網站如何展示第三方廣告所施加的限制。針對這些指控和投訴，谷歌正在據理力爭或作出回應。
回到周二的判決，包括Yelp Inc. (YELP)在內等原告希望這起由購物服務引起的案件能夠在更廣泛的層面給谷歌敲響警鐘。這些原告還說，涉及其他公司技術的案件也應該以本案為先例。
Thomas Vinje是投訴谷歌的原告組織FairSearch的一位代理律師，他認為，歐盟在本案中的裁決原則將可能適用于數字助手領域。他說，這類科技預計將在人們未來的生活中扮演重要角色，因此，將這次裁決的原則應用于語音助手提供的搜索結果，具有至關重要的意義。
獨立專家還指出，谷歌一案引出的問題將持續發酵。
波士頓大學(Boston University)反壟斷教授Keith Hylton稱，未來所有產品都將朝附帶各種功能的軟件平臺方向發展，他認為將來會出現越來越多和谷歌案類似的問題。
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