普通大眾眼中的科技公司IBM，正在逐步展示它在另外一個領域的強大能力。今年3月，咨詢公司Gartner發布的報告顯示，IBM的iX部門，已經成為了全球數字營銷機構的領導者，在敏捷度、協作、創意、設計和數據分析能力上給業內提供了很高的標準。
IBM的這個創意設計部門，目前擁有一萬多名員工，并且和客戶在全球開展業務。
IBM的iX部門
像行業內的其他大公司一樣，IBM的“跨界”離不開收購。2016年，IBM在一周內一口氣花了2.4億美元，收購了3家創意機構，分別是Ecx.io、Resource Ammirati和Aperto，把它們整合到iX部門旗下，用來共同提升數字化營銷服務能力。
IBM市場營銷與通信的高級副總裁Jon Iwata曾經公開談論過這個部門，把它描述為“一個被嚴格保守的秘密”和“世界上最大的數字化營銷代理商”，從這一點上我們不難看出IBM的野心：和傳統廣告代理公司比拼規模，和咨詢公司比拼創意。
iX雇傭了不少來自廣告界的專業人才，IBM的第一位首席數字官Bob Lord就來自陽獅集團的Razorfish。
“通過這次收購，IBM iX擁有了上千名數字營銷專家。實際上，與其說IBM要參與到數據化驅動的營銷領域中，不過說營銷模式，已經在不斷向數據驅動式分析的模式發展了。” Jon Iwata解釋稱。
和傳統的廣告公司相比，IBM的數字營銷部門還是有很大的不同。最近，IBM iX的合伙人Alison Clark在接受Business Insider采訪時強調：“我們正在某種程度上，和傳統的創意公司競爭，但我們不會用和他們同樣的方式運作。”有了咨詢、IT等其他業務作為依托，IBM擁有普通代理機構不具備的洞察和能力。
另外的一大區別是尋找客戶的方式。iX的主要客戶包括雀巢、聯合利華、奧迪和通用汽車。iX的大多數客戶都是通過IBM的其他部門找上門來，因為創意業務和其他部門有很大的關聯，客戶可以統一交給外部合作伙伴進行管理，而對于IBM來說，也省去了不少像其他代理機構必經的投票、比稿之類繁復的流程。
Alison Clark透露稱，iX經常會和IBM的咨詢和系統架構團隊合作，為老客戶提供額外的創意服務。它希望將公司中所有的IT部門帶動起來，和創意工作結合。在她看來，技術已經成為了營銷的一個組成部分。
比如在今年早些時候，IBM宣布，它已經開始使用人工智能系統沃森在程序化購買中定位消費者，這樣可以大大降低成本，并且會逐步推廣給客戶。
IBM向營銷領域大舉邁進，其實是個自然的選擇。在此之前，IBM在2010年以4.8億美元收購營銷軟件Unica，成為了營銷云軟件，以及CRM（客戶關系管理系統）軟件的主要供應商之一。
IBM的iX部門
如今，像IBM的公司已經越來越多。埃森哲、德勤、普華永道、Adobe、Salesforce這樣的非傳統投資者正在通過收購布局數字營銷市場。2016年2月，德勤買下了營銷公司Heat。除了Heat外，加入這家咨詢公司數字業務的還有波蘭Digital One、全球資訊公司Daemon Quest、創新實踐公司Doblin，以及用戶體驗設計公司Flow。德勤數字業務的全球收入因此同期增長32%，上漲到3.1萬億美元。
大規模的收購趨勢，反映出數字營銷和咨詢行業的格局正在不斷轉變。“對于咨詢行業來說，越來越多的項目關注的是‘客戶體驗’。” 咨詢公司Results International的合伙人Julie Langley解釋稱，“換句話說，‘在客戶與我的品牌互動的時候，我應該如何改善他們的體驗？我如何讓一個新用戶使用我的品牌像使用優步一樣容易？’這個業務曾經一直由那些提供用戶體驗、設計、創意、客戶數據分析和客戶參與的機構來實現。”
如果埃森哲、德勤、普華永道這些咨詢公司沒能掌握這些技能，“他們只能慢慢看著他們的核心收入被其他人侵蝕。”Julie Langley說道。
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