谷歌似乎一夜之間變得“眾叛親離”，大企業們紛紛加入了抵制它的行列。

廣告主們發現，自己的廣告在YouTube上被投放到了極端主義的視頻前面。對于企業的經營者而言，這是難以接受的。因為這可能會讓消費者產生誤解，認為這些品牌成為了贊助恐怖主義的“金主”。在某個層面上，這也是事實，視頻的散布者確實能夠通過用戶的點擊獲得一定的經濟回報。

《紐約時報》的調查顯示，英國《衛報》投放的廣告就出現了這樣的情況，《衛報》迅速做出了反應，表示除非保證不再出現這樣的錯誤，否則他們將會停止在該平臺上進行廣告投放。另外一個案例更加夸張，現代汽車一則有關美國軍人的廣告，也和極端主義視頻放在了一起。

隨后，奔馳、迪士尼、沃爾瑪、星巴克、百事可樂、歐萊雅、麥當勞、奧迪、強生、英國政府等超過250個品牌，相繼宣布將抵制谷歌廣告。

之所以發生這樣的問題，是源于程序化廣告這樣一種新的投放形式。通過交易平臺的撮合，企業們的廣告自動匹配到了合適的媒體資源上。這雖然提高了交易的效率，但顯然，它也降低了廣告主們對廣告播出環境的控制。換句話說，在播出之前，企業并不知道廣告會投放在什么內容之間。

所以很容易理解廣告主們的憤怒，它們把怒氣撒在了Google身上，認為這一切的罪魁禍首就是Google的程序化交易平臺——DoubleClick Adx。Google在2006年底以31億美元收購了平臺背后的所有者，隨后將廣告資源接入其中。

“據我所知，DoubleClick提供有限的定向功能，包括人群定向和大概的類目定向，譬如我可以指定投搞笑視頻。”秒針數據廣告產品事業部負責人高雅告訴36氪。如果企業對于定向有更多的要求，譬如定向偏安全的類目，那么就需要支付溢價。

品牌的抵制讓股價迅速有了反應，在丑聞曝出后，Google的股價出現了一輪明顯的下跌。對業績的沖擊更加讓人擔憂，野村證券預計“廣告門”事件會給谷歌造成7.5億美元的經濟損失，相當于年收入的7.5%。

Google股價出現一波下跌

嚴峻的形勢讓Google迅速致歉并承諾改進。首席商務官Philipp Schindler表示將對允許播出的內容制定更嚴格的標準，防止仇恨性、冒犯性和誹謗性視頻出現。但歐洲負責人Matt Brittin的話展現出了公司內部對這一問題的糾結，他稱Google不想在這個過程中限制言論自由。

然而，一個顯著的趨勢是，企業們發現Content（內容）不再是它們唯一關注的重點。在新媒體環境下，Context（上下文）對廣告的成敗同樣重要，這也是《奇葩說》口播廣告備受歡迎的原因——它很好地融入到了語境之中。在這樣的環境下，作為自由主義信徒的Google必須做出適度的調整，否則企業們隨時都可以重回更可控的傳統媒體的懷抱。

所以，這遠不是看上去的政治正確那么簡單，背后有著更深層次的結構性問題——數字營銷領域供需雙方對于權力的爭奪。否則很難解釋，為什么多達250家品牌會突然“眾志成城”。

“廣告主希望有更多透明和控制的權力，但強勢媒體并不希望給。”高雅說。如果拉到一個相對長的維度上來看，寶潔成為了打響頭炮的企業。

“我們一直抱著學習的精神給新媒體機會。現在我們想明白了，一個復雜、不透明、低效而具欺詐性的媒體供應鏈是不可持續的。”在年初美國互動廣告局年度領袖會議上，寶潔全球首席營銷官Marc Pritchard炮火猛烈，它認為不應該再對數字媒體法外開恩。

隨后，可口可樂迅速跟進，表示將會調整精準廣告的投放預算。雖然后續出現了阿迪達斯放棄電視廣告這樣的個案，但隨即而來的Google“廣告門”清晰地表達了絕大多數企業目前面對數字營銷時的困惑。

對于商家來說，他們希望獲得更多的權力，至少能夠保證品牌安全和投放高效。但對于Google而言，這是不能輕易放棄的陣地。如果系統不對廣告代理和第三方開放，就能保證更好的定價權，也能最大化地銷售手中的資源。畢竟，當企業擁有了更多的選擇權，平臺就得為如何銷售非黃金的廣告資源撓破頭皮了。最壞的結果是，可能有超過10%的視頻沒人買，產生不了任何價值。

更嚴重的是，雖然極端主義是完全不可接受的，但在YouTube這種平臺上，還有大量內容處于“灰色地帶”。企業們一旦在這件事情上開了小口，那么未來Google將會面臨更多的難題。“一個日系汽車品牌，就會要求不能投放到有反日內容的視頻上，這種情況會激增。”高雅說。

所以，Google仍然需要維持強勢地位，保持議價優勢，確保庫存銷售。縱然如此，它還是看出了廣告主們的心思，并針對性地做出了一些讓步：首席商務官Philipp Schindler承諾廣告主將對他們的廣告費流向哪里擁有更多控制權；與此同時，他們的廣告在何處播放“將更透明可見”。

雖然還沒有具體的措施，也不清楚Google會讓步到什么程度，但這一方向無疑是企業主們希望看到的。實際上，如果不是突然爆發的“極端主義視頻”事件，企業很難有機會逼迫Google做出改變。畢竟，在中國大陸以外的更廣闊的市場，Google仍然占據著絕對壟斷的地位。

所以，廣告主們手中的牌并不多，眼下的抵制也注定是“曇花一現”。數字化的浪潮沒辦法更改，但在這一進程中對權力的爭奪始終存在。然而Google還將是那個強勢的Google，掌握著絕大多數人的注意力及流量，也借此銷售出更多的廣告。廣告主們仍然難以翻身，最終也必須回到Google制定的游戲規則中來。

企業經營者們顯然也清楚這一事實，他們漸漸放低了身段。Group M的首席數字官Rob Roban表示他們正在與Google交涉，提出的要求是希望廣告投放費用能夠打折。一些企業也表示，如果Google能夠改正目前的錯誤，它們仍然會繼續投放。

但無論結局如何，這一事件注定是標志性的，企業對于媒體平臺開放自由度的要求將成為一個趨勢。這也給Facebook、Twitter、Snapchat等依靠UGC內容起家的平臺以警醒：及時響應廣告主們的訴求，不要重蹈這次Google留下的覆轍。

谷歌似乎一夜之間變得“眾叛親離”，大企業們紛紛加入了抵制它的行列。

廣告主們發現，自己的廣告在YouTube上被投放到了極端主義的視頻前面。對于企業的經營者而言，這是難以接受的。因為這可能會讓消費者產生誤解，認為這些品牌成為了贊助恐怖主義的“金主”。在某個層面上，這也是事實，視頻的散布者確實能夠通過用戶的點擊獲得一定的經濟回報。

《紐約時報》的調查顯示，英國《衛報》投放的廣告就出現了這樣的情況，《衛報》迅速做出了反應，表示除非保證不再出現這樣的錯誤，否則他們將會停止在該平臺上進行廣告投放。另外一個案例更加夸張，現代汽車一則有關美國軍人的廣告，也和極端主義視頻放在了一起。

隨后，奔馳、迪士尼、沃爾瑪、星巴克、百事可樂、歐萊雅、麥當勞、奧迪、強生、英國政府等超過250個品牌，相繼宣布將抵制谷歌廣告。

之所以發生這樣的問題，是源于程序化廣告這樣一種新的投放形式。通過交易平臺的撮合，企業們的廣告自動匹配到了合適的媒體資源上。這雖然提高了交易的效率，但顯然，它也降低了廣告主們對廣告播出環境的控制。換句話說，在播出之前，企業并不知道廣告會投放在什么內容之間。

所以很容易理解廣告主們的憤怒，它們把怒氣撒在了Google身上，認為這一切的罪魁禍首就是Google的程序化交易平臺——DoubleClick Adx。Google在2006年底以31億美元收購了平臺背后的所有者，隨后將廣告資源接入其中。

“據我所知，DoubleClick提供有限的定向功能，包括人群定向和大概的類目定向，譬如我可以指定投搞笑視頻。”秒針數據廣告產品事業部負責人高雅告訴36氪。如果企業對于定向有更多的要求，譬如定向偏安全的類目，那么就需要支付溢價。

品牌的抵制讓股價迅速有了反應，在丑聞曝出后，Google的股價出現了一輪明顯的下跌。對業績的沖擊更加讓人擔憂，野村證券預計“廣告門”事件會給谷歌造成7.5億美元的經濟損失，相當于年收入的7.5%。

Google股價出現一波下跌

嚴峻的形勢讓Google迅速致歉并承諾改進。首席商務官Philipp Schindler表示將對允許播出的內容制定更嚴格的標準，防止仇恨性、冒犯性和誹謗性視頻出現。但歐洲負責人Matt Brittin的話展現出了公司內部對這一問題的糾結，他稱Google不想在這個過程中限制言論自由。

然而，一個顯著的趨勢是，企業們發現Content（內容）不再是它們唯一關注的重點。在新媒體環境下，Context（上下文）對廣告的成敗同樣重要，這也是《奇葩說》口播廣告備受歡迎的原因——它很好地融入到了語境之中。在這樣的環境下，作為自由主義信徒的Google必須做出適度的調整，否則企業們隨時都可以重回更可控的傳統媒體的懷抱。

所以，這遠不是看上去的政治正確那么簡單，背后有著更深層次的結構性問題——數字營銷領域供需雙方對于權力的爭奪。否則很難解釋，為什么多達250家品牌會突然“眾志成城”。

“廣告主希望有更多透明和控制的權力，但強勢媒體并不希望給。”高雅說。如果拉到一個相對長的維度上來看，寶潔成為了打響頭炮的企業。

“我們一直抱著學習的精神給新媒體機會。現在我們想明白了，一個復雜、不透明、低效而具欺詐性的媒體供應鏈是不可持續的。”在年初美國互動廣告局年度領袖會議上，寶潔全球首席營銷官Marc Pritchard炮火猛烈，它認為不應該再對數字媒體法外開恩。

隨后，可口可樂迅速跟進，表示將會調整精準廣告的投放預算。雖然后續出現了阿迪達斯放棄電視廣告這樣的個案，但隨即而來的Google“廣告門”清晰地表達了絕大多數企業目前面對數字營銷時的困惑。

對于商家來說，他們希望獲得更多的權力，至少能夠保證品牌安全和投放高效。但對于Google而言，這是不能輕易放棄的陣地。如果系統不對廣告代理和第三方開放，就能保證更好的定價權，也能最大化地銷售手中的資源。畢竟，當企業擁有了更多的選擇權，平臺就得為如何銷售非黃金的廣告資源撓破頭皮了。最壞的結果是，可能有超過10%的視頻沒人買，產生不了任何價值。

更嚴重的是，雖然極端主義是完全不可接受的，但在YouTube這種平臺上，還有大量內容處于“灰色地帶”。企業們一旦在這件事情上開了小口，那么未來Google將會面臨更多的難題。“一個日系汽車品牌，就會要求不能投放到有反日內容的視頻上，這種情況會激增。”高雅說。

所以，Google仍然需要維持強勢地位，保持議價優勢，確保庫存銷售。縱然如此，它還是看出了廣告主們的心思，并針對性地做出了一些讓步：首席商務官Philipp Schindler承諾廣告主將對他們的廣告費流向哪里擁有更多控制權；與此同時，他們的廣告在何處播放“將更透明可見”。

雖然還沒有具體的措施，也不清楚Google會讓步到什么程度，但這一方向無疑是企業主們希望看到的。實際上，如果不是突然爆發的“極端主義視頻”事件，企業很難有機會逼迫Google做出改變。畢竟，在中國大陸以外的更廣闊的市場，Google仍然占據著絕對壟斷的地位。

所以，廣告主們手中的牌并不多，眼下的抵制也注定是“曇花一現”。數字化的浪潮沒辦法更改，但在這一進程中對權力的爭奪始終存在。然而Google還將是那個強勢的Google，掌握著絕大多數人的注意力及流量，也借此銷售出更多的廣告。廣告主們仍然難以翻身，最終也必須回到Google制定的游戲規則中來。

企業經營者們顯然也清楚這一事實，他們漸漸放低了身段。Group M的首席數字官Rob Roban表示他們正在與Google交涉，提出的要求是希望廣告投放費用能夠打折。一些企業也表示，如果Google能夠改正目前的錯誤，它們仍然會繼續投放。

但無論結局如何，這一事件注定是標志性的，企業對于媒體平臺開放自由度的要求將成為一個趨勢。這也給Facebook、Twitter、Snapchat等依靠UGC內容起家的平臺以警醒：及時響應廣告主們的訴求，不要重蹈這次Google留下的覆轍。