繼1月底發布的2016年第四季度財報之后，Google母公司Alphabet又在2月初向美國證券交易委員會（SEC）提交了 10-K年度報告。這份年報對于Google在2016年整年的發展狀況進行了總結性敘述，從中可以獲知不少信息。
Alphabet組織架構圖
不過，對于這份年報，愛范兒關心的話題卻是Alphabet所列出在各個領域的競爭對手們。實際上，與2015年年報相對比，Alphabet在2016年年報中所展現的競爭對手狀況已經發生了劇烈的變動。
這種變動，反映的正是Alphabet對自身未來發展方向的判斷和認知。
Alphabet是怎么賺錢的？
在探討Google的競爭對手之前，先要看一下Alphabet對自身業務的分析，尤其是在盈利模式上。在年報中，Alphabet專門回答了“我們如何賺錢（How we make money）”這個重要話題，其中提到，Alphabet賺錢的最重要的途徑就是兩個字：廣告。
Alphabet在年報中把賴以獲得收入的廣告分為兩種：效果廣告（performance advertising）和品牌廣告（brand advertising）。
效果廣告指的是以用戶點擊量來反映效果的一種廣告模式，主要通過Google旗下的兩個廣告對接項目AdWords和AdSense來實現；品牌廣告幫助提升用戶對廣告主的產品和服務的認知，其主要途徑有視頻、文字、圖像和其他的交互廣告，能在各種各樣的設備中運行。
Google AdWords
這兩種廣告為Alphabet貢獻了絕大多數的收入。根據Alphabet發布的財報，其在2016年第四季度總營收為260.64億美元，其中廣告營收為223.99億美元，占比85.94%；實際上，這一比例與第三季度和第二季度的87.89%和89.81%相比已經頗有所下降。
但是除了介紹廣告相關收入，Alphabet還在2016年報中的這一板塊特意加上了這樣一句話:
在我們的廣告業務之外，我們也在其他新興領域獲取收入，比如數字內容、云服務和硬件等。
這是Alphabet首次在年報中對廣告之外的其他收入方式進行強調，這也反映出Alphabet也在積極尋求廣告之外的其他收入增長方式。實際上，從上文中提到的數字來看，廣告收入占據Alphabet總收入的比率已經經歷了兩個季度的連續下降，達到了85%。
這對Alphabet未來的發展來說，應該是一件好事。
亞馬遜已經成為Google的“眼中釘”
在人們的印象中，亞馬遜和Google一個是電商巨頭，另一個搜索巨頭，二者似乎是不搭界的；但實際上，在Alphabet所列出的競爭對手名單中，亞馬遜出現了足足四次。
亞馬遜CEO杰夫·貝索斯
Alphabet提到，在垂直搜索領域，包括亞馬遜在內的數個網站都已經成為競爭對手，其中亞馬遜和eBay等電商網站已經被列入首位。之所以如此，是因為用戶可以通過這些網站內置的搜索引擎直接找到相應的內容，而非通過Google；也就是說，Google被這些垂直搜索引擎給分流了。
根據電子商業數據公司BloomReach在2016年9月公布的數據，亞馬遜已經超越Google成為多數美國用戶在購物時的首選搜索引擎；有大約55%的美國用戶選擇亞馬遜網站開始購物，而購物者把Google作為購物默認引擎的比例已經跌至28%。
據此，不少媒體報道稱，亞馬遜已經對Google搜索引擎造成了巨大的威脅。
亞馬遜的購物搜索引擎
隨著世界云計算市場規模的急速膨脹，Google也在這一領域看到了商機，并在近兩年努力推進企業云服務的發展。去年10月Google重新組建了 G Suite企業辦公套件，11月又挖來了云計算服務商VMWare聯合創始人兼前CEO 戴安·格林（Diane Greene）等。但是要想與亞馬遜的AWS相抗衡，還需要加把勁。
圖自：CB Insights
根據市場調研機構Synergy Research group在2016年11月發布的數據，憑借旗下的AWS云服務，亞馬遜占據了全球IaaS市場份額的45%，這一數字超過了微軟、Google和IBM在此領域的份額總和。
根據亞馬遜公布的2016年Q4財報，其AWS業務的營收達到了122億美元；相比之下，Google相關業務的營收還遠遠不能與之相比。
亞馬遜AWS云服務
亞馬遜的另外一個令Google擔憂的業務是人工智能語音助手Alexa。憑借兩年多的發展壯大，Alexa已經成為智能家居領域的一款操作系統平臺，在CES 2017上出盡風頭。目前Alexa已經支持7000多款應用，搭載它的硬件也超過7000種；而Google的同類型產品Google Home和Google Assistant才剛剛起步。
另外在在線視頻領域，亞馬遜也被Google視為競爭對手。
在視頻和廣告領域對標Facebook
如果拿Facebook和Alphabet的財報對比一番的話，會發現一個共同點：兩家公司的營收都嚴重依賴廣告。
但Facebook對廣告營收的依賴更加極端。根據Facebook發布的2016 全年財務數字，它在2016年的276.38億美元的營收中，有268.85億美元都來自廣告營收，占比高達97.28%。
在同質化的收入來源模式之下，Alphabet認為Facebook在社交網絡、廣告平臺服務、在線視頻和數字助手等四個方面與自己形成競爭關系。
首先是信息流之爭。Facebook目前依然是全球最大的社交網絡，但它的性質已經發生很大改變。根據美國皮尤研究中心的跟蹤調查，越來越多的人通過Facebook來獲取新聞資訊；路透新聞研究所在2016年6月發布的年度報告中也表示44%的網絡用戶把Facebook當作新聞獲取渠道。
對此，Alphabet在年報中指出：
有些用戶越來越依賴社交網絡來獲取產品和服務方面的資訊，而不是從傳統的搜索引擎中獲取信息。
在信息流之爭的基礎之上，Facebook的平臺廣告業務也自然而然地與Google旗下的AdWords形成了直接競爭關系。
除此之外，Google和Facebook還將在視頻領域展開激烈競爭。扎克伯格曾經表示，在未來5年內，用戶在網絡上消費的內容大多數都會是視頻，而且視頻廣告的利潤也非常豐厚；因此Facebook已經開始推行“視頻第一”的戰略。
Facebook開始推行“視頻第一”戰略
扎克伯格曾經在2016 Q4財報之后的電話會議上表示：
在所有Facebook的app中，我們都會將視頻放在第一位，讓用戶用新方式捕捉分享視頻變得更容易。
無獨有偶，Alphabet也把視頻業務作為未來發展的重點；Alphabet CFO Ruth Porat曾經在2016 Q3財報發布之后宣稱：
移動搜索和視頻業務正在為我們核心廣告業務提供動力。
Alphabet CFO Ruth Porat
Alphabet的視頻業務除了YouTube的視頻廣告之外，還包括Google 在YouTube上最新推出的視頻付費訂閱模式；前者與Facebook的盈利方式異曲同工，而后者卻與Netflix、Hulu等比較垂直的視頻服務提供商形成直接競爭關系。
對于后者，Google方面在財報電話會議上表示持有“謹慎的樂觀態度”，“要在這一業務上建立起付費訂閱模式，需要花費一定的時間”。
另外，在數字助手方面，Facebook也通過旗下產品Messenger推出了M助手，不過目前其對Google Assistant的挑戰還處于潛在狀態。
微軟、蘋果等巨頭也被盯上，還有中國的百度
在亞馬遜和Facebook之外，Google還有一個比較重要的競爭對手微軟，二者的主要競爭領域為搜索引擎、云服務和數字助手。
在搜索引擎領域，Google是無可爭議的統治者，但微軟旗下的Bing也沒有絲毫的退卻。Alphabet在年報中把微軟Bing列為其在搜索引擎領域的競爭對手首位。
由于微軟在移動操作系統領域的失利，Bing對Google搜索引擎的影響主要體現在桌面端，其中以美國市場最為明顯。根據市場研究機構comScore發布的報告顯示，截止2016年7月，微軟旗下的Bing搜索引擎在美國市場占據了 21.9%的市場份額。
Bing搜索引擎占比21.9%
而Bing搜索引擎的增長動力，主要集中在微軟旗下的Cortana語音助手以及Windows 10操作系統對于Bing的推介。因此，Alphabet在數字助手一欄也把微軟列為競爭對手。
Cortana
至于云服務領域，Google與微軟之間的競爭集中在IaaS（Infrastructure as Service，基礎設施即服務）領域；二者與IBM一起，占據了該市場不到20%的份額，與亞馬遜AWS的差距巨大。
企業云服務市場份額
除了上述三個比較重要的競爭對手，Google在各個領域還有一些競爭對手；比如說搜索引擎Yahoo、百度，垂直搜索引擎LinkedIn，廣告公司Ceiteo和AppNexus，社交網絡Twitter，數字助手提供商蘋果等。
Google Pixel手機
Alphabet還把“消費電子產品的制造商”作為競爭對手，但沒有具體指出是哪家公司。不過從Google去年推出的Pixel手機、Home智能音箱、路由器等消費電子設備來看，Google似乎不只是想在數字助手領域與蘋果公司競爭。
“大象無形”的人工智能才是Google的核心競爭力
從Alphabet所列出的競爭對手列表來看，它的主要考量角度還是從具體業務發展的現狀和未來出發。而對于人工智能、機器學習等未來核心技術層面的競爭狀況，則沒有多少涉及；這也是百度僅僅被視為Google在搜索引擎領域的對手的原因。
圖自：techcrunch
但這并絲毫不意味著Alphabet不再重視技術了；相反，在年報中，它已經把“機器學習的力量（The power of machine learning）”作為整個公司業務發展的基石：
在整個公司層面，機器學習和人工智能（AI）越來越來驅動著我們最新的創造。在Google內部，我們已經在機器學習方面擁有10年的投資，而這項技術也已經讓Google的產品變得更加智能和有用——比如說語音搜索、智能翻譯、YouTube推薦、Google Photos等。
在愛范兒看來，人工智能作為Google的一項技術積累，它對于Google的意義，雖然不像廣告那樣能夠直接賺錢，但卻為Google的諸多產品和業務提供了無窮的驅動力量，也奠定了Google未來的發展。
圖自：techworm
因此，從某種意義上來說，人工智能才是Google的核心競爭力所在。
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