阿里巴巴董事局主席馬云的第八個“雙十一”，比以往任何一年都忙。早早到深圳迎接參加狂歡夜晚會的明星嘉賓，他與科比、貝克漢姆的合影在互聯網上引發圍觀，并形象地被稱為“高富帥”組合。大牌國際明星的參與，阿里巴巴的國際化野心也彰顯無遺。
11月12日零點，馬云的賣力吆喝，換來了天貓雙十一單日1207億元的銷售額。這一數字定格在深圳市大運中心體育館內一塊面積達400多平方米的液晶屏幕上。
此前，阿里巴巴CEO張勇及其他高管在接受21世紀經濟報道記者采訪時，多次表示不看重銷售數據，只要讓用戶開心就好。但是，阿里巴巴卻從11日凌晨便開始不斷刷新銷售額。
相對于阿里的鋒芒畢露，京東商城和蘇寧易購只對外公布了訂單量、突破時間點以及熱門的消費城市。據官方透露，京東商城交易額在11月11日13時33分29秒，也超過去年“雙11”的全天交易額。當天12時，京東商城交易額同比增長78%。網易考拉海購的數據顯示，11日凌晨1時即已突破1.5億銷售額，刷新跨境進口的銷售紀錄。
電商渠道已經越來越成為零售業的新常態。咨詢機構弗若斯特沙利文大中華區總裁王昕在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，零售業正在經歷一場脫胎換骨的改造，零售額達到前所未有的水平，傳統零售商也面臨諸多挑戰。“不管是傳統零售商還是網絡零售商，都應該跨越購物的傳統邊界，步入全渠道銷售模式。但這也不會是一條坦途。”
全渠道演變
對于國內傳統品牌的商家來說，眼下最迫在眉睫的挑戰來自線上線下全渠道的挑戰，并需要去適應。
11月11日，國務院辦公廳公布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》（下稱“意見”）。意見要求，通過盤活現有商業設施資源，優化網點布局，降低商鋪租金，放寬對店鋪裝璜、店內改造、戶外營銷的限制，減輕企業稅費負擔等手段降低實體店經營成本；同時要求創新經營機制、組織形式、服務體驗，增強實體零售的核心競爭力，促進線上線下融合、多領域協同、內外貿一體化，構建零售新格局。
在“雙十一” 召開意見的吹風會，具有特殊的意義。“有不少人把線上和線下對立起來，認為網絡零售對實體店造成很大的壓力，甚至網絡零售會取代實體店。但從國內、國際調研情況來看，隨著網購的不斷發展，這種初期線上線下的競爭會變成合作、變成融合。”商務部副部長房愛卿表示。
從雙十一來看，傳統品牌已經開始積極迎合。家電品牌戴森官方數據顯示，該品牌在天貓雙十一中銷售額增長了200%，超過84%的交易在手機上完成。而在過去數年，戴森在中國的銷售一直是依靠代理商，直到2014年，戴森成立了中國分公司，開始自己運營電商渠道和線下體驗店。
對于零食品牌來說，一體化的渠道尤為重要。良品鋪子信息技術副總裁徐明接受21世紀經濟報道記者采訪時透露， “目前的電商渠道銷量已經占到我們整個公司的30%左右。”
所謂全渠道，是指覆蓋實體店、電商、移動端和社交媒體的新零售體系。
對沒有經過充分整合的中國零售業來說，迅速推動線下并購和整合，將會是一個繞不過去的坎。
記者注意到，今年的雙十一期間，很多服飾品牌的折扣力度比線下商場要大得多，然而廠家在產品規劃、款式設計上進行了精明的區隔和差異化。一方面，可以避免消費者單一的比價，另一方面通過款式的簡化也能間接降低成本。
王昕認為，從全球來看，零售商和電商都在從單一渠道向復合渠道和全渠道過渡。制定精心整合的全渠道戰略，交叉促銷吸引購物者來提高銷售額和利潤，這也是零售業的方向。
全球化生意
11月10日晚上23時40分左右，馬云和他的一眾身價不菲的商界朋友，齊齊來到深圳市大運中心體育館的媒體中心，與來自全球的600多位記者駐守在大屏幕前。
12點一過，黃色的數字便開始瘋狂地跳動，這是全球網友用交易激活的實時數據，無線成交占比一直保持在90%以上。開場52秒以后，天貓交易額超過10億；6點54分52秒，天貓交易額超過571億，而這個數字是2014年雙十一全天的成交總額。
阿里巴巴已經打破了世界記錄。對標去年美國的“黑色星期五”，Adobe公司對4500家網站（其中有80%為前百名零售商）的追蹤數據顯示，美國黑五/感恩節期間的網購銷售額達到了45億美元，其中占比最大的移動設備為之貢獻15億美元。
今年，天貓雙十一也將生意做到了更多海外用戶的手里。阿里巴巴官方數據透露，一共有中國以外的243個國家和地區在阿里巴巴平臺購物。其中俄羅斯、西班牙、美國、法國、英國成為熱門國家。
不僅阿里巴巴盯上全球化的生意。跨境電商平臺考拉也加入了雙十一的陣營，網易考拉海購宣布投入4億資源啟動首個“11·11超級洋貨節”，引進70多個國家、3000多個品牌以及20000種以上的商品。
但是，電商全球化依然面臨著物流和政策方面的瓶頸，這也是亞馬遜海外購進入國內不溫不火的原因。
此外，跨境電商還面臨著售后服務和退換貨問題難的問題。在不斷增長的GMV數字背后，退貨率也是一個不能回避的問題。一位不愿具名的電商業內人士告訴記者，現在很多商品讓用戶預付定金，目的是為了降低退貨率。
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