手機市場的白熱化競爭、三星市場份額的下滑，導致三星決策層在激進和穩(wěn)妥間選擇了前者，進而引發(fā)危及整個公司的Note7爆炸事件，但對即將正式繼位的三星第三代掌門人李在镕而言，現(xiàn)在正是他向市場證明自己能力的時候

 

 

三星的危，李在镕的機 | 《財經(jīng)》特別報道

《財經(jīng)》記者 謝麗容 梁辰 萬玉航 金焱/文

10月10日，韓國第一大公司三星集團第三代接班人李在镕親手發(fā)出了全球范圍內(nèi)召回、停售并停產(chǎn)三星新一代旗艦機Note7的命令。Note7自燃爆炸事件一再升級，最終走到了自殺結(jié)局。

指令被執(zhí)行得十分迅速，第二天，三星中國官方網(wǎng)站掛出了召回中國已出售19萬部Note7智能手機的通知。負面新聞潮涌，全球嘩然。

無人知曉當時李在镕內(nèi)心的復雜情緒。這一時點距離Note7發(fā)布不到兩個月時間，距離9月22日清晨7點他手持金色版Note7踏進首爾瑞草區(qū)辦公樓大廳，向韓國媒體顯示底氣也不過十余天。當時，三星曾對外宣稱，Note7自燃爆炸是外部加熱導致。

從Note7于8月19日在十個國家和地區(qū)首發(fā)上市到10月11日正式宣布全球停售，三星經(jīng)歷了驚心動魄的53天。三星先是推遲發(fā)貨重新測試、后又召回售出手機檢測換貨、最終在全球范圍內(nèi)徹底停售停產(chǎn)。李在镕無力改變Note7成為三星歷史上最短命的年度機王命運。

接下來，李在镕還要面對更多。

Note7已經(jīng)成為三星電子的一個沉重負擔。10月13日，三星調(diào)低了三季度盈利預期。分析師預計，Note7事件很可能會導致三星承擔至少40億美元的召回費用和銷售額損失，這足以抵消移動部門整個季度的利潤。

從長遠來看，三星要為受損的名譽埋單。李在镕需要拿出更強硬的手段和更足的誠意挽回用戶，贏得信任。

10月底，三星電子股東對李在镕董事席位進行投票表決，獲得董事席位后，李在镕將正式站在臺前，接替父親李健熙掌管三星電子。三星電子將正式進入李在镕時代。

Note7的敗走麥城，是三星電子乃至整個三星集團遠慮近憂的集中爆發(fā)，大劫之后，三星電子最終往何處去，李在镕的決策舉足輕重。

目前，外界仍在等待三星公司有關Note7爆炸的最終報告。10月13日，三星移動總裁高東真就Note7爆炸事件再次致歉，同時宣布“將不惜一切代價查明手機過熱原因”。

Note7事故失控

幾個重要時間節(jié)點決定了Note7爆炸從一個相對簡單的產(chǎn)品安全事故逐步升級為歷史上最大的手機安全事件。

9月初，全球出現(xiàn)35例Note 7電池燃燒的報告，三星電子宣布暫停銷售Note7手機。9月2日，三星首次宣布在全球范圍內(nèi)召回已銷售的250萬部Note7并向消費者替換新機，但不包括中國。10月4日開始，三星為消費者新替換的Note7接連出現(xiàn)電池燃燒事故，其中一部甚至在美國西南航空公司的一架班機上爆炸。10月11日，三星向中國國家質(zhì)檢總局備案召回計劃。10月12日，三星發(fā)布聲明稱，已經(jīng)要求全球范圍內(nèi)的合作伙伴停止銷售與置換Galaxy Note7。

這意味著Note7將匆匆結(jié)束僅兩個月的壽命，停止生產(chǎn)。三星官方并未就停產(chǎn)發(fā)布公告，但三星中國在《財經(jīng)》記者就此問詢時表示肯定。

停產(chǎn)Note7對三星造成的傷害是巨大的。一般來說，三星旗艦手機的生命周期是2500萬部。此前三星預測，Note7當季出貨量能達到400萬-500萬部，四季度出貨量有可能達到800萬-900萬部。

經(jīng)此一役，有分析人士測算，三星短期內(nèi)將減少50億美元營收，年利潤率有可能降低5%，這對三星已經(jīng)不斷減少的利潤現(xiàn)狀來說是雪上加霜。

10月12日，鑒于Note7全球停止銷售的影響，三星官方調(diào)低了三季度盈利預期。三星預計三季度合并銷售額為47萬億韓元，合并經(jīng)營利潤為5.2萬億韓元。最新調(diào)整的數(shù)據(jù)顯示三星元氣大傷。這組數(shù)據(jù)同比去年三季度的營收51.68萬億韓元、利潤7.39萬億韓元分別下降了9.06%和29.6%。

五天前，三星官方還發(fā)布了樂觀的三季度財報數(shù)據(jù)。三星10月7日預計三季度營收約49萬億韓元，獲得利潤7.8萬億韓元。

不過，三星的三季度財報預期包括了三季度內(nèi)存芯片及顯示面板的強勁出貨收益，三星還出售了一些旗下子公司，這些收益在一定程度上彌補了“爆炸門”帶給三星的損失。

陷入烏龍的真正原因

一位臺灣代工產(chǎn)業(yè)資深人士對《財經(jīng)》記者說，他完全想不明白，是什么樣的問題導致三星這么大的公司，在Note7爆炸危機后出現(xiàn)了如此低級的錯誤。

三星9月2日首次在全球宣布召回已銷售的250萬部Note7，并公布第一次調(diào)查結(jié)果。三星電子手機業(yè)務負責人高東鎮(zhèn)表示，主要是由于Note7采用了存在缺陷的電池所致。三星的一位高管在當時公開表示，“裝有問題電池的產(chǎn)品在全部已發(fā)售中的比例不到0.1%。簡單更換電池即可解決此問題，但我們會拿出讓客戶最滿意的方案。”

但新更換電池后的Note7再度接連發(fā)生爆炸事故，這讓外界憤怒和震驚。

Verizon CEO Lowell McAdam近日接受外媒采訪時公開表示，在他多年的運營商職業(yè)生涯中，雖然手機召回事件并不罕見，但是他從來沒有見過任何廠商的召回事件像三星Note7這樣，召回一次竟然沒有解決問題，導致再度宣布停售。

Verizon是美國第一大電信運營商，10月10日，在三星宣布停售通知之后，Verizon第一時間下架三星Note7，美國其他運營商緊隨其后。中國三大電信運營商的官方銷售網(wǎng)站上也相繼撤下了Note7銷售信息，或顯示無貨。

中國移動的一位終端人士告訴《財經(jīng)》記者，中國移動是否恢復銷售，取決于三星及其他官方機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果。

這一次，三星選擇了謹慎和沉默。10月13日，三星發(fā)布簡短公告稱，由于更換的手機采用了不同供應商生產(chǎn)的電池，三星正在開展詳細調(diào)查，目前推測可能的調(diào)查結(jié)果言之尚早。三星預測，新的調(diào)查結(jié)果很有可能需要幾個星期。

外界分析，發(fā)生三星手機自燃的可能性有多種，但無外乎兩種情況：一是電池設計本身出現(xiàn)了技術(shù)問題;二是保護電池的機制在設計時出現(xiàn)了問題。但可以確定的是，三星至今不確定到底是什么原因造成了Note7自燃爆炸。這也是導致三星危機升級的罪魁禍首。

佛羅里達大學金融學教授杰·里特(Jay Ritter)向《財經(jīng)》記者評價，如果第一次召回三星就精準找出了問題所在，三星可以快速止血，Note7也不會被全部召回甚至銷毀。這一點，汽車品牌的諸多前車之鑒已經(jīng)證明。

三星快速垂直的決策機制這次沒有起到正面作用，導致決策錯誤，最終失去話語權(quán)。

不過直到今天，《財經(jīng)》記者采訪的多位行業(yè)人士依然認為，三星的產(chǎn)品和創(chuàng)新能力并無大問題。這取決于三星獨一無二的產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力。

1987年李健熙接替其父李秉成為會長之后，打破了低成本復制、以規(guī)模取勝的跟隨模式，使技術(shù)研發(fā)成為三星的核心優(yōu)勢，并因此建立了完整的垂直電子產(chǎn)業(yè)鏈，從芯片設計到生產(chǎn)、從元器件生產(chǎn)到組裝，三星主導包攬了一切。產(chǎn)能不足時，才由外界代工。

不過，三星電子首席執(zhí)行官、副會長權(quán)五鉉此前在接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，三星的垂直產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，并非外界通常所想的“低成本”和“快捷的材料供給”，而是掌握著可以隨時跟進市場變化組合出新的產(chǎn)品的技術(shù)能力。

與多數(shù)同行不一樣，三星手機更愿意在研發(fā)上冒風險，尤其是對上游核心零部件的專注投入，研發(fā)的高投入和敢于承擔風險的決斷力，令三星在第一次手機革命中超越諾基亞成為全球第一。

三星的這套機制和蘋果又有所不同，蘋果CEO庫克不止一次在多個場合強調(diào)，蘋果從來不是第一個推出創(chuàng)新產(chǎn)品的公司，蘋果不會在創(chuàng)新技術(shù)尚不成熟之時就貿(mào)然推出。蘋果并沒有復雜的產(chǎn)品線細分架構(gòu)，可以在細節(jié)上花費更多時間琢磨。

Note7集合了三星曲面屏、無線快充、虹膜識別、防水等諸多創(chuàng)新點，雖比上一代旗艦機S7厚0.2mm，但在輕薄設計上已經(jīng)接近創(chuàng)新極限。

三星顯然冒了險。在追求最快推出極致黑科技和輕薄的同時，一定程度上放寬了最基本的硬件整合安全要求。

上述臺灣代工產(chǎn)業(yè)人士評論說：“垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢打通設計和制造多個環(huán)節(jié)，給三星創(chuàng)造了遠寬于其他公司的創(chuàng)新空間，所有東西都可以改，它創(chuàng)造了一種可能，但也埋下了更多隱患。其他廠商做不到，也不敢。”

“而且創(chuàng)新的力度很大，超出三星常規(guī)技術(shù)規(guī)范。這也是三星為什么第一次居然沒有找到準確的爆炸問題的原因所在。”他補充說。

設計優(yōu)先原則對內(nèi)部構(gòu)造產(chǎn)生了影響，但三星甘冒風險快速推出Note7更多是商業(yè)驅(qū)使。三星在8月初發(fā)布Note7，早于蘋果發(fā)布iPhone7一個月，外界認為，三星希望抓住這個時間窗口，確保新一代機王有更好的銷售空間。

三星近年來在智能手機市場位置被動，盡管依然是全球銷量之王，但旗艦機的市場拉力越來越疲乏。旗艦機代表一個手機公司的設計和技術(shù)水平極限，旗艦機的市場號召力將直接影響總銷量，并為手機公司帶來核心利潤。

三星上一代旗艦機S6上市一個月出貨1000萬部，相當于其他智能手機單款全生命周期銷量之和，但相較于再上一代旗艦機S5同期的1100萬部已經(jīng)開始下降。

三星電子歷年財報數(shù)據(jù)顯示，2010年到2015年，三星的營業(yè)利潤和凈利潤在2013年達到頂點，此后兩年呈下降趨勢，三星電子2013年凈利潤為30.5萬億韓元，2014年和2015年則分別為23.4萬億韓元和19.1萬億韓元。

在中國市場，三星甚至連市場份額都無法保證。市場調(diào)研機構(gòu)TrendForce統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，三星在中國市場已經(jīng)跌出前五。

迪信通向《財經(jīng)》記者提供的三季度全渠道數(shù)據(jù)顯示，三星在其全渠道銷售排名徘徊在5名-7名，7月-9月銷售量和銷售額與去年同比下跌幅度在40%左右。以9月為例，三星僅占迪信通6%銷售額，銷量同比降低41%，銷售額同比降低29%。華為、vivo、OPPO、蘋果、榮耀瓜分了三星的市場。

三星Note7直接對標蘋果iPhone7，但CFRA Research分析師Angelo Zino預測，Note7爆炸事件會推動一些安卓用戶轉(zhuǎn)向蘋果，預計會幫助蘋果在全球的市場份額提升1%。

李在镕再造三星計劃蒙塵

Note7危機發(fā)生的時點正值三星接班人輪替的關鍵時點。10月底，三星電子股東將對李在镕的董事提名進行投票，李在镕有望首次贏得董事席位，正式掌舵三星電子。

48歲的李在镕擔任三星集團副董事長，自兩年多前其父李健熙因為心臟病失去行動能力以來，李在镕已通過非正式渠道影響三星集團的重大決策，已經(jīng)是事實上的三星電子核心決策人。

有接近三星的知情人士告訴《財經(jīng)》記者，Note7危機一開始由三星移動事業(yè)部總裁高東真等高管負責。但在美國西南航空公司的航班因為三星替換機冒煙而緊急疏散乘客后，李在镕開始意識到問題的嚴重性，并親自作出了徹底停售Galaxy Note7的決定。

多位接受《財經(jīng)》記者采訪的分析人士認為，李在镕的接班人地位已經(jīng)確立，但Note7危機將他置于一個相當被動的位置。

一方面，李在镕必須要盡快消弭Note7停產(chǎn)帶來的財務和品牌損失，把三星電子拉回正軌;另一方面，三星電子已經(jīng)低迷多年，轉(zhuǎn)型勢在必行，智能手機是三星集團最核心、最具競爭力的產(chǎn)品，三星家大業(yè)大，短期財務壓力可以多渠道釋放，但品牌信任危機消弭不是那么容易。

更大的挑戰(zhàn)是，三星戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型早在2013年就開始，在業(yè)已形成規(guī)模和慣性的三星管理體系里，李在镕個人的作用其實難以高估。但此次事件發(fā)生之后，李在镕將有更多話語權(quán)來決定三星未來走向。

多數(shù)接受《財經(jīng)》記者采訪的行業(yè)人士對三星的創(chuàng)新能力依然認可。小米研究分析師武連峰認為，三星很有可能在下一代機王中采用更多黑科技家底來刺激市場。

三星確實有足夠的家底。三星早在2013年就成立了石墨烯合成實驗室，技術(shù)在當時就已超前歐美國家2年-3年。石墨烯具有極好的導電性和傳熱性，不僅可以把電池的能量密度提高到現(xiàn)有電池將近2倍之多，也是實現(xiàn)可折疊、可彎曲設備大規(guī)模生產(chǎn)的必要技術(shù)。

下一階段，石墨烯很有可能成為三星與蘋果或其他巨頭博弈的新戰(zhàn)場。

但更多分析人士認為，在石墨烯技術(shù)成熟之前，智能手機的創(chuàng)新不會有太大突破，以微創(chuàng)新為主。這也意味著，短期內(nèi)三星的黑科技家底對消費者的吸引程度，目前還有待考證。

李在镕要如何在困境中起轉(zhuǎn)承合，延續(xù)三星霸業(yè)，已經(jīng)從一個大戰(zhàn)略變成一個緊迫的問題。

此外，與父親李健熙的理念不同，李在镕更加傾向聚焦核心競爭力，縮小戰(zhàn)略版圖。其中的主要標志性事件包括出售多項非核心資產(chǎn)，整合合并相似業(yè)務部門，推動旗下更多子公司公開上市等。有統(tǒng)計顯示，自2013年至今，三星集團累計推出的業(yè)務調(diào)整重組措施超過30條。

如果沒有Note7事件，三星有足夠多時間和空間起轉(zhuǎn)承合。但事件發(fā)生后，決策的風險大大增加。

今年9月，在Note7爆炸事件發(fā)酵過程中，三星向惠普出售打印機業(yè)務。收購價僅為10.5億美元(約合人民幣70億元)，還不到三星預想的六成，幾乎是半價甩賣。有人分析，三星此舉一是戰(zhàn)略需求，二是為了業(yè)績數(shù)字。

但在2014年李在镕開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃之初，三星決策層內(nèi)部還寄望能在打印機和白電產(chǎn)品等市場殺出一條血路。2014年6月，三星電子CFO李相勛告訴《財經(jīng)》記者，三星電子希望在已經(jīng)成熟的打印機等辦公設備以及白色家電產(chǎn)品上獲得新的收益，并取得全球第一的市場份額。

李相勛當時認為，“打印機市場是紅海”的論調(diào)是日本企業(yè)放出來的煙霧彈，其實大有可為;白色家電產(chǎn)品在物聯(lián)網(wǎng)時代借助IT技術(shù)，便可打破其固有的區(qū)域特點，形成全球規(guī)模。

也就是說，在三星最初的決策圖譜上，打印機業(yè)務本來可以成為三星物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中的重要一子。

將本來賦予戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重任的打印機業(yè)務倉促出售給惠普，盡管符合李在镕聚焦核心競爭力的方向，但也側(cè)面說明了三星在持續(xù)變化的競爭環(huán)境中力不從心，無法完成既定的戰(zhàn)略規(guī)劃。

如果說打印機業(yè)務在三星的通盤戰(zhàn)略上的角色曖昧，既可以因勢被塑造成未來戰(zhàn)略的業(yè)務推手，又可是三星在收縮戰(zhàn)略時可以放棄的棋子，那么智能手機業(yè)務是三星絕對不能放棄的王牌。

三星面對的外部環(huán)境顯然更加惡劣了。野村綜研上海咨詢有限公司通信部總監(jiān)陶旭駿認為，三星如果就此保守，將毫無退路，三星需要賭性和魄力。“不冒進是等死，冒進是找死。”

錯綜復雜的內(nèi)外部環(huán)境中，李在镕需要在轟油門和踩剎車之間慎重抉擇，對三星而言，這是一個生死考驗。

資料

三星Note7事件大事記

8月2日：三星發(fā)布Note7

8月24日：韓國論壇發(fā)布多張疑似Note7爆炸圖片

8月底：三星稱將進行額外測試，并推遲該手機發(fā)貨

9月初：全球爆出至少35起三星Note7起火爆炸事件

9月2日：三星宣布全球召回250萬部Note7，但不包括中國

9月上旬：三星新替換智能手機再次發(fā)生多起爆炸，全球多家航空公司將Note7列入危險品名單

9月14日：三星被中國質(zhì)檢總局約談，宣布在中國召回2016年7月20日至8月5日期間制造的部分Galaxy Note7，中國大陸地區(qū)受影響的數(shù)量為1858部

9月中下旬：三星國行版Note7發(fā)生首炸

9月28日：三星發(fā)表聲明稱三星電子研究所、品質(zhì)檢測部門對該產(chǎn)品進行了詳細分析，推斷該產(chǎn)品損壞是因外部加熱導致

9月29日：三星表示可以確保在中國正式銷售的國行版Note7的安全性和可靠性

10月10日：三星宣布在全球范圍停止銷售和更換Galaxy Note 7智能手機，并出于安全考量，建議所有消費者停止使用該款手機

10月11日：三星中國決定召回在中國大陸地區(qū)銷售的全部Note7，共計190984部(包含此前公告首次召回的1858部產(chǎn)品)

10月13日：三星移動總裁高東真就Note7爆炸事件再次致歉，同時宣布“將不惜一切代價查明手機過熱原因”