壞消息不斷！在聯(lián)想財(cái)報(bào)披露巨虧之后，媒體又曝出谷歌欲割肉賤賣聯(lián)想股票的消息；而在6月2日，618電商酣戰(zhàn)之際，聯(lián)想又遭受京東下架其手機(jī)產(chǎn)品的威脅。
聯(lián)想看起來真的有些焦慮！剛剛收回的ZUK品牌被寄予厚望，在回歸40天內(nèi)，ZUK相續(xù)發(fā)布了兩款新品，聯(lián)想試圖通過ZUK打造爆品，重新收復(fù)聯(lián)想移動(dòng)在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)失地。
然而，年僅一歲的ZUK稚嫩的肩膀能否擔(dān)起聯(lián)想復(fù)興的重任呢？
聯(lián)想移動(dòng)的尷尬
5月31日ZUI Z2的發(fā)布會(huì)上，聯(lián)想的決策層表示，手機(jī)業(yè)務(wù)將會(huì)是聯(lián)想集團(tuán)的重中之重，而且是一場(chǎng)只能贏，不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)，輸贏的關(guān)鍵就在于中國(guó)市場(chǎng)。
重新掛帥聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的聯(lián)想老兵陳旭東表示，聯(lián)想手機(jī)將在產(chǎn)品、品牌、渠道上連發(fā)三劍，用兩三年的時(shí)間，讓聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)重回到主流的位置。
在PC業(yè)務(wù)萎縮之后，移動(dòng)業(yè)務(wù)成為聯(lián)想的重中之重。而智能手機(jī)市場(chǎng)的殘酷則非比尋常，曾經(jīng)“中華酷聯(lián)”的時(shí)代已成歷史。據(jù)Gartner Group數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，第一季度聯(lián)想手機(jī)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)被擠出前5名。
目前聯(lián)想移動(dòng)下有MOTO、樂檬及剛剛回歸的ZUK三個(gè)系列，而29億美元買來的MOTO正在成為聯(lián)想的負(fù)累。據(jù)聯(lián)想剛剛公布的財(cái)報(bào)顯示，2015財(cái)年，聯(lián)想整體虧損1.28億美元，而聯(lián)想則將這一切歸咎于收購(gòu)MOTO之后所增加的經(jīng)營(yíng)成本及交易成本。
主要在京東、天貓等第三方電商平臺(tái)銷售的低端樂檬系列，在千元機(jī)市場(chǎng)與強(qiáng)大的小米、榮耀、魅藍(lán)等巨頭們廝殺慘烈，并不能成為聯(lián)想撼動(dòng)血海一片的智能機(jī)市場(chǎng)的主力。
無奈之下，聯(lián)想移動(dòng)只能將希望寄托在體外孵化的互聯(lián)網(wǎng)品牌ZUK身上，希望年輕的ZUK能為聯(lián)想手機(jī)塑造新的品牌形象。今年4月份，在外飄泊了兩年的ZUK被聯(lián)想收回。
一位行業(yè)人士表示，ZUK品牌成立兩年以來可謂一波三折，一度停止運(yùn)營(yíng)，后來又獨(dú)立拿出來，截止回歸聯(lián)想前也僅發(fā)布過一款手機(jī)，在樂檬、MOTO品牌遲遲未能出新的情急之下，選擇收回ZUK也是聯(lián)想的無奈之舉。
爆品的風(fēng)口已過
“濕手卻從未失手”，ZUK的“掌柜”常程在發(fā)布會(huì)上賣力地宣傳著新品Z2的賣點(diǎn)。
驍龍820 SPU、濕手解鎖、超長(zhǎng)續(xù)航、強(qiáng)悍的夜拍能力、革命性的一鍵操控U-Touch……ZUK承載了聯(lián)想移動(dòng)的太多希望。按陳旭東的說法，按用戶思維做產(chǎn)品總是有機(jī)會(huì)的。
來看看ZUK的“用戶思維”。“掌柜”常程對(duì)粉絲的維護(hù)可謂小心翼翼，憑著常程無微不至的呵護(hù)，ZUK積累了300萬的粉絲，ZUK在去年還召集15名重度用戶一起來“參予”手機(jī)的組裝試驗(yàn)。
在產(chǎn)品配置上，主頻為2.15GHz驍龍820處理器對(duì)標(biāo)降頻1.8GHz驍龍820的小米5，在價(jià)格上，Z2的1799元的售價(jià)對(duì)標(biāo)小米5的1999元售價(jià)。
現(xiàn)場(chǎng)歡呼的粉絲、“參予感”的用戶體驗(yàn)，高配置低于市場(chǎng)的價(jià)格，這一切似乎是當(dāng)年小米的歷史重現(xiàn)。
而所不同的是，時(shí)代在改變，以價(jià)格及產(chǎn)品配置的優(yōu)勢(shì)正在轉(zhuǎn)移，當(dāng)年小米打造爆品的風(fēng)口已經(jīng)過去。如同聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的下滑一樣，憑借互聯(lián)網(wǎng)思維躥紅的小米亦正在承受其模式帶來的痛，2016年第一季度，小米亦被擠出前5的排名。
還在效仿已經(jīng)被玩壞的模式？聯(lián)想已經(jīng)失去了“聯(lián)想”。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察員洪仕斌表示，ZUK正效仿過氣了的小米互聯(lián)網(wǎng)思維，而邯鄲學(xué)步只能讓模仿者逐漸的丟失自己，最后連怎么走都忘了。
品牌定位模糊
“過去我們認(rèn)為做手機(jī)把技術(shù)做好就行了，把產(chǎn)品做好就行了，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須把品牌做好。”聯(lián)想已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了聯(lián)想過去在宣傳上的缺失，但對(duì)宣傳缺失的認(rèn)知尚不完整。
“過分的宣傳和營(yíng)造話題，在一方面也展示了產(chǎn)品自身創(chuàng)新的乏力。”對(duì)于OPPO、VIVO等新興品牌請(qǐng)明星代言的現(xiàn)象，陳旭東則不以為然。
而事實(shí)上，以O(shè)PPO為例，鋪天蓋地的廣告轟炸，當(dāng)紅明星代言不得不說是助推OPPO上位的一股關(guān)鍵力量。
OPPO找來三個(gè)紅透半邊天的小男孩TFB組合來代言，據(jù)虎嗅網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，OPPO手機(jī)廣告微電影《我是你的TFphone》上線一周點(diǎn)擊量已經(jīng)破5200萬+，近2000臺(tái)定制款也瞬間被搶光。
據(jù)賽諾發(fā)布的今年4月國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在線下公開市場(chǎng)，OPPO當(dāng)月出貨量超過三星、蘋果、華為、小米等眾多對(duì)手，占據(jù)第一寶座。
娛樂時(shí)代，粉絲變現(xiàn)成為眾多企業(yè)營(yíng)銷的重要選擇。在宣傳上，跟聯(lián)想犯同樣錯(cuò)誤的中興似乎反應(yīng)過來了，努比亞品牌請(qǐng)來C羅代言，高端AXON系列請(qǐng)來了鋼琴王子郎朗。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，明星代言切合明星粉絲群體，代表了產(chǎn)品的品牌定位，比如努比亞看中的是球迷類人群，AXON看中的是商務(wù)高端類。而ZUK則沒有一位可以代表其定位的明星代言，感覺定位比較模糊。
渠道之痛
成也渠道，敗也渠道！此前聯(lián)想大約有80%~90%的手機(jī)業(yè)務(wù)依賴運(yùn)營(yíng)商的低端定制，這個(gè)渠道的成功反倒害了聯(lián)想。
“因?yàn)槲覀兊目蛻舨皇亲罱K用戶，而是運(yùn)營(yíng)商，我們考慮的就是滿足運(yùn)營(yíng)商定制的要求，讓他們滿意。當(dāng)時(shí)通過運(yùn)營(yíng)商渠道銷售得很好，我們也就心安理得了，不覺得需要花心思在用戶身上和產(chǎn)品上，這是完全錯(cuò)誤了。”聯(lián)想決策層反省道。
Z2的發(fā)布會(huì)上，聯(lián)想攜手天貓、蘇寧、國(guó)美，希望借助蘇寧、國(guó)美線下的優(yōu)勢(shì)，逐漸從線上向線下渠道滲透。而此“忽視京東”的舉動(dòng)，卻意外地“傷害”到京東，6月2日，媒體報(bào)道京東商城下架聯(lián)想旗下全部手機(jī)產(chǎn)品。
雖然聯(lián)想發(fā)表聲明稱“系統(tǒng)問題”，而此舉被認(rèn)為聯(lián)想與京東關(guān)系出現(xiàn)裂隙的癥兆。友誼的小船飄忽不定，另一個(gè)層面也表現(xiàn)了聯(lián)想在渠道關(guān)系上的脆弱。正值618電商大促，京東的下馬威對(duì)聯(lián)想手機(jī)銷量的影響不言而喻。
而另一方面，與蘇寧、國(guó)美線下渠道的合作能幫助聯(lián)想帶來多大的轉(zhuǎn)機(jī)也未可知。洪仕斌認(rèn)為，聯(lián)想沒有自建渠道，借助蘇寧、國(guó)美的線下渠道難免受制于人，蘇美、國(guó)美一直是對(duì)手，難免會(huì)出現(xiàn)價(jià)格不統(tǒng)一、渠道混亂等現(xiàn)象，反過來又會(huì)損壞聯(lián)想的品牌形象。
重返主流市場(chǎng)，聯(lián)想需要一股極具顛覆的創(chuàng)新力量。而從目前聯(lián)想發(fā)的“三劍”來看，無論是產(chǎn)品、品牌還是渠道，都毫無新意，更不能成為扭轉(zhuǎn)局面的洪荒之力。
聯(lián)想的致命傷
對(duì)聯(lián)想遭遇“中年危機(jī)”的解讀有多種，而被認(rèn)為造成聯(lián)想大滑坡的致命傷則是聯(lián)想缺乏的互聯(lián)網(wǎng)思維。
聯(lián)想也曾經(jīng)兩次進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，但沒有很好的抓住機(jī)會(huì)。在楊元慶看來，不管多么好的軟件最終都需要硬件來支撐，專注把硬件做來，后端的軟件、服務(wù)自然就會(huì)跟隨而來。而在陳旭東最近一次在Z2發(fā)布會(huì)的講話中，也能看出聯(lián)想依然在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本身。
在產(chǎn)品與營(yíng)銷上，聯(lián)想貌似學(xué)到了小米的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而聯(lián)想并沒有看到手機(jī)產(chǎn)品背后真正的金礦在于“應(yīng)用”。現(xiàn)在的小米雖然遭遇其營(yíng)銷模式的瓶頸，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，小米手機(jī)也通過了應(yīng)用分發(fā)，廣告等實(shí)現(xiàn)了后端收入。后來的樂視更是如此，通過廣告、會(huì)員收入等甚至將硬件免費(fèi)。而這些在聯(lián)想身上并沒有體現(xiàn)。
聯(lián)想所說的“用戶思維”，而事實(shí)上，聯(lián)想并沒有真正懂得如何去運(yùn)營(yíng)用戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以運(yùn)營(yíng)用戶為核心，如何牢牢地把握用戶，是抓往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大入口的關(guān)鍵。
小米、樂視的模式均是把用戶當(dāng)成渠道，把產(chǎn)品當(dāng)成連接用戶的一種介實(shí)，實(shí)現(xiàn)了用戶關(guān)系的強(qiáng)轉(zhuǎn)化。小米衍生出一系列智能手環(huán)，音箱等周邊產(chǎn)品；樂視則在樂視生態(tài)中相互化反，買手機(jī)送紅酒、充易到送手機(jī)……
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開放、共享的趨勢(shì)，是“貿(mào)工技”出身的聯(lián)想所落下最深刻的一堂課。谷歌不惜割肉也要拋售聯(lián)想的股票正是說明了對(duì)聯(lián)想固守硬件模式的不看好。而從工業(yè)時(shí)代大紅大紫的索尼、精工、飛利蒲的命運(yùn)上亦反映出，以硬件的主導(dǎo)的商業(yè)模式已經(jīng)過去。
對(duì)于谷歌拋售聯(lián)想股票一事，楊元慶的回應(yīng)是“要耐得住寂寞”。在這個(gè)瞬息萬變、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的智能機(jī)市場(chǎng)，還有多少寂寞的時(shí)間可以留給聯(lián)想呢？
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