蘋果公司到底還有沒有未來?這應(yīng)該不僅是華爾街在問的問題，也是許多人都在問的問題。2016年第二財季，蘋果交上了一份讓所有人大跌眼鏡的財報，iPhone、iPad、Mac所有產(chǎn)品的銷量以及營收、利潤均出現(xiàn)下滑。
接著，便是連續(xù)數(shù)日的股價持續(xù)暴跌，蘋果失去了市值最大公司的寶座，谷歌Alphabet以4980億美元市值取而代之。蘋果不再是最值得投資的公司，這對于喬布斯欽定接班人蒂姆·庫克來說是一次沉重的打擊。
然而事情在北京時間5月13日發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。中國的打車軟件公司滴滴出行宣布獲得蘋果公司10億美元投資，這筆投資讓部分投行再次重申對蘋果增持評級，并給出153美元的目標(biāo)價;蘋果股價隨機又從90美元以下回升至90.52美元。
本文希望能透過目前復(fù)雜的信息探究以下三個問題的答案：蘋果到底發(fā)生了什么?蘋果公司面臨怎樣的威脅?蘋果公司還有沒有未來?
蘋果公司正在發(fā)生的三件大事
磐石老師從來都是本著分析問題，解決問題的態(tài)度。我們先來看蘋果公司正在發(fā)生的三件大事：2016年第二財季的悲慘財報、iPhone7供應(yīng)鏈消息稱產(chǎn)品無重大創(chuàng)新、投資滴滴出行10億美元。
首先，來看蘋果10余年來最差一次財報。截至2016年3月26日蘋果公司第二財季共售出403萬臺Mac，比去年同期的456萬臺下滑24%;共售出5119萬部iPhone，比年同期的6117萬部下滑32%;共售出1025萬部iPad，比去年同期的1262萬臺下滑36%。
第二財季，蘋果公司的總營收為505.57億美元，比去年同期的580.10億美元下滑13%，凈利潤為105.16億美元，比去年同期下滑22%。而且美洲、大中華區(qū)、亞太這三個主要區(qū)域的營收都出現(xiàn)不同程度的下滑。
其次，來看iPhone7供應(yīng)鏈的壞消息。將于2016年9月發(fā)布的iPhone7備受關(guān)注，被認(rèn)為是提振蘋果業(yè)績的救命稻草。而從臺灣供應(yīng)鏈廠商處透露的消息表明，新一代iPhone沒有沒有突破性的更新和足夠吸引眼球的功能。這與蒂姆·庫克對外宣稱的“iPhone7一定讓你欲罷不能”截然相反。
作為蘋果A10芯片的主要代工廠-臺積電已經(jīng)確認(rèn)調(diào)低芯片訂單數(shù)量20%-30%，臺灣19家蘋果供應(yīng)鏈企業(yè)的營收同比出現(xiàn)下滑。而為蘋果營收貢獻(xiàn)了60%的iPhone業(yè)務(wù)若出現(xiàn)減產(chǎn)，意味著蘋果的業(yè)績再大幅下滑的可能性極大。
第三，來看投資中國創(chuàng)業(yè)公司-滴滴出行的10億美元。5月13日，蘋果公司宣布戰(zhàn)略投資滴滴出行10億美元，但并未給出該筆投資的目的。由于蘋果公司一直在投資和收購其他企業(yè)上非常保守，特別是在喬布斯掌管蘋果的時代更是鮮有大筆投資和收購，許多小的投資和收購主要集中在業(yè)務(wù)相關(guān)領(lǐng)域，這符合喬布斯專注產(chǎn)品的個人風(fēng)格。
比如，2010年蘋果以2億美元收購了Siri公司為iOS提供語音識別引擎;2008年蘋果以1.5億美元買下CPU設(shè)計企業(yè)P.A.Semi，隨后又購入芯片設(shè)計廠商Intrisinty，為GPU何Ax系列芯片打基礎(chǔ);2012年，蘋果通過收購指紋識別研發(fā)企業(yè)AuthenTic完善蘋果設(shè)備的指紋識別技術(shù)。
在庫克上臺后，蘋果的投資有一些冒進(jìn)。比如，2014年花費30億美元買下音樂設(shè)備品牌Beats以及這筆投資在打車服務(wù)領(lǐng)域的10億美元。如果說投資Beats為了蘋果在做硬件的同時能進(jìn)軍音樂和娛樂業(yè)，獲得增值服務(wù)收益，那么這筆投給滴滴出行的10億美元被更多的解讀為“財務(wù)投資”。
外界認(rèn)為，喬布斯從不關(guān)注通過投資獲利，而蒂姆·庫克則希望蘋果能夠“錢生錢”，這也讓許多喬布斯的粉絲倍感失望。
而這筆投資讓我想起了美國雅虎2006年投給阿里巴巴的10億美元。這筆投資是成功的，因為雅虎最終從這筆投資中得到了10倍以上的回報。而且在阿里巴巴上市前后，雅虎的收益基本依靠這筆投資的收益來支撐門面。
雅虎是一家熱愛財務(wù)投資的公司，它曾持有大量的Google原始股，也多次依靠出售Google股票來提振股價。然而財務(wù)投資的成功卻讓雅虎窮途末路，依靠變賣投資生存，而且還成為互聯(lián)網(wǎng)中的“專利流氓”。
比雅虎這家曾打造出搜索、門戶、開放互聯(lián)網(wǎng)模式的偉大互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)者誕生更晚的Google、阿里巴巴、騰訊、facebook等公司卻早已將雅虎甩到“只有用望遠(yuǎn)鏡”才能發(fā)現(xiàn)的遙遠(yuǎn)位置。
目前，雅虎正在以40億美元的價格尋找買家，雅虎的今天，希望不是蘋果的明天!
蘋果公司正在遭遇三重危機
在這三件大事的背后，蘋果公司一定在遭遇一些困難。透過事件的本身，磐石老師希望能找出蘋果公司的危機所在。
首先，蘋果遭遇硬件增長困境。占蘋果營收60%的iPhone銷量下滑直接影響到了其整體營收。其中的原因有已知的全球經(jīng)濟增長放緩、匯率問題，更重要的是Android手機的崛起。
iPhone自2006年誕生至今已經(jīng)跨越了10個年頭，它的誕生改變了手機世界、移動互聯(lián)網(wǎng)世界，是一項偉大的發(fā)明。而其領(lǐng)先的技術(shù)、工藝、體驗，一直讓Android廠商望塵莫及。喬布斯在世的時候，也曾發(fā)誓“不惜一切代價，甚至動用千億美元現(xiàn)金儲備也要干掉Android”。
然而Android陣營在三星以及中國手機企業(yè)的帶領(lǐng)下，越戰(zhàn)越勇。在2016年第一季度全球智能手機出貨量僅增長0.2%的艱難環(huán)境之下，中國三家手機企業(yè)進(jìn)入全球前五名，位居三星、蘋果之后。華為出貨量同比增長58.4%、OPPO出貨量增長153.2%、Vivo出貨量增長123.8%。
而在手機工藝、系統(tǒng)方面，中國手機的體驗已經(jīng)與iPhone相差無幾，而且相比iPhone具有更高的性價比。磐石老師正在使用的OPPO R9在體驗上與iPhone6S并無多少差異，從iPhone切換到R9并無習(xí)慣上的不適。此外，還有華為、中興等許多中國企業(yè)推出了出色體驗的手機，這相比前幾年的Android手機體驗已經(jīng)是天壤之別。
而且目前全球手機新增市場主要集中在中國的三四線城市以及東南亞、印度和俄羅斯，而這些國家和地區(qū)的手機用戶更傾向于購買性價比高的產(chǎn)品，中國手機企業(yè)也已經(jīng)在這些市場占據(jù)舉足輕重的份額。
其次，服務(wù)營收雖增長但仍難當(dāng)大任。2016第二財季最亮眼的成績就是蘋果的Apple Music、Apple Pay、配件授權(quán)、App Store、iCloud和iTunes等數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)的銷售額增長20%，營收達(dá)到59.9億美元。
眾所眾周知，任何企業(yè)的硬件營收增長都會走到拋物線的最頂端。無論是曾經(jīng)如日中天的PC巨頭IBM、惠普，以及在服務(wù)器領(lǐng)域耕耘數(shù)年的“太陽公司”，都見證了硬件增長的“瓶頸”。
而軟件及服務(wù)業(yè)卻可以一直保持不斷增長的態(tài)勢，比如，Google、Facebook以及中國的百度、騰訊、阿里巴巴。用經(jīng)濟學(xué)的原理分析，也可以輕松得到答案。軟件與服務(wù)的邊際成本增長遠(yuǎn)小于邊際收益，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公司隨用戶量增加持續(xù)保持營收增長。
蘋果服務(wù)營收增長主要來自于Apple Music，該業(yè)務(wù)比上一季度增長了200萬服務(wù)用戶，達(dá)到1300萬。但1300萬相比專業(yè)音樂APP來說仍然是小數(shù)目，而且其沿襲了舊的銷售數(shù)字內(nèi)容模式，不屬于嶄新的互聯(lián)網(wǎng)音樂模式。而且59.9億美元仍無法彌補第二財季75億美元的營收下降。
第三，“守業(yè)者”蒂姆·庫克的財務(wù)計劃透支蘋果未來。2014年4月，蘋果發(fā)布當(dāng)年第二財季報告，庫克宣布拆分股票同時開啟股票回購和派息計劃，承諾將拿出1300億美元用于后續(xù)的股票回購。
隨后2014年5月，庫克又任命盧卡·梅斯特里(Luca Maestry)出任蘋果CFO。這一系列的財務(wù)舉措，讓很多人十分震驚。因為喬布斯曾在蘋果擁有上千億現(xiàn)金儲備，遭遇激進(jìn)投資者強烈要求回購股票的時候堅決拒絕。
股神巴菲特曾對媒體表示，喬布斯向他咨詢過如何使用蘋果公司巨額現(xiàn)金儲備，他建議喬布斯回購股票，而當(dāng)時蘋果股價只有200美元(分拆前高達(dá)500多美元)。但是最終喬布斯拒絕股票分拆及回購計劃，他認(rèn)為蘋果不能依賴“財務(wù)投資”獲得收益，這會讓蘋果因此“上癮”，而失去開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的動力。
喬布斯去世后，留給妻子勞倫·鮑威爾·喬布斯(Laurene Powell Jobs)141億美元的巨額財富，但是這些錢90%來自于他持有的迪士尼8%的股票價值，喬布斯幾乎賣掉絕大多數(shù)蘋果股票。
若其不拋售11%的蘋果原始股，他早就超越了比爾·蓋茨穩(wěn)居世界首富。顯然，喬布斯已經(jīng)將財富看做身外之物。磐石老師認(rèn)為，喬布斯或許是一個對“投資”不感興趣的人，他只關(guān)心極致的產(chǎn)品，也是因這種“偏執(zhí)狂”的精神鑄就了蘋果公司曾經(jīng)的偉大。
截止2016年3月為止，蘋果公司已經(jīng)向其股東返還了1630億美元以上的現(xiàn)金，其中以股票回購的形式返還了1170億美元。蘋果公司還計劃繼續(xù)通過美國國內(nèi)和國際債券市場進(jìn)行融資，從而幫助其為資本回報計劃提供資金，為此蘋果負(fù)債數(shù)百億美元。
對于庫克的做法，磐石老師的感覺是蒂姆·庫克主要是為了“守業(yè)”。他可能認(rèn)為蘋果股價暫時還被低估，回購可以有利于在未來股價提升后，蘋果公司獲得財務(wù)收益，畢竟蘋果手中近2000億美元的現(xiàn)金儲備還找不到更好用途。另外，通過回購、派息可以維持蘋果股價不大跌，從而證明他的“守業(yè)”是成功的。
但是自2016年1月來的數(shù)周股價暴跌，已經(jīng)給了庫克當(dāng)頭棒喝，證明回購和派息無利于股價，也無利于蘋果的未來。而曾將蘋果公司推向深淵的斯卡利，也自1987年開始進(jìn)行過類似的股票回購、派息計劃，最終不僅花掉了蘋果公司賬戶上的現(xiàn)金，還將蘋果差點送入“地獄”。
斯卡利吃了喬布斯打下來的基業(yè)10年，不知蒂姆·庫克還能吃喬布斯的“老本”幾年?畢竟自2011年擔(dān)任CEO至今，蘋果未能再推出任何巨大創(chuàng)新的產(chǎn)品。有人說“大屏iPhone6”是喬布斯留給庫克的最后一個“錦囊妙計”。
蘋果公司還有未來么?
文章寫到這里，磐石老師仍然未能給出“蘋果公司還有未來么?”這一問題的答案。因為我們先要搞清楚，未來是什么?或者說蘋果公司的未來是什么?
首先，新奇點正在臨近。在喬布斯的帶領(lǐng)下，蘋果公司在智能手機“奇點來臨”的時刻做出了正確的選擇，讓蘋果公司在10年前創(chuàng)造了輝煌的成就。而當(dāng)時的“奇點”則是智能手機、高速移動互聯(lián)網(wǎng)。
喬布斯看到了這個“奇點”，也看到了傳統(tǒng)手機企業(yè)、硬件廠商在應(yīng)對“奇點”上的無能。于是，早在2004、2005年就開始了手機的秘密研發(fā)計劃，然后一舉顛覆并引領(lǐng)了整個產(chǎn)業(yè)。
如果我們仔細(xì)觀察每個“奇點”變成現(xiàn)實的案例，都會看到“是時代變革的力量打敗了那些曾被認(rèn)為‘大而不倒’的企業(yè)、組織，甚至是帝國”。鑒于某些敏感因素，我們就不再詳述一些標(biāo)志性的朝代更替事件，只談?wù)勀切┑乖跁r代變革車輪下的企業(yè)。
亞歷山大·貝爾發(fā)明了電話并創(chuàng)立AT&T公司，因他把握住了通信時代的“奇點”。在AT&T如日中天的年代，杰出的科學(xué)家香農(nóng)博士第一次量化地描述了信息，并將世界帶到了信息時代。然而在AT&T靠通信與信息成為一個偉大帝國的時候，卻倒在了20世紀(jì)末全球信息大爆炸的時代。這就是“奇點來臨”的破壞性力量，讓都認(rèn)為是“大而不倒”的公司卻也難以抗拒。
摩托羅拉公司也是無線通信的先驅(qū)，開創(chuàng)了無線通信時代，其偉大可以媲美AT&T、英特爾、蘋果。然而它領(lǐng)導(dǎo)了移動通信第一波浪潮之后，在信息化的“奇點”上錯失機會，與CPU、通信、互聯(lián)網(wǎng)都失之交臂。
除了AT&T、摩托羅拉外，還有雅虎、西門子等企業(yè)都是這樣的軌跡，類似偉大的公司在面對“奇點”時的愚鈍、錯誤、遲緩不勝枚舉。但是把握“奇點”并堅決轉(zhuǎn)型的公司也很多，比如藍(lán)色巨人IBM。
IBM公司曾是二戰(zhàn)時期的軍火制造商，然后看到了計算機時代“奇點”來臨，開發(fā)出全球第一臺繼電式計算機并出售給軍方，接著繼續(xù)依靠技術(shù)創(chuàng)新發(fā)明了計算機硬盤、Fortran語言、計算機內(nèi)存-DRAM、關(guān)系型數(shù)據(jù)庫-Relational Database、BCJR算法、精簡指令集-RISC、能看得見原子的顯微鏡，沒有IBM就沒有PC產(chǎn)業(yè)的今天。
然而在PC激烈競爭的時代，IBM這家擁有近100年歷史的老公司機構(gòu)臃腫、官僚主義、虧損嚴(yán)重。1993年郭士納臨危受命，在沃森家族(IBM創(chuàng)始人)的支持下進(jìn)行了力挽狂瀾的變革，扔掉了PC、硬盤等各種包袱，將主要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了IT服務(wù)業(yè)，讓IBM重獲新生。同時，IBM還在云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能這些最新的“奇點”上做技術(shù)研發(fā)，再次踏上了時代的節(jié)拍。
以上所舉的案例都是“奇點”之上的偉大公司，他們是拓荒者，而不是惠普、戴爾等跟隨變革的企業(yè)，因為他們的生死無關(guān)乎改變世界。
在磐石老師的心目中，蘋果屬于這些偉大公司之列，是智能手機時代的“拓荒者”，所以對蘋果公司持有深深的期待。
在經(jīng)歷了信息化、移動互聯(lián)網(wǎng)這兩次變革之后，新的“奇點”正在臨近，那就是人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算。蘋果公司能否在這個新的“奇點”上再次占據(jù)自己應(yīng)用的位置決定著其未來。
其次，“奇點”之上，唯有天才企業(yè)家才能掌控。AT&T的衰敗根本上因這家公司群龍無首，只有會變賣資產(chǎn)的“財務(wù)奴隸”;摩托羅拉的衰敗，究其根本還是因為高爾文家族(摩托羅拉創(chuàng)始人)對“奇點”的漠視，戰(zhàn)略的忽左忽右，沒有一個類似安迪·格魯夫、郭士納、喬布斯、比爾·蓋茨、杰克·韋爾奇這樣的偉大領(lǐng)袖。
圖為改變世界的偉大企業(yè)領(lǐng)袖，你認(rèn)識幾個?
一個人決定一個企業(yè)的興衰，已經(jīng)成為一種規(guī)律。喬布斯去世后，繼任者蒂姆·庫克，能否在新的“奇點”之上找到蘋果的位置?在上面的章節(jié)中，磐石老師已經(jīng)詳細(xì)分析了庫克的“守業(yè)”計劃，若從這些我們已知的信息去判斷，庫克并不具備再次引領(lǐng)一個時代的能力。因為“奇點”就如同一只難以馴服的神龍，只有龍族的傳人，只有天才才能駕馭。
在新的“奇點”之上，已經(jīng)有多位龍族傳人正在用手中的教鞭馴服神龍，他們是Google的拉里·佩奇、Tesla的埃隆·馬斯克、Facebook的扎克·伯格以及英特爾、微軟、IBM......一大批的公司和即將創(chuàng)造偉大的職業(yè)經(jīng)理人。而這一長串的名單中，我們找不到蘋果的位置，更找不到蒂姆·庫克的名字。
寫到最后，很多讀者肯定還想問，蘋果公司投資10億美元給滴滴出行，是否關(guān)乎蘋果在造車上的戰(zhàn)略?因為無人汽車很可能是一個會顛覆130年汽車歷史的爆炸性產(chǎn)品，而蘋果公司自2014年似乎已經(jīng)建立了造車計劃-Project Titan。這與滴滴出行之間存在著一定的想象空間。
在此，我將思考后的觀點簡短告訴大家。
首先，無人車目前仍無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。是利用圖像識別做輔助駕駛，還是通過“車車相連”改變交通網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)無人駕駛，還無定論;
其次，捷足先登者Google以及一大批相關(guān)技術(shù)公司已經(jīng)在此領(lǐng)域研究多年，有著巨大蘋果難以匹敵的優(yōu)勢;
再次，蘋果從PC到手機，是有積淀的，而從手機到汽車則是從0到1。
第四，汽車領(lǐng)域的傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)深厚的制造、設(shè)計能力，難以像手機那樣可簡單的采取代工模式，更何況奔馳、寶馬、福特們都拒絕為蘋果代工，而Google已經(jīng)與克萊斯勒達(dá)成了戰(zhàn)略同盟;
第五，相比技術(shù)，政治上、人性上的困難程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù);
第六，滴滴出行是一家一眼可以望穿的，資本泡沫堆積起來的企業(yè)，是金融支付之戰(zhàn)的“馬前卒”，這導(dǎo)致了其未來想象空間的局限性;
第七，從0到1必須要有改變世界夢想的瘋子，可惜蒂姆·庫克并不屬于這一人種!
鑒于文章篇幅限制，磐石老師不對以上七條做發(fā)散性解讀，如有疑問可留言或私聊探討。
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