上周，微軟 Zune 音樂服務宣布關閉。這款經歷 4 代硬件和數次更名的音樂服務在經過將近 9 年時間的經營后被微軟放棄。
音樂服務的關閉只是微軟一系列消費失敗的最新進展。去年，微軟關了要拍自制劇的 Xbox 娛樂工作室、花了 90 億美元收購的諾基亞手機業務份額跌破 3%，和死了沒什么區別。甚至就連曾經承載著微軟“客廳娛樂中心”夢想的 Xbox，最新一代主機也被索尼 PS4 甩開。
微軟依然是一個一年能賺 200 億美元的公司，但賺錢的只剩與個人用戶越來越遠的辦公業務和云計算。今天你聽到的微軟新聞里，與消費、娛樂沾邊的基本都是壞消息。就連平板電腦 Surface Pro 的熱賣，也是因為它和 Office 打包賣給了企業。
今天誰都會說微軟錯過了智能手機、錯過了數字娛樂……但當 2000 年 1 月，比爾·蓋茨在 CES 全球消費電子展宣布“消費電子+”（Consumer Electronics - Plus）計劃的時候，沒有人敢輕視他的帝國。
2001 年，蓋茨在 CES 全球消費電子展上揭幕 Xbox 游戲機
2000 年，蘋果還沒準備推出 iPod，它還僅僅是一個生產高價電腦的小公司，與消費電子沒什么關系。而當時盡管收到金融危機的影響，微軟依然有近 4000 億美元市值，是當時最值錢的科技公司。
那一年，95% 的個人電腦用戶，用的都是 Windows 系統，但這并不代表著市場飽和。
當時的個人電腦基本是微軟和英特爾這兩家公司聯手控制的市場，搭載 Windows 操作系統、Office 辦公軟件和英特爾處理器的個人電腦成為現代辦公室的標配。
但隨著個人電腦成本降低、網景瀏覽器出現，個人電腦可以解決購物、獲取信息、甚至在線聽音樂看視頻等一系列需求，而不僅僅是辦公室里的工具。轉變中，這個生意面對的受眾也從幾百萬公司變成數十億消費者。
而最先沖向這個更廣闊市場的計算機領袖不是今天被人們所膜拜的喬布斯，而是蓋茨。
Xbox 差點就成了一個塞滿游戲的 PC 機
“個人電腦去做游戲，能不能做得過索尼 PS2？”1999 年 3 月蓋茨見了游戲開發軟件 DirectX 的四位工程師后，讓他們做了 1 個季度的調查。他們勸自己的大老板去發展游戲業務。
3 個月后，四個人的調研有了 2 個結論：PS2 是游戲主機中最好的，但 PC 在技術上很容易超過它；PC 做游戲成本沒那么高。蓋茨終于批準開展游戲業務，前提是：游戲主機跑 Windows 系統。
發起人之一 Kevin Bachus 回憶道，“我們想要一石二鳥。游戲主機要做，電腦主機的游戲生意還不能丟。“ Xbox 險些變成一臺塞滿游戲的個人電腦。
幸好，兼任 Xbox 第一任主管的 Ed Fries 對這個項目并不上心。作為微軟游戲發行的副總裁，應付各大游戲開發商就夠他忙的了。
這個時候，四人之一的阿拉德（J Allard）接管了項目的技術部分。盡管下屬都覺得阿拉德執拗而不太合群，但他成功說服蓋茨放棄讓 Xbox 搭載 Windows 系統的想法。
第一代 Xbox
“數字之家”是阿拉德最終說服老板的概念：“電視連接游戲主機，連接電腦，連接一切家中數字化的物品。”
來自微軟硬件部門的里克·湯普森主管 Xbox。他搞定了游戲主機的內核：圖形芯片。2001 年 11 月 Xbox 正式在美國發售。開發期間并不起眼的《光環》（Halo）成為現象級游戲，全球銷量超過 2000 萬。
盡管第一代 Xbox 完全沒賺錢，但它成功幫助微軟沖進了由索尼和任天堂主導的游戲市場，成為微軟第一個成功的消費電子產品。
消費電子 ＋ 計劃：蓋茨要做的不只是游戲
除了 Xbox，蓋茨 2000 年宣布啟動微軟“消費電子+”計劃時，還曾宣布用接下來的 15 年時間，帶來這些產品：
手機： Pocket PC，Windows Mobile 的前身電子書： Microsoft Reader智能家居： Microsoft Concept Home電視：Microsoft WebTV微軟確實做出了其中大部分產品。不過，用的全是做個人電腦的思路——自己做收費軟件，再找人合作生產硬件。結果是，你可能連聽都沒聽說過它們。
微軟 2000 年 8 月與巴諾書店合作推出電子書服務 Microsoft Reader。.LIT 格式的圖書文件精美，支持 Windows 電腦和掌上電腦。問題在于，微軟像 Kindle 之前的其它早期電子書失敗者一樣，沒有足夠多、足夠新的書。用戶經常抱怨，書不算少，但沒有想看的。最終電子書這事被 2007 年的亞馬遜 Kindle 真正激活。
微軟和 SUUNTO 合作的 SPOT 智能手表，比 Apple Watch 早了 11 年
2003 年被蓋茨和模特戴著走上 CES 展的 SPOT 智能手表則死于技術不成熟。作為第一個聯合 Fossil、Swatch、SUUNTO 等手表品牌推出的智能手表系列，MSN Direct 體型龐大。由于當時移動互聯網甚至智能手機都還沒普及，它所謂“智能”只能通過無線電波段來接收天氣預報和接收股票信息。
做數字音樂，微軟輸給蘋果一次又一次
與此同時，比微軟更晚進入消費市場的蘋果，通過 iPod 拉近了自己和用戶的距離。2003 年之后 iPod 出現爆發式增長。很重要的一個原因：iTunes 發布了 Windows 版本。
1 年后，iTunes 歌曲下載量超過 1 億首，翻了 10 倍。盛怒之下的回應是微軟推出了類似 iTune 的軟件 Janus。還為這個音樂服務，起了個看起來會賣得不錯的名字 ：Playforsure。
和 Windows Media 10 一起，微軟嘗試著向消費者提供更簡單的服務。2004 年年中微軟將 Janus 發布給音樂播放器和網站時，并沒有意識到自己既無法控制音樂內容，也無法控制硬件生產細節。
結果，合作的音樂網站 PressPlay 和 MusicNet 坑了微軟。它們的音頻質量太差了。一旦音樂播放器出現軟件問題，用戶沒法短時間內得到微軟技術人員的幫助。
Playforsure 本身問題也很嚴重。在名人都在幫著推薦 iPod 時，一部分微軟忠實的名人用戶卻在吐槽 Playforsure。作家 Jason Dunn 當時分享，這個音樂服務讓他極其崩潰：莫名其妙地停止播放，還會要求再次授權，這個過程每周要重復 8 到 10 次。
iPod 越來越受用戶歡迎。微軟內部為還要不要繼續做音樂服務爭了起來。一派認為，要在 Windows Mobile 手機上增加音樂功能；另一派認為一定要做硬件，和 iPod 死磕到底。
結果是后一派獲勝，“Argo 計劃”誕生。這是 XBox 的主要負責人阿拉德力主的項目。他打算投入 5 億美元，打造新的音樂播放器 Zune 。
阿拉德與蓋茨的合影，他們手里拿著第一代 Zune 音樂播放器，阿拉德參與了一系列微軟消費電子項目，圖片來自 Tech Tell
消費者也不愛 Zune，第一個圣誕季銷售結束后，微軟 Zune 營銷主管 Jason Reindorp 不愿透露銷售數字。但 1 年后，NPD 數據顯示，Zune 占據了美國 2％ 的音樂播放器市場。
阿拉德開始動搖，認為 Zune 只是一個中間產品，為 Xbox 提供音樂云服務。在微軟 CEO 鮑爾默的堅持下，Zune 還推出了數代音樂播放器，直到 2011 年 3 月停產。付費音樂訂閱服務 Zune Music Pass 則繼續了下去。
Xbox 360 成了微軟娛樂的中心，但微軟錯過了 PC 的應用商店
2009 年秋天 Zune Music Pass 加入 Xbox 360。當年阿拉德做 Zune 音樂播放器，CEO 鮑爾默不時會把 Zune 誤稱為 Xbox 音樂播放器。
應了早前阿拉德關于 Xbox 的設想，Xbox 360 逐漸成為了微軟的娛樂中心。和初代 Xbox 以射擊類為主不同，Xbox 360 的游戲商店里則有更多的選擇。Xbox Live 的游戲聯機和云備份也吸引了不少用戶。
Xbox 360 一度成為全球最暢銷的游戲主機，之后推出的 Kinect 體感設備也一直是時任 CEO 鮑爾默拿來宣傳公司依然創新的例證。
到 2007 年，高價的辦公軟件和游戲，是個人電腦上主要的兩類軟件。其它軟件基本微不足道，瀏覽器已經取代了一切。
辦公軟件貴但數量少，游戲才是品類最豐富的 PC 軟件。隨著 Xbox 360 的成功，微軟試圖在 PC 上用 Games for Windows - Live 為游戲提供聯網對戰服務。但 Games for Windows 不僅體驗差勁，而且不能提供從購買、下載開始的完整游戲消費流程。
在 PC 上實現完美游戲體驗的是游戲公司 Valve 推出的 Steam。諷刺的是 Valve 許多核心成員之前也都在微軟供職。
Windows Phone 誕生前，微軟移動消費的失敗
Steam 打敗 Game for Windows 標志著在 PC 上，微軟丟失了建立一個有吸引力軟件商店的機會。這在微軟的手機業務中，顯得更為致命。
微軟是最早做手機的公司之一。手機系統 Windows Mobile 的前身 PocketPC 2000 在 2000 年已經推出。主屏全模擬 Windows 系統，甚至還有開始菜單。
但 2007 年蘋果公司發布了初代 iPhone?；谟|屏的全新交互方式加上應用商店，這是真正為口袋設計的電腦。
負責 Windows Mobile 的主管諾科表示，不用和 iPhone 爭，我們做的可是商務手機。CEO 鮑爾默以一貫推銷員式的夸張回應記者的采訪，“這是全世界最貴（500 美元）的手機。而且沒有鍵盤，不再適合發郵件。”
不過很明顯 Windows Mobile 的開始菜單、牙簽一樣的筆并不是智能手機的未來。微軟內部也開始籌備反擊，但在開始追趕之前，誰做主再次成為一個問題。
2008 年阿拉德啟動 Project Pink，依靠收購而來的 Danger 公司組成 PMX（頂級移動體驗）部門，獨立于老舊 Windows Mobile 平臺以外設計新手機。
Danger 曾推出廣受歡迎的 Sidekick 手機，內建全球首個手機應用商店，其負責人安迪·魯賓在收購后離職去做新一代手機操作系統，就是之后的 Android。
但就在追趕 iPhone 的緊要關頭，微軟的管理層開始糾結誰來追的問題。最后 Windows Phone 部門獲勝，負責人 Andy Lees 搶走了項目的控制權。
Kin 手機，Project Pink 的成果
之后為了避免和 Windows Phone 高端機型競爭，2010 年 4 月發布的 Kin 手機，是兩款低端功能機。這時推出新的功能機系統已經沒有意義。雖然 Kin 還有一些亮點，比如有趣的交互設計、社交網絡整合以及比 iCloud 更早的云存儲，但它還是在推出不到兩個月的時間里被放棄。
同一年，阿拉德 Courier 平板項目也被否決了。這款有著兩塊獨立屏幕的平板電腦。兩塊屏幕之間可以互相交互，和蘋果 iOS 9 中實現的 iPad 分屏極為相似。不過，Courier 根本沒有面世的機會。之后，阿拉德離開微軟。
新 CEO 上臺后，微軟已經和消費沒什么關系
2014 年，鮑爾默退休去做了快船隊老板。在微軟工作了 22 年的納德拉晉升微軟 CEO。在此之前，納德拉是把整個微軟放到云端的人，包括其主管過的 Bing 搜索、Office 業務、服務器與云計算服務。
鮑爾默曾坦誠自己做消費業務，是因為擔心微軟成為 IBM ，被大眾遺忘。而納德拉認知里的微軟，本身就是一家以生產力工具為核心的公司。
上任 5 個月后，納德拉裁去 1.8 萬個職位，是微軟 34 年來最大規模的裁員，當中 1.25 萬人來自 90 億美元收購來的諾基亞手機業務。加上今年夏天的又一次裁員重組，手機業務已經不再重要。
而 Xbox 也不再像前輩一樣，是一個游離于微軟 Windows 體系外的產品。最新推出的 Xbox One 游戲機底層直接就是 Windows 操作系統。而納德拉在接受《財富》采訪時表示，這已經不是微軟的核心業務了。
使用 Windows 系統、運行部分 Windows 應用的后果是 Xbox One 體型龐大、價格昂貴。這是它銷售表現失敗、被索尼 PS4 反超的一個重要原因。
辦公又變成微軟的唯一業務。每一季的財報，微軟談的高增長業務都是 Office 365 在線辦公服務和 Azure 云計算業務，這兩個也是微軟過去幾年里少數能維持 100% 以上增長速度的業務。
除了一個遙遙無期的 Hololens，你今天在微軟的發布會上看到的所有東西都圍繞著辦公而來。
微軟要做“21 世紀的索尼”。2002 年記者 Jay Greene 采訪 Xbox 主管 Robbie Bach 后這么寫道。
但蓋茨提出“消費電子+”15 年后，除了工作，你很難再想起它。
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