2014年注定是農村O2O市場的覺醒之年。電商巨頭動作頻頻，紛紛全線布局農村O2O市場，而物流公司也不甘示弱，憑借渠道優勢染指農村O2O。阿里把全國100名縣長書記召集在杭州開會，宣布要大家電進入縣域市場，引導三四線鄉鎮通過手淘下單。京東則掀起“刷墻潮”，從認知上引導農村市場。順豐則在內部設立扶持基金，鼓勵順豐內部員工到鄉鎮地區開設代理站點。

阿里研究院最新研究報告顯示，淘寶農村網購比重依然較低，2013年約占8.6%，但比例呈增長趨勢。但互聯網普及率在穩步的提升，農村的網民數量在不斷的攀升，2014年底農村網購市場將高達1800億元，2016年則將突破4600億元。從電子商務發展的趨勢看，農村地區的客戶貢獻價值在邊際比較上已經開始超越了一二線的城市區域。隨著城鎮化進程的推進，以縣域以下農村地區為主的新生代市場區域，將成為電商下一個角力爭奪的區域。

盡管農村O2O的“跑馬圈地”運動已如火如荼，但真正下沉到鄉還需邁過更多門檻。農村O2O依然面臨種種落地難的問題。各大巨頭目前正在嘗試的道路雖然有效，但從農村消費習慣和規模經濟角度來看，顯然都不是現階段農村電商可行的路徑。可以預見的是，誰能尋找到最能切中農村市場痛點的O2O模式，誰將成為下一個巨頭。

農村O2O的落地難題

我國幅員遼闊，農村人口占14億人口的56%，行政村更超過5萬個。這一市場點多面廣，且存在巨大的區域差異，發展農村O2O不但需要巨大的投入，更需要有足夠的耐心來管控這一市場。

首先是賣出去的困難。農村賣家，在網上展示自己的農產品，容易，讓買家購買自己的產品，也不難，難就難在如何控制物流成本。事實上，這個成本很難由自己控制。目前，由于人力成本、公路收費、政策等因素，中國物流成本一直居高不下，這對“分量很重”的農產品外銷是個很大的考驗。

再次是買進來的難題。農村淘寶買家，在網上按下付款的按鈕毫不費力，但他買來的東西能不能順利、快速的到達自己的手中卻很不容易。由于公路硬件設施千差萬別，造成了農村交通狀況的參差不齊;而因為各個縣城、鄉鎮所覆蓋的范圍不同，縣城與各村的距離、鄉鎮與各村的距離不盡相同。所以，因為對成本的控制，快遞公司對農村買家基本上是“愛莫能助”。

第三，是電商意識方面的難題。盡管互聯網電商發展神速，但對于相當一部分農村買家來說，還尚不能完全接受電商網購這一事物。相對而言，農村網購市場雖然潛力巨大，但現狀仍顯疲軟。究其原因，除了經濟方面的因素，重要的還是在電商意識方面的認知差異。農村購買物品，仍習慣于集市、商場錢物互易，仍習慣于直觀的感受商品的品質，仍習慣于方便的退換。對于電商看似簡單，但實際“啰嗦”的購買、退換機制，他們仍然不習慣。

農村市場肯定是電商發展的下一個重點，這已經毋庸置疑。但是，政策的缺失、硬件設施的不足以及思維意識的轉變困惑，決定了農村電商的難題絕不僅僅只是“一公里之遙”那么簡單。不管是阿里巴巴，還是其他別的電商，他們需要走的路還很長。

電商巨頭尚未切中痛點

目前，幾大巨頭雖然都已進軍農村O2O市場，但目前來看，無論是阿里、京東，都尚未能夠真正切中農村O2O市場的痛點。

阿里一直以來在三四線城市占有絕對的市場份額，進軍農村O2O市場，阿里選擇以縣域為突破點。阿里研究院發布的《遂昌模式研究報告》中提到，所謂的“遂昌模式”，即以本地化電子商務綜合服務商作為驅動，帶動縣域電子商務生態發展，促進地方傳統產業，尤其是農業及農產品加工業實現電子商務化，“電子商務綜合服務商+網商+傳統產業”相互作用，在政策環境的催化下，形成信息時代的縣域經濟發展道路。不過，與農業及農產品加工業相結合的方式來發展農村電商，對于普通農村消費者而言，顯得有些虛無縹緲。

自建物流是京東在一線城市風頭蓋過阿里的重要原因。然而對于龐大的農村市場而言，京東自建物流只能是杯水車薪。于是，京東探索出“京東幫服務點”這一模式，企圖以服務點的模式讓農村消費者率先體驗到京東“最后一公里”服務。

11月20日，京東商城全國首家大家電“京東幫服務店”在河北省趙縣正式開業。據了解，“京東幫服務店”的開設，將結合商品、主干道物流、宣傳、移動入口下沉，系統化解決電商下鄉的“最后一公里”難題。未來3年“京東幫服務店”將超過1000家，在全國區縣鋪開，做到全國同價、讓村里人享受與城里人同等的消費服務。“京東幫服務店”的確“接地氣”，對于提升京東在三四線城市以及農村的品牌認知度具有重要意義。以“京東幫服務店”為突破點雖然是最為現實和理性的做法，但這一商業模式滲透至農村，仍需較長的道路要走。此外，線下開店這一模式這使得offline顯然比online比重更大，對于培育農村網購市場來說，不是最好的辦法。

農村O2O需要真正“落地”

農村O2O的推廣顯然需要首先從農村市場群體的習慣開始，培育習慣之后，更需要從農村生產方式的角度出發，與農村生產生活相結合，這樣才能做到真正的“落地”。目前各大電商的已經意識到了培養農村市場群體網購意識的問題，淘寶、京東、當當等巨頭下鄉刷墻目的便是通過這一傳統卻又有效的方式“跑馬圈地”。

但刷墻這一孤零零的動作顯然不夠，與農村生產生活相結合農村O2O才能真正“落地”。被譽為最接地氣的農村O2O項目“村村樂”或許能給電商巨頭們一些啟示。在渠道上，“村村樂”通過農村現有專賣銷售渠道(如化肥專賣、家電專賣、日用專賣等店鋪)進行品牌合作加盟，依托其自有客戶資源進行產品推廣與銷售。而在物流上，則依托農村本土資源(如農家店、村郵站、三農合作社等)建立村級推廣站，記錄村民需求并向村村樂提交產品訂單，并統一安排企業進行配送。在市場宣傳上，除了傳統的刷墻以外，巡回路演、電影下鄉、村委廣播等方式顯得更為親切，也更符合農村消費者的心態。

阿里、京東的O2O落地模式顯得太過高大上，針對農村市場，阿里和京東有著較大的自信，想到的更多是改造和培育，但這種方式難以撬動數千年來已形成的思維慣性，唯有與生產生活相結合、順應農村實際，農村O2O才能落地有聲。