摘要 : 通常眾籌會(huì)有營(yíng)銷(xiāo)的因素，但營(yíng)銷(xiāo)只是一部分，而不是全部，應(yīng)該包含其他因素，例如社交、去中心化、參與感、內(nèi)生需求等，參與者必須是對(duì)參與眾籌的項(xiàng)目愛(ài)好、了解，最好是眾籌項(xiàng)目的直接用戶，并且相互之間通過(guò)多次的社交化溝通獲得了充分的認(rèn)識(shí)與了解。所以，京東這場(chǎng)所謂的互聯(lián)網(wǎng)眾籌航班實(shí)際上就是一場(chǎng)變相的營(yíng)銷(xiāo)劇而已。
在中國(guó)，唯一一個(gè)沒(méi)事兒就上媒體娛樂(lè)版頭條的CEO非京東CEO劉強(qiáng)東莫屬，這些天，東哥與奶茶妹妹的疑似分手，把整個(gè)娛樂(lè)圈以及互聯(lián)網(wǎng)圈鬧騰了個(gè)天翻地覆。感情嘛，是兩個(gè)人之間的私事，肥貓也就不多做評(píng)論，但如果做企業(yè)也跟談戀愛(ài)那樣沖動(dòng)+無(wú)章法，這個(gè)企業(yè)可就真懸了。
今天，肥貓給大家扒一扒京東炒得最熱的眾籌。
說(shuō)到京東眾籌，就不得不先給大家普及一下，什么是眾籌。按照百度百科詞條，眾籌翻譯自國(guó)外crowdfunding一詞，即大眾籌資或群眾籌資，香港譯作「群眾集資」，臺(tái)灣譯作「群眾募資」。由發(fā)起人、跟投人、平臺(tái)構(gòu)成。具有低門(mén)檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意的特征，是指一種向群眾募資，以支持發(fā)起的個(gè)人或組織的行為。一般而言是透過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的平臺(tái)連結(jié)起贊助者與提案者。群眾募資被用來(lái)支持各種活動(dòng)，包含災(zāi)害重建、民間集資、競(jìng)選活動(dòng)、創(chuàng)業(yè)募資、藝術(shù)創(chuàng)作、自由軟件、設(shè)計(jì)發(fā)明、科學(xué)研究以及公共專(zhuān)案等。
看明白沒(méi)，確切的說(shuō)，就是群眾集資去做一件事，比如蓋房，比如開(kāi)店。最早的眾籌大多限于科技領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)眾籌的產(chǎn)品要么是一個(gè)軟件，要么是一個(gè)智能硬件，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)用這樣一種方式，不僅可以展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，測(cè)驗(yàn)市場(chǎng)的反映，還可以讓那些苦苦尋找項(xiàng)目的投資人找到適合開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。應(yīng)該說(shuō)，眾籌在美國(guó)早已不是什么新鮮事，很多小的科技公司運(yùn)用眾籌得到了第一筆運(yùn)作資金。
不過(guò)，好東西到了國(guó)內(nèi)總要變味。很快，有點(diǎn)科技含量的眾籌被國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司玩成了“白菜”，首當(dāng)其沖的當(dāng)屬京東。打開(kāi)京東眾籌，電飯煲、智能手表、空氣凈化器、膠囊咖啡機(jī)、長(zhǎng)白山松子……五花八門(mén)，只有想不到，沒(méi)有籌不到啊。
最讓人想不到的是，1月6日，京東金融對(duì)外宣布，將聯(lián)手航空公司推出航班眾籌，即對(duì)2月15日、2月16日兩天從北京飛往成都及重慶的兩個(gè)航班進(jìn)行眾籌。 以飛往成都的航班為例，活動(dòng)設(shè)置了四檔價(jià)位，1元、9元、1399元和2798元，前兩檔的幸運(yùn)參與者可以獲得機(jī)票，后兩檔則可以直接拿到機(jī)票。
對(duì)于這個(gè)模式，傻子都看出來(lái)了，這是在以眾籌之名行營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)，沒(méi)有眾籌的成分，前兩檔實(shí)際上都是抽獎(jiǎng)，第三檔和第四檔則是團(tuán)購(gòu)購(gòu)票。
其實(shí)，早在1月5日，眾籌航班的頁(yè)面就低調(diào)上線。 頁(yè)面信息顯示，此次項(xiàng)目是由京東眾籌與航空公司合作開(kāi)發(fā)，于2月15日、2月16日兩天從北京飛往成都及重慶的兩個(gè)航班進(jìn)行眾籌。
對(duì)于為何選擇成都和重慶，活動(dòng)頁(yè)面也給出了解釋?zhuān)阂驗(yàn)檫@兩個(gè)城市在北京闖蕩的人數(shù)最多，“重慶崽兒吃苦耐勞，敢闖敢拼，成都娃娃開(kāi)朗隨性，四處交友，孩子們走的最遠(yuǎn)、吃的苦最多，他們回家的心也異常迫切。”
具體是怎么個(gè)玩法？官方資料顯示，共設(shè)置了四檔價(jià)位。第一檔通過(guò)支持1元參加，有機(jī)會(huì)博取20個(gè)幸運(yùn)名額，獲得活動(dòng)開(kāi)始半年內(nèi)的的機(jī)票一張。第二檔是支持9元，可以博取72個(gè)頭等艙的幸運(yùn)名額，并享受一些附加服務(wù).
后兩檔的門(mén)檻更高。第三檔是前168名參與者支持1399元，獲得2月15日北京到成都價(jià)值1580元的機(jī)票一張；前174名參與者支持1499元，獲得2月16日北京到重慶航班價(jià)值1610元機(jī)票一張。第四檔是分別支持2798元和2998元獲得兩張機(jī)票。
這個(gè)眾籌互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)機(jī)說(shuō)白了就是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是以眾籌的名義做營(yíng)銷(xiāo)，看不到一丁點(diǎn)眾籌的成分。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，眾籌要么是籌人，要么是籌錢(qián)，要么是既籌人也籌錢(qián)，這個(gè)是籌什么啊？
零壹財(cái)經(jīng)研究總監(jiān)李耀東告訴肥貓，這個(gè)眾籌航班主要還是宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推廣，“通過(guò)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)來(lái)調(diào)動(dòng)參與性；專(zhuān)機(jī)的附加服務(wù)等都是很精心設(shè)計(jì)的，通過(guò)一個(gè)活動(dòng)給很多商家起到宣傳推廣的作用。
肥貓和李耀東都認(rèn)為，這個(gè)活動(dòng)設(shè)置的第一檔和第二檔實(shí)際上是抽獎(jiǎng)，第三檔和第四檔則是團(tuán)購(gòu)購(gòu)票而已。
此外，李耀東還提到，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上有品牌營(yíng)銷(xiāo)的需求，之前更多的是在電子商務(wù)平臺(tái)或者垂直服務(wù)型平臺(tái)，但現(xiàn)在在這上面做的成本越來(lái)越高，消費(fèi)者的注意力也比較分散，大的眾籌平臺(tái)既有流量，也有眾籌這個(gè)噱頭，所以形成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的洼地，預(yù)計(jì)會(huì)有更多的企業(yè)借助眾籌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
從理論上講，眾籌是資金外包，有明顯的資金前置特點(diǎn)，即先籌集一些資金，把開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的成本覆蓋掉，使得產(chǎn)品或者活動(dòng)能如期開(kāi)展。目前國(guó)內(nèi)的大多數(shù)眾籌和嚴(yán)格定義的眾籌還是有較大區(qū)別。從眾籌平臺(tái)的作用來(lái)看，主要有三個(gè)，一是進(jìn)行推廣，二是價(jià)格測(cè)試，測(cè)試下市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，三是籌集資金。
通常眾籌會(huì)有營(yíng)銷(xiāo)的因素，但營(yíng)銷(xiāo)只是一部分，而不是全部，應(yīng)該包含其他因素，例如社交、去中心化、參與感、內(nèi)生需求等，參與者必須是對(duì)參與眾籌的項(xiàng)目愛(ài)好、了解，最好是眾籌項(xiàng)目的直接用戶，并且相互之間通過(guò)多次的社交化溝通獲得了充分的認(rèn)識(shí)與了解。所以，京東這場(chǎng)所謂的互聯(lián)網(wǎng)眾籌航班實(shí)際上就是一場(chǎng)變相的營(yíng)銷(xiāo)劇而已。
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